自黑不成變自殺？品牌自黑營銷怎么玩
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-24 11:07
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從楊冪自黑腳臭讓不少人對她黑轉(zhuǎn)粉，到薛之謙“降維打擊”化身最紅段子手，自黑成為娛樂圈明星為自己漲人氣的一大好方法。同理，在品牌形象塑造中，自黑也越來越成為一種獨(dú)特的營銷手段了?！ ?/p>
這些黑到深處自然紅的品牌們
榜妹先為你端上幾噸香氣四溢的暗黑料理，哦不，是品牌自黑案例……
1. 漢堡王跪求取關(guān) 自黑等級★★★★★
見過品牌四處花錢買粉絲的，但你見過跪求粉絲取關(guān)的嗎?2014年，漢堡王竟然就公開求粉絲取關(guān)!
事情起因是有網(wǎng)友在漢堡王的facebook上留言，說漢堡王比麥當(dāng)勞差遠(yuǎn)了。漢堡王一時(shí)不能忍，隨機(jī)發(fā)起“求掉粉”活動。具體方法為漢堡王給粉絲提供2個(gè)選擇：1.我是真粉，2.我是僵尸粉。粉絲可點(diǎn)1表忠心，也可點(diǎn)2獲得一個(gè)免費(fèi)華堡+漢堡王拉進(jìn)Facebook黑名單+一封來自漢堡王的絕交信。
為了免費(fèi)的漢堡，網(wǎng)友們也是忠誠度全無，紛紛取關(guān)，一時(shí)間漢堡王掉粉數(shù)萬，只剩下8481個(gè)粉絲。
不過，這看似自殺式的自黑手段，卻讓粉絲真實(shí)地參與了進(jìn)來。更重要的是，在活動期間，漢堡王線下門店內(nèi)的漢堡王都賣光了!
2. “加油你是最胖的”喪茶 自黑等級★★★
最近大火的喪茶也深諳“自黑之道”。和傳統(tǒng)價(jià)值觀大相徑庭，喪茶為自己取了各種飄蕩著詭異絕望氣息的名字?！澳愕娜松褪莻€(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”……
而恰恰是這些一喪到底的奶茶，得到年輕人的瘋狂追捧。人們消費(fèi)的不僅僅是一杯奶茶，更是近來越來越流行的自黑文化，在自黑的狂歡中找到彼此的某種認(rèn)同感。
3. 虎嗅自黑“虧損嚴(yán)重” 自黑等級★★★★
今年愚人節(jié)上，虎嗅也對自己大大動了把刀子。推文里虎嗅以可憐巴巴的語氣說道：“曾聽說某公司在制訂發(fā)布會媒體邀請名單時(shí)，虎嗅被專門剔除出去，理由是‘該媒體可控性差’……而比得罪巨頭更嚴(yán)重的是，虎嗅還極其欠缺討好受眾的能力……除此之外，雪上加霜的是，直到現(xiàn)在，虎嗅都拒絕跟金主合作不標(biāo)注‘廣告’、‘推廣’等特殊字樣的商業(yè)植入性內(nèi)容，因此特別不招金主待見，微信公號徒然擁有百萬關(guān)注者?！薄 ?/p>
自黑“因連續(xù)虧損而被迫搬離北京”的虎嗅，成功制造了當(dāng)天最早的一個(gè)刷屏事件。這則推文迅速在朋友圈擴(kuò)散并達(dá)到10w+，表達(dá)支持的、驚訝的、信以為真的、沉痛哀悼的都有之，甚至有人說：“別讓虎嗅跑了!”
最后，虎嗅公布這乃愚人節(jié)的玩笑。而從營銷角度來看，特意設(shè)計(jì)的自黑內(nèi)容無疑是這場病毒式傳播的關(guān)鍵因素。
4. 閑魚的“變態(tài)買家” 自黑等級★★★
前不久，天才小熊貓給閑魚App設(shè)計(jì)的刷屏級腦洞創(chuàng)意，也是品牌自黑精神的一次體現(xiàn)。文案由一張待被處置的沙發(fā)，牽出一個(gè)賣主在閑魚App上遇到“變態(tài)買家”的故事，環(huán)環(huán)相扣，原來“變態(tài)買家”是賣家的鄰居?！ ?/p>
不少網(wǎng)友驚呼看完笑得面癱了，千萬不要招惹自己的鄰居!冷不丁的黑幽默、和品牌訴求相符的清奇腦洞，共同促成了這則廣告瘋狂刷屏。不了解閑魚的人也可通過這篇毒文案理解為閑魚APP為什么一年能賣出100萬支閑置口紅以及各種奇奇怪怪的東西。
5. 加多寶聲淚俱下道“對不起” 自黑等級★★★
你還記得加多寶和王老吉之間的那場曠日持久的品牌名稱之戰(zhàn)嗎?最終以加多寶的敗訴落下帷幕。但是，在“紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語被裁定禁止后，加多寶隨即推出了系列聲淚俱下的道歉海報(bào)。比如，“對不起!是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”?！ ?/p>
這組海報(bào)看似在聲淚俱下地向說“對不起”，實(shí)而是巧妙地用弱者的姿態(tài)來博取聲援，并突出過去多年的成績。海報(bào)一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)爆發(fā)式的傳播。
6. smart汽車野外各種受挫 自黑等級★★★★★
smart的這則廣告先是充分揭短，暴露自己在野外各種受挫的囧樣;而后展示在城市道路中卻“小而靈活”地穿梭自如。先抑后揚(yáng)，突出在城市中駕駛的便捷性。
7. 玉蘭油“無懼自黑” 自黑等級★★★
一向大大咧咧的王珞丹有回在微博上發(fā)布自己黝黑膚色的照片，立馬引來大波圍觀，更有女星甘薇黑上加黑地吐槽道：“關(guān)燈后，我會找不到你了?！苯Y(jié)果兩天后，王珞丹真的又發(fā)表了一張關(guān)燈照，一片漆黑中真的找不到她。
身為玉蘭油代言人的王珞丹這不是在黑自家品牌嗎?這該讓主推美白護(hù)膚功能的玉蘭油情何以堪?
但就在一片爭議聲中，玉蘭油化質(zhì)疑為自信的自黑，在微博上發(fā)文“不要因?yàn)殛柟饩陀绊懩闱斑M(jìn)的腳步，放心地曬吧，有我呢!”，并通過一組漫畫拉開了這次事件營銷的真相，“不管你有多黑，反正我們#無懼自黑#!一句話證明自己#無懼自黑#”。至此網(wǎng)友們才恍然大悟，原來這是一場早有預(yù)謀的自黑營銷!緊隨其后一輪“一句話證明你#無懼自黑#”的話題在微博上展開熱烈討論。
自黑為何比自夸更討喜?
這些成功的品牌自黑案例都證明了一個(gè)道理：自黑比自夸更討人喜歡，不討好比討好更討人喜歡!
聰明的品牌們早已學(xué)會把自黑當(dāng)做一種品牌的營銷方式。而究其背后的原因，其實(shí)也不難理解。
首先，年輕人已成為品牌消費(fèi)的主力軍，而90后一代年輕人本身就是喜歡自黑的一群人。品牌要贏得更多消費(fèi)者，就要讓自己年輕化，讀懂和貼近年輕人，自黑精神正是年輕人的一種思維方式?！ ?/p>
奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓在《解讀90后一代：沒有品牌意識，自私與自黑，反裝逼，保守主義》里提到90后的心理常態(tài)是：自私、自戀與自黑。
“90后的自黑是更高階的，并不是簡單的自嘲自我貶低，XX狗要比屌絲柔和一些，自黑對90后來說，除了有緩解現(xiàn)實(shí)壓力的功效，還有一種小透明心態(tài)。
另外，90后不僅黑自己，他們還會黑掉自己喜歡的一切事物，比如喜歡周杰倫的90后都管周董叫周婕綸小公舉，鹿晗的粉絲稱他是傻狍子。
90后自黑是不懈余力，什么大詞兒猛詞兒都敢上，但是他們要是真的想黑別人，反而喜歡用禮貌用語，比如：周立波你好棒棒啊，給你鼓鼓掌?！薄 ?/p>
咪蒙也在《如何讀懂90后的潛規(guī)則》演講里提到，90后的語言規(guī)則是：“自信、自嘲、自戀、自黑。”對于營銷來說，“槽點(diǎn)非常重要，這個(gè)時(shí)代是賣人設(shè)的，如果你要開公號要放大你身上和別人最不一樣的地方，要有兩個(gè)方向，一個(gè)是好的一個(gè)是不好的，都會讓別人愛上你?！?/p>
此外，自黑相比于無懈可擊的自夸，更能體現(xiàn)出品牌的坦率和真誠。方太的智能油煙機(jī)廣告《四面八方不跑煙》就是個(gè)很典型的例子。
廣告開頭是被煙霧包圍的廚房場景，夏洛打電話舉報(bào)方太的油煙機(jī)不管用：“你們的廣告語不是方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙嗎?我剛才按正東、正南、正西、正北、西南、西北，都聞了個(gè)遍，四面八方都在跑煙!”
這還是品牌在為自己打廣告嗎?分別是在打自己的臉啊!接著懷著孕的馬冬梅也上場了，夏洛護(hù)妻心切，更加焦急，和方太的矛盾越來越大。就在雙方爭執(zhí)不下的時(shí)候，馬冬梅輕巧地合上方太智能云魔方，瞬間就煙消云散了。
方太這個(gè)廣告的自黑法其實(shí)是欲揚(yáng)先抑，在這個(gè)過程中展示出產(chǎn)品的功能。值得注意的是，當(dāng)時(shí)這則廣告的一個(gè)背景是，有很多人質(zhì)疑這塊智能板的功能。方太選擇迎著質(zhì)疑而上，用舉報(bào)自己的自黑方式，既巧妙借外界的質(zhì)疑勢能，炒了一把火;又配合洗白功能，在廣告的最后通過劇情的神反轉(zhuǎn)，證明了自身的實(shí)力。與此同時(shí)，方太也展示了品牌的坦率和真誠。
另外，從傳播角度來看，帶有爭議性的東西永遠(yuǎn)比平淡無奇的東西更容易被傳播。打個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)谋确剑袊怨乓詠砭陀小昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”的俗語。擅于自黑的品牌傳播度更廣正符合人性的深層邏輯。特別是在這個(gè)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，那些“思想正確”的東西越來越難引起人們的關(guān)注，恰是流淌著幽默血液的“自黑”玩法更能獲得人們的寵愛。
自黑需謹(jǐn)慎，小心弄巧成拙成自嗨
當(dāng)然，自黑也需要謹(jǐn)慎，否則，你自以為是自黑營銷，反倒真的會招來一身黑。
讓我們來看一個(gè)自黑的反面教材。去年vivo手機(jī)的一次發(fā)布會，由于工作不慎，vivo老總掉進(jìn)了水池里。然而，接下來的另一個(gè)手機(jī)品牌ivvi竟然東施效顰起來，老板以空中飛人的方式出現(xiàn)，卻在離地不到半米的地方困住了。這個(gè)插曲一發(fā)生，微博上一堆大號就開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)“真有意思”?！ ?/p>
然而，這個(gè)自黑的表演痕跡太明顯，對此榜妹只想奉上雷總的“Are you ok?”
事實(shí)上，玩自黑不僅要懂自黑術(shù)，更重要的是還要懂自白術(shù)。否則就變成了自嗨，真的就一條道走到黑了。
而自白術(shù)的一個(gè)前提是，品牌需要足夠牛逼。自黑的真正目的是罵到讓人關(guān)注你，然后發(fā)現(xiàn)你好牛逼。而不是關(guān)注到你之后，發(fā)現(xiàn)你真的很low。
同時(shí)，自黑要是真正的“高級黑”，即品牌自黑得是有質(zhì)有趣的自黑，而不能只有自黑的皮表，實(shí)則空洞乏味。
比如，2015年南方黑芝麻掀起的“揭底黑老大”的自黑營銷就看得讓人有點(diǎn)尷尬。先是在《南方都市報(bào)》刷了一整版的黑屏廣告，讓大家“揭黑”。
之后又公布“黑老大”是“南方黑芝麻”帶著新品橫空出世。
但是，這種包下整版博眼球已不鮮見，而且，南方黑芝麻的“黑”是眾人皆知的，謎底公布后，不免讓讓人有雷聲大雨點(diǎn)小、開瓶蓋后看到“謝謝參與”的感覺，對推出新品在人們心智中的占有度幫助甚微，對品牌的美譽(yù)度也無貢獻(xiàn)，反倒顯得文案蒼白空洞。
此外，品牌在自黑點(diǎn)的選取上，也要把握好。其實(shí)品牌真正可以自黑的恰是自己的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，而自己的弱點(diǎn)恰是自黑的禁區(qū)。如果把自己的弱勢或缺點(diǎn)作為自黑點(diǎn)，反而會不打自招。
所以對品牌來說，雖然無黑不歡，但自黑也需要謹(jǐn)慎，小心弄巧成拙成自嗨。
最后，榜妹還想了解你們都怎么自黑的?我聽聽。
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