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消費者的品牌忠誠度，正在成為往事，對于知名品牌而言，這就是一場噩夢。

　　在巨變的市場環(huán)境下，消費者正在變得越來越“三心二意”，Accenture對全球25000多名消費者進行了調查，其中，54%的受訪者表示自己在過去一年時間里更換了供應商，78%的人說自己更換供應商的速度比三年前要快;安永的一項調查發(fā)現，只有25%的美國受訪者表示品牌忠誠度會影響購物選擇?！　?/p>

　　關于品牌忠誠度，雀巢中國媒介總監(jiān)楊琢對媒介360表示，“消費者忠誠的不是品牌或IP，而是自己。消費者對品牌的興趣點可能變得很快。品牌只是實現自我意志的工具，有自己的理念、特點以及性格。作為廠商最重要的還是做好產品，產品建設重于品牌建設?！?/p>

　　那么，數字化時代，對消費者的品牌忠誠度到底有何影響?消費者到底如何做購物決策?品牌如何才能抓住越發(fā)“三心二意”的消費者?互聯網時代 “品牌忠誠度”迷失?

　　三年前，《紐約客》就發(fā)布過一篇文章，題目非常之嚇人，《互聯網使品牌忠誠度變得毫無意義》，有人把它翻譯為《品牌忠誠度已死》。

　　文章指出，互聯網可能正讓品牌變得不重要，品牌不再那么控制忠誠度，這使得作為一項營銷宣傳投資的品牌宣傳不那么有效。想要獲得成功的公司應該把更多的資金花費在建立和宣傳好的產品上，而不是花在建立和宣傳他們的品牌上。　

　　眾所周知，品牌是企業(yè)的核心資產之一，但是品牌從來沒有像今天這樣脆弱不堪。數字時代，也是消費者主權的一個時代，消費者變得信息充分、見多識廣、隨心所欲，而不是僅僅相信品牌。

　　斯坦福大學教授伊塔瑪·西蒙森在《絕對價值》一書中就提出，品牌的崛起源于信息的貧乏。過去，消費者對于一家企業(yè)的了解不得不依賴于廣告和過往經驗，那時品牌就代表了品質。互聯網則極大地削弱了品牌的影響力，不管是專家意見、用戶評價還是產品的詳細參數，消費者都極易獲取?！艾F在每一件產品，都必須證明自己的實力。”

　　新一代消費者 如何決策和選擇品牌?

　　除了一些產品獨特或者品牌個性鮮明的行業(yè)頂級品牌，大多數品牌，都將面臨“品牌忠誠度”危機。新一代消費者，成長于數字化環(huán)境中，是更為善變和飄忽不定的一代，很難對某一品牌產生長久的持續(xù)的忠誠。對于品牌和產品的選擇，評判維度也更為豐富和隨心。

　　1、用戶點贊才是品牌

　　普華永道一項調查顯示，80%的消費者會在購買大件物品前會查閱網上顧客對產品的評價，同時大量的研究表明，這些評價會對消費者的決策產生重要影響。在社會媒體上，一個糟糕的的產品會在數小時內獲得反饋——被噴?！　?/p>

　　也就是說，對于消費者而言，在購物決策中，對品牌過往形成的信任度所起的作用，要大大遜色于淘寶、京東以及社交媒體上對產品的真實評價。

　　2、吸引消費者的是明星，而非品牌本身

　　在粉絲經濟大行其道的當下，爆紅的品牌越來越多，但能夠長紅的品牌，卻越來越少見。品牌容易爆紅，主要歸功于明星代言，而非是品牌的魅力?！?/p>

　　第一財經《金字招牌報告》顯示，更年輕的消費者更鮮明地體現出這一點，“80后和90后”這些年輕人偏好的品牌：悅詩風吟、伊蒂之屋和茶π——吸引他們的是韓流和BigBang等娛樂明星，而非品牌本身——和上一代消費者相比，新一代消費者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪個品牌?！　?/p>

　　3、價格的透明化，讓消費者對于品牌的忠誠度更低

　　電商行業(yè)的興起，除了能夠讓消費者更為便利地進行購物行為，也讓消費者享受到了更低的商品價格，或者說對價格變得越來越敏感。

　　現在的消費者已經被培養(yǎng)出一種概念，那就是他們習慣購買打折商品，甚至連奢侈品他們也希望能夠以打折的價格購買得到。

　　那些依靠資本燒錢，以補貼來贏得消費者的品類中，尤其是互聯網行業(yè)，消費者對于品牌的忠誠度更低。誰補貼大，誰價格便宜，就選擇哪家品牌?！　?/p>

　　4、對于數字一代，品牌“夠新”本來就是優(yōu)勢

　　過去，“品牌”很容易在消費者心中形成光環(huán)，直接對消費者的重復性購買行為，產生很大效力。但是，數字時代成長起來的原住民，并不“戀舊”，甚至是渴望“求新求變”。

　　“管他什么牌的呢，只要有個性好玩就行”，已成為新生代的重要消費觀。千禧一代更重視創(chuàng)新和個性化，喜歡新的、超越傳統(tǒng)范圍的體驗、產品和服務。

　　阿里巴巴的數據顯示，過去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個性化而貼近消費者需求的姿態(tài)獲得市場的青睞。

　　從品牌的光環(huán)中出來 永遠保持創(chuàng)新才是關鍵

　　消費者變得不那么忠誠了，也讓市場競爭變得更具活力和充滿機遇。對于大品牌而言，可能要面臨更多的沉浮與危機，但對于充滿創(chuàng)新精神的小品牌而言，崛起變得更為容易。新興企業(yè)將更容易同老牌巨頭競爭。只要你產品好，用戶很快就會知道。

　　當然，也有一些頂級品牌，并沒有面臨消費者忠誠度流失的危機。那些能將把產品和人的獨特體驗緊密相連的品牌如可口可樂，或者能夠彰顯身價的品牌如奢侈品，品牌忠誠度不會發(fā)生太大的變化。

　　可口可樂是營銷導向的品牌，能夠一直穩(wěn)穩(wěn)占據消費者心智，喝可口可樂就想到分享與快樂，這與可口可樂永遠創(chuàng)新、永遠貼近年輕人的營銷理念密不可分?！　?/p>

　　從中，我們可以得到啟示，這個時代的品牌經營之道，就是永遠創(chuàng)新。想要留住多變的消費者，品牌應該回歸本源，做回自己——在持續(xù)的創(chuàng)新中，讓產品變得更優(yōu)質，讓營銷變得更有趣，消費者想要什么，就給到什么，而非一直守著“品牌”的光環(huán)，坐吃山空。