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如果你不小心遇上對(duì)奇葩爸媽，擁有了個(gè)奇葩名字，或許會(huì)在自我意識(shí)覺醒的時(shí)候去派出所改個(gè)名字。不過這種幾率大概很小?！　?/p>

　　然而，最近的互聯(lián)網(wǎng)圈卻緊鑼密鼓地掀起了一陣換slogan的風(fēng)潮。雖然slogan不是名字，但它所強(qiáng)調(diào)的，是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)。換slogan是一場(chǎng)不亞于改名的驚心動(dòng)魄的旅行。　　

　　2016年11月4日，騰訊視頻從“視全視美”變?yōu)椤安回?fù)好時(shí)光”;

　　2016年12月21日，優(yōu)酷從“世界都在看”變?yōu)椤斑@世界很酷”;

　　2017年2月15日，樂視視頻從“顛覆·全屏實(shí)力”變?yōu)椤熬鸵暡灰粯印?

　　2017年3月30日，陌陌從“總有新奇在身邊”變?yōu)椤耙曨l社交，就在陌陌”;

　　2017年3月31日，新土豆從“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)椤爸灰獣r(shí)刻有趣著”;

　　2017年5月15日，網(wǎng)易新聞從“有態(tài)度”變?yōu)椤案饔袘B(tài)度”;

　　2017年5月23日，天貓從“上天貓就夠了”變?yōu)椤袄硐肷钌咸熵垺薄?/p>

　　在短短幾個(gè)月內(nèi)，騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視視頻、陌陌、網(wǎng)易新聞、天貓等頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌接二連三地更換slogan，這到底是一種巧合，還是時(shí)勢(shì)之必然?

　　榜妹為此采訪了百度副總裁李叫獸和奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓?！?/p>

　　新榜：如何看待互聯(lián)網(wǎng)公司近期頻密更換slogan的問題?是否有內(nèi)在關(guān)系?

　　李叫獸：我覺得這中間沒什么關(guān)系，這是個(gè)錯(cuò)覺。只是各互聯(lián)網(wǎng)公司切換和調(diào)整自己的定位，去抓住不同的心智機(jī)會(huì)。

　　趙圓圓：我覺得沒有什么必然的巧合吧，只是大背景都源于消費(fèi)升級(jí)。最早互聯(lián)網(wǎng)定位的那部分需求已經(jīng)被滿足和完成了，于是大家都開始另辟蹊徑，挖掘以前沒有被看到的藍(lán)海部分。但這幾家互聯(lián)網(wǎng)公司換slogan，是不可以相提并論的，因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)和目的都完全不一樣。

　　李叫獸、趙圓圓兩位營銷達(dá)人的一致看法是，這波互聯(lián)網(wǎng)公司換slogan的大潮，并無某種必然聯(lián)系，而是不同品牌的自我調(diào)整。

　　品牌換slogan的3種類型那么，品牌換slogan有多少種類型呢?榜妹又對(duì)話了正處在換slogan浪潮中心的網(wǎng)易新聞。

　　新榜：品牌換slogan有幾種原因?由此可以分成幾種類型?

　　網(wǎng)易新聞：品牌換slogan并不是簡(jiǎn)單的品牌行為，背后一定是生意模式的變化。一般有幾種原因，一種是產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變;一種是產(chǎn)品和品牌階段的升級(jí);一種是單純?yōu)榱擞嫌脩簟?/p>

　　結(jié)合最近更換了slogan的幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們可以清楚觀察出幾種不同的類型。

　　1.產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變陌陌：從LBS社交到視頻社交

　　今年3月底，陌陌自2011年8月成立后，第4次更換了其品牌口號(hào)，推出“視頻社交，就在陌陌”。LOGO也隨之升級(jí)為全新彩色標(biāo)識(shí)。　　

　　陌陌方面表示，新的品牌LOGO和slogan代表著陌陌將通過視頻與社交功能的結(jié)合，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容及社交體驗(yàn)。同時(shí)也標(biāo)志著陌陌正式從單純的基于地理位置的社交平臺(tái)，正式升級(jí)為泛社交娛樂平臺(tái)。

　　顯然，“視頻+社交”成為陌陌的戰(zhàn)略關(guān)鍵。這背后是陌陌長(zhǎng)久以來的2個(gè)痛點(diǎn)：如何擺脫“約炮神器”的負(fù)面標(biāo)簽，展示更多可能;如何讓用戶由陌生走向熟人關(guān)系后，仍留存在平臺(tái)上，而不轉(zhuǎn)移到微信等其他社交軟件上。

　　對(duì)此，陌陌需要去打造自己的差異化壁壘，通過視頻等更加豐富的泛娛樂社交場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的粘性。正如陌陌一直強(qiáng)調(diào)的，其“社交內(nèi)核”從未改變，但要讓原本“目的赤裸裸”的相親廣場(chǎng)豐富起來，開一些“咖啡吧、KTV、娛樂場(chǎng)”，使用戶在玩的過程中認(rèn)識(shí)別人?！　?/p>

　　據(jù)陌陌最新公布的2017年Q1財(cái)報(bào)，其2017年第一季度的凈營收為2.652億美元，月活躍用戶達(dá)到8520萬，直播收入占到80.17%。而陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，卻格外強(qiáng)調(diào)視頻社交，讓非直播業(yè)務(wù)接棒直播領(lǐng)跑增長(zhǎng)。

　　而回到2個(gè)月前的slogan改變，陌陌口號(hào)的變化正是由其產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變所決定的。

　　李叫獸：陌陌本來的slogan基本上都是心理狀態(tài)描述，用過陌陌的人才能知道什么叫做“就試這樣活”，這有助于形成群內(nèi)文化(用陌陌的人會(huì)形成一個(gè)相似性高的群體，類似知乎豆瓣)。但是這種群體型的定位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說也是局限，容易局限在某個(gè)群體圈子里，所以可能陌陌準(zhǔn)備要通過視頻社交等功能型定位拉新。

　　趙圓圓：陌陌改slogan是因?yàn)樗闹黧w業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生了比較大的改變。它最早是基于LBS(地理位置)的陌生人社交，但是它在16年前后就推出了紅人直播、全民直播。其實(shí)它在16年就嘗試著開始推視頻社交，然后到17年正式地說自己開始做視頻社交了。從基于LBS的社交到基于視頻的社交，陌陌的LOGO和slogan發(fā)生了較大變動(dòng)。

　　網(wǎng)易新聞：從新聞資訊媒體到資訊平臺(tái) 今年5月，網(wǎng)易新聞從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”，推出了全新slogan。榜妹也就此對(duì)話了網(wǎng)易新聞。

　　新榜：網(wǎng)易新聞為何要提出新的slogan，背后是如何考量的?

　　網(wǎng)易新聞：“各有態(tài)度”的對(duì)外發(fā)布其實(shí)只是一個(gè)時(shí)機(jī)問題，但在背后，網(wǎng)易新聞在戰(zhàn)略、內(nèi)容以及品牌端，都已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的積累。

　　“各有態(tài)度”一方面是對(duì)時(shí)下年輕人追求獨(dú)立自我，勇敢表達(dá)的支持，另一方面，也代表著網(wǎng)易新聞自身戰(zhàn)略的調(diào)整?！案饔袘B(tài)度”的網(wǎng)易新聞將從專業(yè)的新聞資訊媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)匯聚有鮮明特色和獨(dú)立觀點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者及用戶的資訊平臺(tái)。

　　在這一層面來講，2016年4月網(wǎng)易新聞?wù)桨l(fā)布“網(wǎng)易號(hào)”戰(zhàn)略，并在2017年4月19日召開網(wǎng)易媒體合伙人大會(huì)，發(fā)布眾多對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的扶植計(jì)劃，目的正是引入更多興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化的閱讀。(目前網(wǎng)易號(hào)入駐賬號(hào)數(shù)量已超過20 萬，日均閱讀量超過10億，聚集了大量各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。)　

　　(網(wǎng)易新聞“十萬青年攻占北上廣”涂鴉墻，傳遞“各有主張”新口號(hào))

　　同時(shí)在品牌層面，我們很早就看到了90后用戶中多元的興趣與態(tài)度，因而從去年開始，網(wǎng)易新聞就分別以特定圈層為目標(biāo)，通過走情緒走心的事件與多樣的90后溝通。電影迷的“24小時(shí)電影院”，八卦迷的“深夜八卦食堂”，針對(duì)二次元，與ACfun出的秋褲，以及又喪又積極的王三三等等。

　　正是基于上面的積累與沉淀，當(dāng)agency提案時(shí)說到“各”字的時(shí)候，我們認(rèn)為是非常符合網(wǎng)易新聞?wù)谧龅氖虑榕c調(diào)性的，所以這個(gè)決策的過程是非?？斓摹！　?/p>

　　李叫獸：網(wǎng)易新聞本來是“有態(tài)度的新聞媒體”，強(qiáng)調(diào)的是編輯端(有態(tài)度的編輯和觀點(diǎn))，但是現(xiàn)在也在主打千人千面信息流，編輯早就沒啥用了，死守著這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不好。而網(wǎng)易新聞另一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就是跟帖質(zhì)量，這個(gè)是包括今日頭條在內(nèi)都比不了的，所以變成“各有態(tài)度”，強(qiáng)調(diào)大眾的參與(比如跟帖，比如網(wǎng)易的開放內(nèi)容平臺(tái))。

　　趙圓圓：網(wǎng)易新聞從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”，雖然只是一字之差，但變化還挺大的。作為發(fā)展了15年的中國最老的新聞社區(qū)，尤其網(wǎng)易跟帖作為其命根子產(chǎn)生了大量的UGC，社區(qū)型社交論壇的老司機(jī)網(wǎng)易新聞從影響70后、80后，到開始影響90后、00后這一代了。后者已經(jīng)成為網(wǎng)上話語權(quán)的主導(dǎo)者，90后幾乎是互聯(lián)網(wǎng)里創(chuàng)造UGC、PGC最多的一群人，所以網(wǎng)易新聞要緊緊地迎合他們。

　　2.產(chǎn)品和品牌階段升級(jí) 天貓：從滿足消費(fèi)需求到定義未來消費(fèi) 5月23日，天貓宣布了成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，slogan從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，并發(fā)布了“樂活綠動(dòng)、獨(dú)樂自在、人設(shè)自由、無微不至、玩物立志”五大趨勢(shì)詞。升級(jí)后的天貓清晰定義了當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)升級(jí)下的理想生活內(nèi)涵。

　　李叫獸：天貓要抓消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)(理想生活)，同時(shí)跟淘寶建立更加明確的區(qū)隔，減少自相殘殺(原來上天貓就夠了，定位是大而全，這個(gè)跟淘寶類似)。

　　趙圓圓：天貓換logo是因?yàn)樘熵堉暗膕logan“上天貓就夠了”，其實(shí)到這個(gè)階段已經(jīng)基本上失去作用了，它最新?lián)Q的這句話叫做“理想生活上天貓”，我覺得反而更精準(zhǔn)些。以前“上天貓就夠了”，意思就是說以前網(wǎng)上賣的假貨很多，亂七八糟的或不穩(wěn)定的網(wǎng)站很多，而天貓代表的是一個(gè)高質(zhì)量的選擇，于是顧客上天貓這么一個(gè)高質(zhì)量的電商平臺(tái)就夠了，還包括貨品權(quán)啊，服務(wù)好啊，這些概念，不需要再上其他地方。

　　但現(xiàn)在變成了“理想生活上天貓”其實(shí)就是對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)，大家不滿足于什么性價(jià)比高的便宜貨了，而是更喜歡有品質(zhì)的東西，有品質(zhì)的東西又帶來的是能過上品質(zhì)的生活，開始追求有品質(zhì)的電商產(chǎn)品。

　　3.迎合用戶優(yōu)酷：和年輕人對(duì)話去年12月，優(yōu)酷啟用全新品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，推出全新品牌主張：“這世界很酷。”而新LOGO和新slogan的背后，是優(yōu)酷對(duì)于年輕人的理解。　

　　優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東就曾表示：“年輕的狀態(tài)是我自己畢生追求的狀態(tài)。公司如人，人和公司是合為一體的，我自己既然那么喜歡年輕的狀態(tài)，這個(gè)品牌是年輕的，讓它變得年輕，這是從私的角度。而從商業(yè)本質(zhì)來講，整個(gè)文化娛樂最主要的人群就是年輕人。年輕人是有時(shí)間、好奇、有敏感度的，對(duì)于玩的東西，他們總是先鋒，我們當(dāng)然要服務(wù)好年輕人，如果我們的產(chǎn)品、技術(shù)讓年輕人覺得不是他們想要的，我們就離開了市場(chǎng)中心位置了?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)一池春水皺，新生一代崛起從上面可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛換slogan，有著不同的原因和類型。不過，背后相同的背景是，時(shí)代春風(fēng)乍起，吹皺互聯(lián)網(wǎng)一池春水。如馬云所說，“互聯(lián)網(wǎng)是影響人類未來生活30年的3000米長(zhǎng)跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)格局劇烈變動(dòng)的當(dāng)下，各家生意和產(chǎn)品模式都必須相應(yīng)地做出轉(zhuǎn)變?！　?/p>

　　另外，從陌陌、網(wǎng)易新聞、天貓、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)公司的slogan變動(dòng)里，其實(shí)都能明顯感受到他們對(duì)年輕人的爭(zhēng)取和偏愛。90、95后成長(zhǎng)起來了，品牌面臨著如何跟新的消費(fèi)者做生意的問題。

　　城市畫報(bào)和騰訊QQ聯(lián)合推出的《95后興趣報(bào)告》顯示，62%的95后把“個(gè)人興趣”列在職業(yè)選擇的第一位;85%的95后都為興趣花過錢，游戲是所花金錢中占最大比例的，還有音樂、閱讀、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、影視等;在工作身份的認(rèn)同度上，95后很少用工作職務(wù)介紹自己，他們更多喜歡用性格和興趣等方式介紹自己。

　　這份報(bào)告顯示了年輕人的一種趨勢(shì)。90、95后一代崛起，他們成為了最具消費(fèi)能力的群體，同時(shí)他們定義自己的方式充滿了個(gè)性化。品牌們需要去洞察年輕人的心理，成為他們的朋友，才能在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代贏天下。

　　換slogan，絕不僅是換口號(hào)那么簡(jiǎn)單。如本文開頭所說，品牌改slogan，是一場(chǎng)不亞于改名的驚心動(dòng)魄的旅行。