誰在掌控廣告業(yè)的未來?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-06 16:16
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廣告行業(yè)話語權的交接似乎已經(jīng)完成了。
伴隨著中國成為全球第二大廣告大國，具有廣告界奧斯卡之稱的“戛納創(chuàng)意節(jié)”今年第一次走進中國，在這里直接面向中國企業(yè)和媒體。不過它選擇的合作伙伴并不是一家廣告公司，而是騰訊。
圖片來源：視覺中國
5月31號，在北京年輕人聚集的三里屯，騰訊社交廣告部門宣布了和戛納國際創(chuàng)意節(jié)的一系列合作。這其中除了包括由騰訊負責運營戛納的官方微信公眾號“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”之外，兩者還合作推出了一個創(chuàng)意孵化器——IDEA+創(chuàng)意實驗室。
IDEA+創(chuàng)意實驗室的目標很宏大，它希望跟行業(yè)各方合作，“能夠把創(chuàng)意研究做一個非常科學化、系統(tǒng)化的沉淀，讓IDEA+這個實驗室生產(chǎn)出能夠走向國際的行業(yè)創(chuàng)意標桿案例?！?騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在發(fā)布會上介紹。
張敏毅在騰訊與戛納廣告節(jié)合作發(fā)布會現(xiàn)場。
“全球前10位的廣告大國當中，在整個獲獎總數(shù)比例當中，中國只占2%，這體現(xiàn)了一個比較明顯的錯配。” 張敏毅一副站在前沿要帶領行業(yè)發(fā)展的氣勢，指出了中國廣告創(chuàng)意行業(yè)的弊端，并試圖提出一個解決方式。
張敏毅去年6月份第一次參加戛納廣告節(jié)，但這個初來乍到的“外行人”卻覺得戛納“有一種陌生老朋友的感覺”?！拔覀儚母鞣N媒體上可以看到很熟悉的舞臺，到落地鋪面而來的Snapchat黃色的LOGO，社交平臺在戛納舞臺嶄露頭角，” 張敏毅回憶道。
沒錯，這個原本是廣告創(chuàng)意人狂歡的地方，正在成為無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)公司的新陣地。而且這里的主角位置已經(jīng)發(fā)生了變化。
正如張敏毅所看到的那樣，F(xiàn)acebook、Google和騰訊這樣的技術公司，逐漸成為廣告行業(yè)大會上更受關注的對象。就在騰訊宣布與戛納國際創(chuàng)意節(jié)合作的當天，在東京舉辦的亞洲廣告節(jié)上(Advertising Week Asia)，F(xiàn)acebook成了當天開場的主角。而Twitter、Google和YouTube也都擁有自己的演講環(huán)節(jié)，向來自亞洲市場的客戶解釋自己的平臺如何可以幫助它們更好地投放廣告。
Facebook在戛納廣告節(jié)上的派對展臺。
技術公司在各種廣告節(jié)的頻繁亮相，意味著它們逐漸從麥迪遜大道的廣告代理公司手中，搶奪更多廣告行業(yè)的話語權。以美國市場為例，根據(jù)調(diào)研公司eMarket的數(shù)據(jù)，2017年美國數(shù)字廣告增長15.9%達到830億美元，其中Google以搜索廣告為主要業(yè)務占據(jù)了40.7%的市場份額，而Facebook則主導著社交網(wǎng)絡的展示廣告，緊隨其后。而在2016年，廣告主在數(shù)字廣告的花費已經(jīng)超過了電視廣告，今年兩者之間的差距將擴大至100億左右。
當戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage在騰訊發(fā)布會上被問及如何看待這些“新廣告公司”帶來的沖擊時，他是這樣說的：“如果我們已經(jīng)有實際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因為不前進就會后退。任何一個行業(yè)都是有可能被新事物摧毀的?！?/p>
廣告業(yè)未來到底誰說了算，答案已經(jīng)很顯而易見了。但這件事是如何發(fā)生的?
技術公司說自己更了解消費者
當數(shù)字廣告的花費超過電視廣告時，廣告行業(yè)就應該感覺到壓力。如今美國的青少年是如此癡迷于社交網(wǎng)絡和移動視頻，以至于他們平均觀看電視節(jié)目的時間只有21分鐘。而在日本，29歲以下的年輕人中，根本不看電視的人群占到15%。
而在中國，微信的月活躍用戶在2017年4月已經(jīng)達到了8.89億，同比增長28%。它對于人們生活的影響力早已不言而喻。按照廣告行業(yè)那個老套的講法，消費者在哪里廣告主就在哪里，數(shù)字渠道，尤其是社交網(wǎng)絡成為了廣告行業(yè)的新戰(zhàn)場。
不過除了渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)具有的顛覆性意義在于它們利用龐大的用戶基礎和數(shù)據(jù)算法，向廣告主證明自己才更了解消費者，并可以達到更好的廣告效果。
微信朋友圈廣告上線初期就聲稱自己可以根據(jù)年齡、性別、地域、手機系統(tǒng)、手機聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、興趣標簽等屬性進行定向。對于廣告主而言這讓他們的廣告預算看起來用得更加精準。
Google的廣告平臺可以實現(xiàn)廣告行業(yè)許多假設。
而Google也早在2014年為廣告主推出了Store Visits的功能，可以看到廣告被點擊之后有多少受眾前往了實體店。現(xiàn)在這個功能更為完備，它與第三方支付軟件合作，收集用戶搜索的購買關鍵詞、點擊廣告的頻率、地理位置和進店消費數(shù)據(jù)，并利用這些綜合數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解人們的購買決策究竟是在哪個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的。
廣告行業(yè)還有一句口頭禪是，你永遠不知道一半的廣告預算是不是被浪費了。技術公司也在解決這個問題。Google的廣告平臺AdWords可以監(jiān)控廣告在哪些網(wǎng)站、視頻和應用上展示，如果你發(fā)現(xiàn)某個展示位的廣告從來沒有任何點擊，你可以隨時將它刪除。
技術公司還要搶奪創(chuàng)意生意
人們還記得《廣告狂人》里豎著油頭打扮精致的創(chuàng)意人，一邊坐著品嘗雞尾酒，一邊談論自己的創(chuàng)意。創(chuàng)意才能或者說講故事的方式，是廣告人向來引以為傲的資本。但現(xiàn)在，在占據(jù)了渠道、效果測量之后，技術公司向最后一個壁壘發(fā)去進攻——它們開始做創(chuàng)意。
七年前Facebook就成立創(chuàng)意部門Creative Shop。截至2016年1月，該部門有超過150位來自廣告代理公司的傳統(tǒng)廣告人幫助品牌在社交媒體做推廣。領導該部門的Mark D’Arcy曾是華納的全球創(chuàng)意總監(jiān)。在奧美負責過IBM的Fergus O’Hare后來加入Creative Shop，他還算客氣地說，“我們更多在想的是重新發(fā)明手機廣告，而不是取代廣告代理公司?！?/p>
Facebook的Creative shop
2016年，騰訊社交廣告辦了10場行業(yè)大客戶的溝通會。負責大客戶的張敏毅發(fā)現(xiàn)，過去他們可能更多的看重流量和人群定向，但現(xiàn)在找對人、找對地方之后，說對故事成了最重要的事情。于是騰訊也宣布成立IDEA+創(chuàng)意實驗室。
實際上，在2016年，騰訊社交廣告內(nèi)部陸續(xù)組建了創(chuàng)意工作團隊，初步嘗試與不同的機構合作并打磨案例。同年6月，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊還和WPP集團達成戰(zhàn)略伙伴關系，建立“中國社交營銷實驗室”。簡單來說，群邑會拿騰訊搜集來的用戶數(shù)據(jù)，做一些市場洞察報告。未來騰訊也不是沒有可能，向Facebook那樣從廣告行業(yè)挖角，來增強自己的創(chuàng)意實力。
“現(xiàn)在注意太碎片，你要想去吸引消費者的目光，讓他的手指在你的屏幕上停留的時間長，非常的考驗創(chuàng)意在前6秒鐘是不是可以達成?！苯o騰訊社交廣告內(nèi)部創(chuàng)意團隊提供顧問服務的楊燕燕說。
如果把目光放得更長遠一些，未來技術公司或許不再需要從廣告公司“引進”人才——雖然它們根本不在乎那些錢。技術也可以解決創(chuàng)意的問題。
去年6月日本麥肯還推出了人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ?。它還和人類創(chuàng)意總監(jiān)Mitsuru Kuramoto來了場比賽，看誰給億滋旗下口香糖品牌Clorets Mint Tab做的TVC創(chuàng)意更受歡迎。從展示的匿名投票結果來看，人類只勝出了8個百分點。
日本麥肯推出人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ?
可口可樂全球高級數(shù)字營銷官Mariano Bosaz曾表示，理論上，人工智能能夠應用于數(shù)字營銷的任何領域，從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容到購買廣告媒介。
強勢的科技公司也遭受到了質(zhì)疑
當然，離科技公司真的可以取代廣告公司的那一天，還有不小的距離。而他們自身也產(chǎn)生了新的問題。
一個問題是“誠信”。到今年5月份，F(xiàn)acebook已經(jīng)第十次被質(zhì)疑廣告數(shù)據(jù)造假。被播客Hank Green指出視頻播放量有水分之后，2016年11月，F(xiàn)acebook承認每周/每月廣告瀏覽量、視頻觀看數(shù)、用戶瀏覽時間及應用推薦數(shù)據(jù)分析上都存在“統(tǒng)計錯誤”，也就是所謂的機器人“刷量”。
這些問題也都在微信平臺上暴露過。在推出微信公眾號互選廣告之前，微信整治了部分公眾號閱讀量虛高的問題。那一天，廣告行業(yè)的人們都忙著點擊各個公眾號，看自己投放的平臺是否有造假的嫌疑。
投放是否絕對精準也受到質(zhì)疑。把紙尿褲廣告只推送給有孩子的父母，這是不是看起來很符合常理?但這種精準廣告可能不一定奏效。廣告代理公司Society社交媒體負責人James Douglas認為，“特別是對快消品公司來說，在Facebook這種社交平臺上，要接觸到更廣泛的潛在用戶，才會提升產(chǎn)品銷量?！?/p>
2014年，寶潔旗下空氣清洗劑Febreze在Facebook投廣告時，看上了有寵物和大家庭兩個特征的用戶，卻沒能促進銷量。一年后，該產(chǎn)品廣告投放范圍擴大至18歲以上的用戶，銷量反而漲了。去年8月，F(xiàn)acebook第二大客戶寶潔調(diào)整了廣告預算，計劃在精準定位人群的信息流廣告里少花些錢。
Facebook在廣告效果數(shù)據(jù)上存在造假的行為
但這些質(zhì)疑暫時不會影響廣告行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。
技術公司可以向廣告主提供數(shù)據(jù)和分析，告訴他們自己是否花了冤枉錢，這在電視廣告時代是無法想象的。就連Facebook廣告效果造假曝光之后，這家公司也連忙說，這些錯誤只影響到衡量廣告效果標準的廣告印象(ad impression)的 0.04%——你看，多么有理有據(jù)。
傳統(tǒng)廣告公司已經(jīng)顯得有些吃力。雖然他們一再強調(diào)廣告靠的是創(chuàng)意，而創(chuàng)意是感性的，但不可否認的是，許多4A的廣告業(yè)務收入都在下滑。與此同時，它們都在成立數(shù)字部門、收購數(shù)字營銷公司，正在用各種方式想要讓自己變得更懂技術。
然而互聯(lián)網(wǎng)公司擁有的不僅是渠道、數(shù)據(jù)，還有更多。比如在越來越受關注的娛樂版塊，Terry Savage稱在2018年的時候，戛納創(chuàng)意節(jié)會增加兩個娛樂類的金獅獎項，一個是音樂，另外是一個游戲。
“騰訊的加入，對我們來說非常重要。 因為游戲其實為我們打造了一個閉環(huán)，其中包括游戲、體育、音樂、娛樂等等?！?Savage說?！瓣┘{創(chuàng)意節(jié)原則非常簡單，就是反映市場行業(yè)的需求。”
如今在全球各大廣告節(jié)必出現(xiàn)的Facebook和騰訊，他們的市值都已經(jīng)超過全球四大廣告?zhèn)髅焦臼兄档目偤汀?/p>
在2014年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，一位廣告行業(yè)的代表曾向英國《金融時報》專欄作家 約翰?加普表示，應對Facebook和Google的沖擊，“創(chuàng)意人士將奮戰(zhàn)到底?！?年之后的戛納廣告節(jié)，他恐怕已經(jīng)再無勇氣講出這句話。
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