香飄飄巨額廣告費(fèi)正稀釋利潤
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-13 19:27
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就在上周二(6月6日)，證監(jiān)會發(fā)布消息，香飄飄食品股份有限公司等6家公司IPO獲得通過，成為A股市場的奶茶第一股。
“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄?！痹谶@個(gè)家喻戶曉的品牌背后，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。
招股書顯示，2014年到2016年期間，公司廣告費(fèi)用高達(dá)9.5億，甚至去年1年的廣告費(fèi)就達(dá)到3.6億，超過了全年凈利潤2.7億。
為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》;2016年植入了《歡樂頌》……
在這些劇熱播的同時(shí)，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創(chuàng)意中的一部分。
不過，一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬，明星代言費(fèi)也在小幾千萬量級，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費(fèi)也達(dá)不到3億。
更值錢的是衛(wèi)視的硬廣，尤其是綜藝冠名。
從2011年初，香飄飄營銷路線轉(zhuǎn)至娛樂時(shí)尚時(shí)，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目的長期贊助商?！段覑塾浉柙~》、《臥底超?！范寄芸匆娤泔h飄的影子。
娛樂資本論注意到，香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司，包括《中國好聲音》冠名權(quán)的競標(biāo)，都是委托和盛傳媒來做的。
一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，去年廣告費(fèi)用占總營收15%，這在快消品領(lǐng)域是正常水平，通過這些廣告，最近三年來，香飄飄的市場占有率一直維持在57%以上。
《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭
香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛(wèi)視合作的。《臥底超?！贰段覑塾浉柙~》等綜藝都有香飄飄的影子。
但那時(shí)候，相比OPPO和Vivo這樣的手機(jī)客戶，香飄飄還屬于綜藝節(jié)目冠名中的小玩家。一直到了《中國夢想秀》，香飄飄以1.12億(對外報(bào)價(jià))拿下冠名權(quán)?！ ?/p>
此后，在《中國好聲音》第二季冠名競標(biāo)中，底價(jià)為9000萬，參加競標(biāo)的有10多家企業(yè)。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業(yè)曾經(jīng)將競標(biāo)額一度推到1.5億。
這說明，1.5億以內(nèi)的冠名價(jià)格，是在香飄飄可承受的范圍內(nèi)的。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，之前三四線城市過節(jié)走親訪友的時(shí)候，香飄飄都是可以贈送的禮品，但此后，一般沒太有人送了，香飄飄逐漸把自己的用戶定位在年輕人身上。
“之前，香飄飄花了8000萬冠名湖南衛(wèi)視好幾季的《一年級》，主要就是想往年輕方向轉(zhuǎn)，打算通過這個(gè)節(jié)目，使香飄飄作為一個(gè)年輕化品牌固定下來?！?/p>
2016年，香飄飄冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發(fā)》等幾檔綜藝節(jié)目?！ ?/p>
根據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，2016年，綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值排行榜中，《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》《快樂大本營》《蒙面歌王》位居前五。
這些綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)動輒大幾千萬，甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值并不在前列，也是企業(yè)對自身能夠支付的冠名費(fèi)等各項(xiàng)性價(jià)比綜合衡量的結(jié)果。
從《老九門》到《歡樂頌》，無處不在的影視劇植入
在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。
包括浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視都是香飄飄投放硬廣的衛(wèi)視渠道大戶?！霸诙际袆〉闹踩胫校泔h飄簡直是芒果劇的頂級粉絲”經(jīng)常會看百度貼吧里有這樣的說法。
不久前剛剛收官的《歡樂頌》中，香飄飄的廣告隨處可見?！ ?/p>
不僅電梯里代言人鐘漢良的海報(bào)各種搶鏡，邱瑩瑩和關(guān)雎爾這些職場新人時(shí)不時(shí)拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經(jīng)引起了粉絲的反感。
“事實(shí)上，做植入都是做品牌，可以二次傳播，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒有硬廣來得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源，而且比較敢嘗試新的模式?！?/p>
上海一家廣告代理商認(rèn)為的新模式，指的是去年香飄飄與各種網(wǎng)絡(luò)平臺之間的合作。
2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨(dú)家冠名了網(wǎng)劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告?！ ?/p>
“沒法評價(jià)這部劇直接個(gè)香飄飄帶來多少個(gè)消費(fèi)者，但至少是憑借這部網(wǎng)劇獲得了很大的話題度?！?/p>
嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優(yōu)酷合作，為《三生三世里桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射雕英雄傳》做獨(dú)家冠名。
娛樂營銷還是一門好生意么?
廣告圈流傳著一句著名的天問：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。
對于香飄飄而言，3年花了10億廣告費(fèi)，似乎帶來的效果也并不十分明顯。從市場份額上來看，2014年市場份額為57%，2016年市場份額為59.5%，3年間僅僅增長了2.5%。
況且，巨額的廣告費(fèi)正在稀釋上市公司的利潤。招股書顯示，去年一年的利潤才2.7億，但廣告費(fèi)就花了3.6億。
這增加了香飄飄未來發(fā)展的危險(xiǎn)性，類似于之前零售行業(yè)Rio雞尾酒。
想當(dāng)年，RIO雞尾酒花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》、《對我而言可愛的她》等10余部中外電視劇中植入，還冠名了《天天向上》?！ ?/p>
幾番狂轟濫炸下來，僅一年的凈利潤增長就高達(dá)300%，營收一度超過16億，硬生生拿下65%的市場份額。
但好景不常在。2015年第四季度，Rio雞尾酒經(jīng)銷商被爆庫存積壓，賣不出去，僅2015年第四季度母公司百潤股份就虧損2億。根據(jù)最新年報(bào)，母公司2016年虧損1.47億。
業(yè)內(nèi)人士分析，百潤虧損的原因一方面是雞尾酒市場萎靡;另一方面，Rio雞尾酒霸屏式的植入營銷令人眼花繚亂，并沒有帶出一批忠實(shí)用戶。
其實(shí)，香飄飄無處不在的廣告植入也已經(jīng)引起觀眾的厭煩，像《兩生花》《歡樂頌》中這樣密集的植入，甚至有反客為主的嫌疑。
更值得一體的是，盡管香飄飄的產(chǎn)量在上升，但產(chǎn)能利用率在逐步下滑，已經(jīng)從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，幾乎是腰斬的態(tài)勢。
自來水一樣無處不在的冠名和植入正在侵蝕著給品牌帶來的實(shí)際效用，或許娛樂營銷是時(shí)候冷靜一陣。
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