自媒體的粉絲為啥沒有明星粉絲那么“瘋”？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-20 15:28
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微博在年中舉辦了一場“超級紅人節(jié)”，在微博上崛起新媒體大咖、草根大V、頭部網(wǎng)紅悉數(shù)參加，短視頻紅人papi醬、辦公室小野;淘寶銷售型網(wǎng)紅張大奕、雪梨，還有微博草根大號回憶專用小馬甲、星座IP同道大叔以及母嬰類、旅游類大V等。
微博正給予網(wǎng)紅們以大牌明星們的待遇，盡管微博嚴(yán)重依賴明星效益，前段時間一波娛樂操作大號讓微博的股價(jià)有下降，這與另一大自媒體大本營微信公眾號的平臺邏輯截然不同，公眾號更多是PGC干貨內(nèi)容或心靈雞湯。
如今，自媒體如日中天，受用戶、投資人、媒體密切關(guān)注，那么自媒體是否成為了明星大V呢?而自媒體紅人與明星叫板的底氣還是粉絲，那么什么才算是“粉絲”?自媒體粉絲是什么樣?
一、明星粉絲與自媒體粉絲的巨大差異
粉絲(fans)最早是明星開始，粉絲網(wǎng)絡(luò)化從微博發(fā)端，粉絲們自發(fā)為明星動態(tài)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)評互動，如果明星被誤解主動組隊(duì)罵戰(zhàn)，各個明星在微博上均有后援團(tuán)，明星走到哪里，機(jī)場就有粉絲迎接。明星的“真愛粉”，無條件的熱愛跟蹤明星的產(chǎn)品，哪怕片子拍得最爛，也有高票房。李易峰、鹿晗、井柏然、陳偉霆等被愛奇藝稱之為“PPT神獸”，只要他們出現(xiàn)在制片的PPT中就能拿到拍片巨額融資，所以他們的片酬高?！ ?/p>
粉絲在偶像身上寄托自己的情感和喜怒哀樂，每一代人都有自己的偶像，就給80后的Beyond、劉德華(暴露年齡了)，90后周杰倫，00后追TFboys。正是由于明星與追星族在微博匯聚，才使得微博做秒怕、一直播能后發(fā)制人，其他直播平臺去年請宋仲基，今年又換做了姜東元?dú)W巴，出場費(fèi)貴的驚人!
如今自媒體語境中的“粉絲”內(nèi)涵徹底變化。
在公眾號場景之中，有的粉絲是出于認(rèn)知的需求，比如羅振宇、吳曉波是博學(xué)，咪蒙的價(jià)值觀輸出等，都是給粉絲以心態(tài)上的確定性。在直播和短視頻等視頻平臺中，網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲出于社交需求，認(rèn)識一個長得好看的美女帥哥或有趣的逗逼，一邊陪聊打發(fā)時間，一邊消遣娛樂。
如果把明星靠人格魅力當(dāng)做衡量是否是粉絲的尺度的話，就會發(fā)現(xiàn)自媒體的“粉絲”愛戴他們關(guān)注對象會大打折扣，即使知名自媒體出廠，也很難讓粉絲驚叫、歡呼、揮手、吶喊，很抱歉，大多數(shù)公眾號大V、短視頻紅人走在街上差不多是“路人甲”?！ ?/p>
這其中的差別，經(jīng)常做投放的大眾消費(fèi)品的廣告主心知肚明。他們把明星當(dāng)做廣告代言，讓明星號召粉絲購買，并增強(qiáng)對品牌的知名度和好感，但他們很少投自媒體，除非是不知名的中藥減肥產(chǎn)品實(shí)在是請不起明星代言，投放時也害怕產(chǎn)品變成與微商一樣層次的東西。自媒體的公關(guān)投放一般出于輿論造勢，而自媒體也是很理性用觀點(diǎn)去引導(dǎo)所謂的“粉絲”;而在廣告爸爸眼中，自媒體只是“覆蓋人數(shù)多”的眾多“流量”渠道之一，他們換著多個自媒體用。
二、“非明星粉絲”粘性弱，讓自媒體、企業(yè)很捉急!
什么時候我們能看到自媒體大V出席活動，有粉絲舉牌牌歡迎，揮舞熒光棒揮舞，甚至主動安保維護(hù)現(xiàn)場秩序，那才是一個真正的自媒體時代!但這還是夢，每年Wemdia年會召開，這么多頭部自媒體出席，也沒有見過這陣勢。相反，自媒體的粉絲太安靜、太規(guī)矩了，像學(xué)生見老師那樣禮貌，“老師”也正式粉絲對自媒體的同行稱呼。
正是自媒體與明星之間的懸殊差距，讓自媒體們很“焦慮”!公眾號的粉絲來無影去無蹤，朝秦暮楚，缺乏強(qiáng)粘性，關(guān)注了也不一定看，只是看的時候圖個方便。讓粉絲盡早買單，把錢賺到手，成為自媒體一致的行動。
蘋果把微信端的贊賞關(guān)了,很多自媒體還是有二維碼貼出,直播網(wǎng)紅不厭其煩地讓粉絲小禮物走起來;在喜馬拉雅上開付費(fèi)課程、策劃一場場演講收門票、開付費(fèi)的小密圈社群等。這點(diǎn)與很多明星心態(tài)完全不同，明星有廣告代言(向B端收費(fèi))，版權(quán)保護(hù)讓片酬不斷上漲，很多明星經(jīng)常呼吁粉絲不要替他們花錢，霍建華曾經(jīng)坦言為了不讓粉絲花冤枉錢，拒接了很多代言;胡歌安慰粉絲不要去機(jī)場“探班”，免得浪費(fèi)路費(fèi)。其實(shí)自媒體也想這樣，此粉絲非彼粉絲。
如果按照明星的粉絲標(biāo)準(zhǔn)來看，不僅是自媒體的讀者、聽眾不算真粉絲，更多屬于微信用戶，很多企業(yè)要想把消費(fèi)者轉(zhuǎn)為“粉絲”更是難上加難。小米粉絲營銷的巨大成功，使很多企業(yè)動了心，但是他們始終基于產(chǎn)品的性價(jià)比或是創(chuàng)始人成功影響，類似錘粉、花粉等等往往較好不較座。
與品牌商相比，用戶粘性最差的還有網(wǎng)購平臺，哪里有優(yōu)惠就去哪里了，618、雙11這樣的年度大促說到底還是比拼價(jià)格，才能換回消費(fèi)的激情，只有給用戶“好處”也才能提升轉(zhuǎn)化率。張大奕、雪梨等粉絲更多是把以前到淘寶看圖片買衣服的方式，變成了真人秀鄰家模特，比明星更接地氣，但粉絲也不會“專情”。
三、不服不行，自媒體的粉絲運(yùn)營得向娛樂業(yè)取經(jīng)!
后現(xiàn)代社會，人們的英雄崇拜已從戰(zhàn)爭英雄、政治強(qiáng)人，變成了電影明星、歌星等。整天與明星在一起的節(jié)目主持人如湖南衛(wèi)視的快樂家族也有千萬粉絲，舞相對小眾的實(shí)力派演員粉絲略少但也絕非自媒體所能及。
不過，明星與自媒體合作正變得緊密，有些明星也在借勢網(wǎng)絡(luò)新媒體，林依輪靠優(yōu)酷視頻推飯爺辣醬;明星需要自媒體刷屏，人民的名義基本是靠自媒體評論火的，但同樣做自媒體的黃小廚卻流行不利，《深夜食堂》吐槽爆棚。當(dāng)自媒體必須把明星內(nèi)容與明星做“雙標(biāo)”處理，阿星有個朋友在公眾號里曾經(jīng)寫文章批評TYboys，后臺被粉絲組團(tuán)罵并“人肉”討伐。
自媒體所謂的“IP化”本質(zhì)是讓用戶產(chǎn)生追星效益，目前頭部的自媒體有了明星化的傾向，但離一線藝人、偶像的粉絲影響力依然差距遙遠(yuǎn)。筆者阿星認(rèn)為明星知名度營銷有借鑒之處：
(1)在“形象”上，明星主要靠星探挖掘或公司包裝，天賦幾乎起決定作用;十年前的選秀熱，李宇春出道于《超級女聲》、井柏然出道于《加油吧!男兒》等;另外就是北影、中戲、上戲、中傳等大學(xué)科班出身;再就是靠過分的才華和風(fēng)格如五月天的知名度可能只算三線明星，但是擁有忠實(shí)的粉絲擁躉。自媒體做得到好的人往往難有逆天的顏值，網(wǎng)紅或自媒體形象不足，導(dǎo)致醫(yī)美成為最近幾年最火的傳統(tǒng)行業(yè)，看直播清一色的錐子臉;更多也只能通過口才、文筆、創(chuàng)意等勤能補(bǔ)拙了。
(2)在“作品創(chuàng)造”上，靠臉吃飯的明星也得有自己的音樂、影視作品，沒有作品就很難鞏固其知名度，很多商業(yè)片有特定的捧明星的傾向，即使是素人也得大導(dǎo)演欽點(diǎn)，娛樂業(yè)產(chǎn)業(yè)的分工還得依靠強(qiáng)勢的分發(fā)渠道。明星作品的長尾效益最明顯，看看張國榮就知道了。而靠內(nèi)容打拼江湖的自媒體作品如何呢?半年之后還能火的文章、視頻目前極少，這表明自媒體看似火，作品的沉淀還遠(yuǎn)不夠。
(3)在“距離感”營造上，明星平時出門都是戴口罩、保安開道，謹(jǐn)防狗仔隊(duì)等就是和粉絲拉開距離，花椒直播請范冰冰直播，美拍有請李宇春，只是象征性的捧場，明星與粉絲稀松平常的溝通，每一次粉絲都具“儀式感”如頒獎慶典、發(fā)布會、歌唱會、公益活動等等。而新媒體大V與粉絲的距離感只剩下微信難加、請教需要發(fā)紅包等層面、聽課要出錢，但是如果不高頻輸出內(nèi)容，多在媒體上曝光，很快就被遺忘了，筆者更傾向自媒體與用戶做“朋友”，而非是粉絲?！?/p>
結(jié)語
微博的金字塔最頂層是明星，除了娛樂明星外，還有企業(yè)家明星，體育明星等;中間層頭部網(wǎng)紅、草根大號、垂直領(lǐng)域IP，他們離明星很近，粉絲有了一定忠誠度，但與追星粉還有差距，無論是真誠度還是量級上;底層則是眾多的自媒體、直播網(wǎng)紅等，這是一條分野明確的注意力生態(tài)鏈。移動互聯(lián)網(wǎng)給了平凡人借助媒體逆襲的機(jī)會，我們珍惜這樣的機(jī)會，看清自己所處的位置并做反省：“粉絲真的是自己粉絲嗎?”
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