星巴克，一家很有心機(jī)的內(nèi)容營銷公司
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-12 17:41
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大家應(yīng)該都注意到了這樣一個(gè)現(xiàn)象：
可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網(wǎng)絡(luò)視頻，公交站臺(tái)等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會(huì)在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告，或者偶爾放出來一兩支創(chuàng)意視頻廣告。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?
其實(shí)，關(guān)于“星巴克很少打硬廣”的問題，早就有人討論過了。
有人說：
星巴雖然不打硬廣，但在其他方面(比如公關(guān)，品牌故事和事件營銷等)都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應(yīng)。
還有人說：
星巴克暫時(shí)沒有在國內(nèi)做廣告的必要。
硬廣是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前這一點(diǎn)很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時(shí)候。
這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認(rèn)同這個(gè)答案。
不過，前段時(shí)間我在分析飲料行業(yè)內(nèi)容營銷的時(shí)候，就不再這么認(rèn)為了。
今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂?！ ?/p>
如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢?
另外，它又是如何推廣新產(chǎn)品?以及為什么采用這種策略呢?
這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。
一、星巴克是如何推廣新品的?
雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時(shí)間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發(fā)出的。(詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關(guān)的消息)
不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。
其實(shí)，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個(gè)大號(hào)參與了星巴克新品的推廣。
它們都來自不同的領(lǐng)域，有廣告界的，攝影界的和時(shí)尚界的等等，也都從不同的角度對新品進(jìn)行了宣傳。
在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個(gè)比較典型的：
是的，星巴克非常擅于內(nèi)容營銷。它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢必會(huì)關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”?！ ?/p>
這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品一般只能主打一個(gè)需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而內(nèi)容營銷注重的是需求與受眾的匹配。 雖然它也有定位，但要根據(jù)不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。
它選的這些公眾號(hào)，要么是“喇叭達(dá)人”，要么是“雞湯達(dá)人”，再要么就是“時(shí)尚達(dá)人”。
1)廣告?zhèn)髅教?hào)就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時(shí)也是一個(gè)大喇叭。
2)雞湯號(hào)也有它的優(yōu)勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個(gè)感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認(rèn)同它的品牌，購買它的產(chǎn)品。(下文會(huì)詳述)
3)時(shí)尚號(hào)就更加重要了。什么是時(shí)尚呢?時(shí)尚就是“別人買了我也要買”，它是一種跟風(fēng)潮流。
讓時(shí)尚達(dá)人們展示手中的星巴克飲料，會(huì)很容易吸引其他那些“偽時(shí)尚達(dá)人”也去跟風(fēng)購買…
另外，說“星巴克適合用來做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會(huì)把星巴克拍的比實(shí)物還漂亮，然后再發(fā)朋友圈，吸引更多的人。
不得不說，星巴克真的很有心機(jī)。
二、為什么采用內(nèi)容營銷而不是硬廣?
如果說“星巴克采用內(nèi)容營銷而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個(gè)問題。
首先，策略是什么?
策略最重要的就是：
找到關(guān)鍵競爭對手，再有針對性的揚(yáng)長避短。
1.關(guān)鍵競爭對手是誰?
就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。(costa暫時(shí)還不算，其門店數(shù)量還不到星巴克的1/10;其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了)
而星巴克的瓶裝飲料(包括咖啡和奶茶)，由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應(yīng)該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應(yīng)該分析自己與對手的長短了。
星巴克的優(yōu)勢是什么?
很明顯，它的最大特點(diǎn)就是它的優(yōu)勢(否則也不會(huì)活得這么好了)，也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。
從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”，到“CEO供員工(伙伴)上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費(fèi)喝，倡導(dǎo)環(huán)?！?，再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗(yàn)”…無不在強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。
那它的劣勢是什么呢?
也很明顯，那就是它在物質(zhì)層面的性價(jià)比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...
3.揚(yáng)長避短
在這種情況下，如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入，就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問題：
以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”;
與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會(huì)降低星巴克的差異化(比如“內(nèi)涵”與“逼格”)。
而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西，這對性價(jià)比不占優(yōu)勢的星巴克來說，可不是件好事。
所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個(gè)相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。
而內(nèi)容營銷就是很好的選擇。
每一個(gè)內(nèi)容都有一個(gè)主題，而一旦人們進(jìn)入該內(nèi)容設(shè)定好的主題，就不太會(huì)關(guān)心與主題無關(guān)的其他信息。比如當(dāng)人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時(shí)，就不太會(huì)關(guān)注“性價(jià)比”之類的信息，更不會(huì)想到肯德基與可口可樂。
當(dāng)你在看《泰坦尼克號(hào)》的時(shí)候，由于電影的主題是“愛情”，所以你的思維會(huì)偏感性，注意力會(huì)放在人物和情節(jié)上，而不會(huì)去思考“如何改進(jìn)大型船只夜間導(dǎo)航系統(tǒng)”之類的問題?！ ?/p>
而如果你在看一部名為《泰坦尼克號(hào)沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...
另外，星巴克將營銷主戰(zhàn)場放在社交媒體平臺(tái)，還能與它另一個(gè)優(yōu)勢相互協(xié)同。
人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會(huì)對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。
也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。
這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠(yuǎn)不如可口和百事，但它在社交平臺(tái)上的影響力卻絲毫不會(huì)輸給它們?！?/p>
數(shù)據(jù)來源：FooAds.com
所以，星巴克喜歡做內(nèi)容營銷和社會(huì)化營銷，是在放大自身的相對優(yōu)勢——品牌內(nèi)涵和話題性;而它不做傳統(tǒng)硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價(jià)比低。
三、內(nèi)容營銷就是講故事?
剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內(nèi)容營銷就是“關(guān)起門來只講自己的故事”呢?
并不是。
“故事”只不過是一種形式，內(nèi)容的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)對自己產(chǎn)品最有利的場景。
跟大家分享另一個(gè)營銷案例，也是飲料行業(yè)的：
《我連喝了16種功能飲料，心臟差點(diǎn)爆炸》
這是一篇給一個(gè)小品牌功能飲料寫的軟文。
文中的KOL用自己做實(shí)驗(yàn)，連續(xù)幾天喝了16種功能飲料，評(píng)測它們誰的提神效果最好。最后得出的結(jié)論是：“力保健”的效果最好。
而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。(我推測的)
與文中其他飲料比起來，力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過，它也并非一無是處。
根據(jù)文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量幾乎是紅牛的兩倍。
而這就是它最明顯的優(yōu)勢——提神效果更好。
那可以如何體現(xiàn)自己的優(yōu)勢呢?
做個(gè)測評(píng)唄!
評(píng)比什么呢?
就比提神效果，其他的都不說!
而這就是我剛才說的“創(chuàng)造一個(gè)對自己產(chǎn)品最有利的場景”。
雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現(xiàn)出了一種戰(zhàn)略思維——通過對不同產(chǎn)品的單項(xiàng)屬性進(jìn)行評(píng)測，將產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)從“品牌的知名度”轉(zhuǎn)換到“提神效果”。其實(shí)道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似：我的賽場我定規(guī)則，你蘋果三星品牌再大，也跑不過我...
不過，這個(gè)品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們?nèi)W(xué)習(xí)了...
普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為：是藥三分毒，誰愿意經(jīng)常喝像藥一樣的東西呢…
如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強(qiáng)勁效果的話，那為什么要找“吃喝實(shí)驗(yàn)室”這種娛樂性質(zhì)的公眾號(hào)去推廣...
另外，“力保健”這個(gè)名字一聽就感覺是個(gè)三俗、三流產(chǎn)品，其“形象成本”和“健康成本”都比較高…
總結(jié)一下
星巴克喜歡做內(nèi)容營銷和社會(huì)化營銷，是在放大品牌的相對優(yōu)勢——品牌內(nèi)涵和話題性;而它不做傳統(tǒng)硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價(jià)比低。
這是一種揚(yáng)長避短的策略。(PS，并不是說性價(jià)比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價(jià)比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機(jī)與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國市場并不是”)
另外，雖然大家都在說“品牌故事”，但這并不是說你有個(gè)“好故事”就行了，關(guān)鍵是這個(gè)故事塑造的場景，要能最大化體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。
“自律給我自由”本身是個(gè)好故事，但如果“可口可樂”采用了這個(gè)故事，那就相當(dāng)于是為“農(nóng)夫山泉”做了嫁衣。
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