發(fā)行商該如何平衡用戶體驗和變現(xiàn)需求？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-04 17:33
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如今，在數(shù)字媒體網(wǎng)站上瀏覽資訊可能會給你帶來頗不愉快的體驗。日益增長的市場壓力，使得發(fā)行商不得不首先考慮變現(xiàn)，再考慮用戶體驗。廣告可見性要求的掣肘，也使得用戶可能在點開文章后，映入眼簾的是滿屏的廣告，文章內(nèi)容卻寥寥無幾。大量廣告把文章切割的分崩離析，極大影響用戶的閱讀體驗。此外，有聲的自動播放的視頻廣告，頻頻出現(xiàn)在發(fā)行商網(wǎng)站上，許多網(wǎng)站甚至在一個頁面內(nèi)投放了好幾個自動播放的視頻廣告。
這便是現(xiàn)代數(shù)字媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀，未來或會愈演愈烈。
在這樣的形勢下，發(fā)行商該如何平衡用戶體驗和變現(xiàn)需求呢?我們對5位頂級媒體發(fā)行商的高管進(jìn)行了匿名意見調(diào)查，并詢問了他們心目中在這方面做得好與做得不好的發(fā)行商。
調(diào)查結(jié)果表明，在自動播放視頻廣告、插播式廣告(Interstitials)、加載時間長以及廣告數(shù)量多這幾大因素中，插播式廣告是對用戶體驗影響最大的?！ ?/p>
此外，他們還認(rèn)為業(yè)內(nèi)大勢所趨的視頻廣告，實際上并不是為了滿足受眾需求，其目的是為了創(chuàng)造更多的廣告營收。
“用戶是我們進(jìn)行大部分設(shè)計時首要考慮因素。但是來自于廣告方、SEO方以及其它利益相關(guān)方的眾多預(yù)先規(guī)定、要求，總讓我們束手束腳。”一位高管如是說到。
問及他們心中在平衡用戶體驗和變現(xiàn)需求方面表現(xiàn)出色的發(fā)行商時，2位受訪者推選了Quartz，稱其用戶體驗方面做得非常棒，值得業(yè)界學(xué)習(xí);1位受訪者推選了《紐約時報》;還有1位稱只要不使用內(nèi)容廣告網(wǎng)絡(luò)(content ad network)的發(fā)行商在這方面都做的不錯。大部分受訪者認(rèn)為《每日郵報》和福布斯在用戶體驗方面做得很糟糕。此外受訪者還認(rèn)為，自動播放視頻廣告會嚴(yán)重影響用戶體驗，但如今采用這一廣告形式的發(fā)行商卻越來越多。
為提升視頻廣告觀看量和廣告收入，媒體公司使用了不少“技巧”。只要視頻廣告前3秒畫面夠吸人眼球且配備字幕，F(xiàn)acebook便能輕而易舉為你獲取大量觀看量。若是沒有Facebook的信息流(News Feed)和算法，Business Insider、Unilad和《每日郵報》等發(fā)行商也無法搖身一變，成為所謂的“視頻公司”。但這種做法卻難以對有真實需求的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。
就算Facebook能憑借其視頻中插廣告(mid-roll)測試搭建起合法的廣告系統(tǒng)，這種低成本但容易遺忘的視頻廣告，也很難實現(xiàn)每個人的CPM期望值。實際上，只有少部分人達(dá)到了目標(biāo)。
Flipboard聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Mike McCue稱，這些“技巧”是對視頻廣告缺乏根本性認(rèn)識的表現(xiàn)，它們都沒有抓住觀看者的興趣點。
真正的視頻公司亦未能免俗。彭博社、ESPN和CNN等公司都有頗為穩(wěn)定的視頻業(yè)務(wù)，它們也都在網(wǎng)站內(nèi)投放了有聲的自動播放視頻廣告，通常以前貼片廣告的形式展現(xiàn)。誠然，這樣能提高視頻廣告觀看量及廣告收入。但這并不是觀看者想要看到的。用戶點開文章的目的僅僅是為了閱讀文章，而非觀看廣告。長此以往很容易造成用戶的流失。
當(dāng)然，這并不意味著前貼片廣告就毫無效果或不可取，這畢竟是數(shù)字視頻廣告的主要業(yè)務(wù)之一。但是，有一點需要記住——尊重觀看者的選擇。YouTube用戶不完全拒絕前貼片廣告的原因在于，他們在選擇觀看某一視頻前便知曉會有廣告出現(xiàn)。但目前，大部分發(fā)行商都未做到這一點。
本文來源自Digiday.com，由Morketing進(jìn)行編譯
作者：Sahil Patel
編譯：Ben
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