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臨近年底，各種節(jié)日扎堆。 雙十一，圣誕，元旦……這段日子是剁手黨的狂歡季，也是我們的豐收季，打著 KARMA 烙印的作品，不是已經公映，就是正在公映的路上。沒幾天就過年了，我們還在馬不停蹄地炮制一大波新的作品，因為春節(jié)對各大品牌來說，是一年中最關鍵的賣貨黃金檔。而作為長期被 Levi's 賦予信任和重任的創(chuàng)意團隊，為他們的春節(jié)銷售業(yè)績添一把火，我們責無旁貸。

今天，我們先放出 KARMA 新春作品展的開幕作品：新福利創(chuàng)造社。
 
Levi's 今年新春廣告戰(zhàn)役喊出的口號是：不新不過年。新年，代表著一種新的開始，更是一種希望的象征，很多人都喜歡用頗具儀式感的“辭舊迎新”行為，來宣告對它的歡迎。但是，當人們擁有了新發(fā)型、新鞋子，甚至是新生活，卻發(fā)現(xiàn)找不到新年的“新”樂趣。

如何用一個H5把#不新不過年#的核心價值觀傳遞出去？我們并不想把這件事搞得特別復雜，我們想演繹的#不新不過年#，絕不是跟年輕人說一堆言之無物的、新年致辭式的空話，而是找出一個他們早已司空見慣的行為，然后加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種玩法，新奇且有趣，能在新年里繼續(xù)助燃他們愛玩的心，并且激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力，自發(fā)地去創(chuàng)造更好玩的游戲，這就足夠了。
 
確定了這條創(chuàng)作思路之后，我們很自然想到了一個東西—紅包。

自打電子紅包隨著微信躥紅之后，智能手機華語區(qū)，一夜間淪為了紅包的競技場。各種品牌都感覺只要派出了一筆紅包，從此就開啟了和消費者的新關系，于是見人就發(fā)，恨不得消費者拿了紅包后就愛上自己，并且一生一世不會再跟別的品牌交往?？墒墙裉炷惆l(fā)，明天我發(fā)，后天他發(fā)，消費者拿紅包最后基本都拿麻木了，只管拿，也不管是誰發(fā)的。對于 Levi's 的主力受眾 – 追逐潮流、酷愛嘗新的年輕人來說，用一點蠅頭小利就想讓他們對你另眼相看，跟你海誓山盟，可能性更小。
 
那么，怎么讓紅包發(fā)出點新花樣？對我們來說，想改變“有錢才是紅包”的傳統(tǒng)觀念，挑戰(zhàn)的難度顯而易見，但一如既往，越是挑戰(zhàn)有難度的事，越能激起我們的挑戰(zhàn)欲，最后的最后，一個妙招在討論中誕生了。

我們?yōu)槟贻p人創(chuàng)造了一種全新的紅包：里面裝的不是「錢」，而是更符合他們口味的驚喜。

我們對一些中國傳統(tǒng)祝福語進行了新的詮釋，把這些俗語變成了紅包里的福利券，比如，「步步高升券」寫的是：你可以要求發(fā)券人背你上十級臺階；「其樂融融券」寫的是：你可以要求發(fā)券人在下雪天陪你吃火鍋……就像發(fā)一個普通的電子紅包一樣，用戶可以把這些略帶整蠱意味且不失情趣的福利券發(fā)到朋友圈里，讓朋友們先搶先得。

文章的最后，我們向 Levi's 表示敬意。你們絕對最有資格作為 KARMA 新春作品展開幕的開場嘉賓，因為，若沒有你們160多年前這一屌炸天的創(chuàng)新，我們人類就沒有牛仔褲這一偉大的福利?！感赂＠麆?chuàng)造社」，我們心中的它，并不是一個用來博取點擊量和轉發(fā)量的虛擬存在，而是像 Levi's 品牌一樣，真正存在于這個世界，誕生于創(chuàng)造，并為創(chuàng)造而延續(xù)。

因為時下年輕人的腦洞實在太大，在創(chuàng)作的過程中，我們就已經預感到這些福利券必然不能滿足他們娛樂至死的需求，所以，除了事先設計好的福利券，在「新福利創(chuàng)造社」H5里，我們也貼心地加入了 DIY 環(huán)節(jié)，只要年輕人冒出更好玩的想法，就可以盡管去創(chuàng)造自己的福利券。#不新不過年#這一波廣告戰(zhàn)役的終極意義，就是在新年伊始，由 Levi's 用一個新穎有趣的開場，來激發(fā)年輕人動腦動手，為各自的新一年找到新的生活樂趣。

文章的最后，我們向 Levi's 表示敬意。你們絕對最有資格作為 KARMA 新春作品展開幕的開場嘉賓，因為，若沒有你們160多年前這一屌炸天的創(chuàng)新，我們人類就沒有牛仔褲這一偉大的福利。「新福利創(chuàng)造社」，我們心中的它，并不是一個用來博取點擊量和轉發(fā)量的虛擬存在，而是像 Levi's 品牌一樣，真正存在于這個世界，誕生于創(chuàng)造，并為創(chuàng)造而延續(xù)。

Credits 
Project: Levi's 新福利創(chuàng)造社
Brand: Levi's
Creative Agency: KARMA Shanghai, 頡摩廣告上海