今日頭條4個小改變,對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者意味什么
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-09 14:22
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每一次微信推出新功能，或者有一些細(xì)微的改變，很大程度上都會引起業(yè)界廣泛而又熱烈的討論。
但在微信公眾號打開率不斷下滑，并且流量逐漸向頭部賬號匯集的時候，以今日頭條為代表的個性化內(nèi)容分發(fā)平臺，卻正在給底層的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來新增流量。如今我們已很難想象，沒有這些新媒體平臺的出現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還能否像現(xiàn)在這樣繁榮。
也正是基于此，或許我們應(yīng)該給微信之外最大的內(nèi)容分發(fā)平臺“今日頭條”足夠的重視。今日頭條后臺和產(chǎn)品的一些不起眼的小改變，其實對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也將會造成巨大的影響，而這里是近期四個有意思的變化。
一、連續(xù)30天未登錄需要手機號驗證
這個是近期頭條號為了增加賬號安全性推出的新功能。一旦頭條號作者近30天內(nèi)未進行過手機動態(tài)驗證，或更換了登陸設(shè)備/瀏覽器/IP，就需要驗證綁定的手機號。
表面上看，這種綁定手機號的驗證，進一步確保了賬號的安全性，不過作為幾乎每天都登陸的產(chǎn)品，其實這樣的驗證似乎有點多此一舉，每隔一段時間就需要驗證算不上多么性感的體驗。但這對頭條號作者來說，卻帶來了一好一壞的影響。
1)做號者生態(tài)或許將遭遇毀滅性打擊
不久前的那篇《做號者江湖》相信大家都?xì)v歷在目，這些做號者通過拼湊甚至機器生產(chǎn)大量垃圾內(nèi)容，對整個頭條號內(nèi)容生態(tài)造成了極大的沖擊。做號者團隊動輒數(shù)千個賬號，每天發(fā)布上萬篇內(nèi)容，賺取今日頭條的廣告分成，他們的內(nèi)容很大程度上稀釋了原本屬于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的流量。
今日頭條為了打擊這些做號者，想到“一個賬號對應(yīng)一個手機號碼”的解決辦法，而“30天驗證”其實就是這個解決辦法的進階手段。對做號者來說，雖然他們可以通過灰產(chǎn)獲得數(shù)千個身份證注冊頭條號，但很難想象他們會擁有數(shù)千個處在使用狀態(tài)的手機號。對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的設(shè)定其實能夠一定程度上提升內(nèi)容的曝光。
2)組織化的團隊會面臨賬號歸屬的糾紛
在微信推出賬號認(rèn)證體系之后，很多團隊的離職員工直接就把賬號帶走了，因為當(dāng)時認(rèn)證的時候使用的是離職員工的身份證號碼，這也給微信公眾號的賬號歸屬增添了很多不必要的麻煩。在后期，微信解決了這個麻煩?！ ?/p>
而頭條號這種手機號碼的驗證體系，其實會產(chǎn)生類似的問題。尤其對組織化的內(nèi)容團隊來說，如果團隊成員離職，可能直接就能把賬號帶走了，到時候的歸屬問題肯定是一件麻煩事，如何找回賬號頭條可能還需要提供一個切實可行的解決方案。上圖就是我一個朋友遇到的問題，類似這樣的問題還將會持續(xù)不斷的出現(xiàn)。
二、頭條號文章標(biāo)題從50字調(diào)整成30字
頭條號自誕生那一天開始起，這個平臺就離不開“標(biāo)題黨”的困擾。標(biāo)題為何如此重要?說白了，這其實是文章展現(xiàn)給用戶的第一客觀印象，讀者是否對文章有興趣，很大程度上就在于“標(biāo)題+配圖”。從一開始頭條號標(biāo)題的字?jǐn)?shù)限制是30字，但前段時間在調(diào)整之后變成了50個字，而在最近又調(diào)整回30字。
很多時候我們因為標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制，沒辦法起一個好標(biāo)題，例如在頭條上“iPhone”這個簡單常用的英語單詞并不是等于一個字，而是等于6個字。所以一旦標(biāo)題中帶有英文字符，其實就很難有足夠的余地創(chuàng)作好標(biāo)題。而調(diào)整成50字后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者則有了更多的創(chuàng)作空間。但多出來20個字也為“標(biāo)題黨”提供了便利，他們能夠增加更多的吸引眼球的關(guān)鍵詞。
另一個影響是，50字的標(biāo)題在今日頭條的信息流中所占屏幕更多的空間，這意味著下拉刷新一次信息流，很有可能原本可以展現(xiàn)給用戶的6條信息變成了5條，這對頭條來說不是一件好事，畢竟這直接等同于減少了20%的廣告位?；诖?，所以才有了重新調(diào)整回30字的選擇。
但對頭條號作者來說，這次的調(diào)整又回到標(biāo)題缺乏創(chuàng)作空間的窘境，這里也建議頭條號可以將一個英文單詞識別成一個字。
三、“關(guān)注”擁有了比“推薦”更高的權(quán)重
這個調(diào)整將會對今日頭條現(xiàn)有的流量分配機制造成極大的影響。據(jù)了解，今日頭條正在對部分用戶進行了新版本的灰度測試，而這個版本的最大改變就是“關(guān)注”擁有了比“推薦”更高的權(quán)重?！ ?/p>
值得一提的是，這個順序并不能被調(diào)整。雖然這個版本還沒有對所有用戶開放，但和頭條內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理溝通了解到，這個調(diào)整未來將會面向所有用戶。
頭條的Slogan是“你關(guān)心的才是頭條”，很顯然這樣的改變肯定是內(nèi)部數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，用戶對“關(guān)注賬號”發(fā)布內(nèi)容的興趣遠(yuǎn)比今日頭條基于興趣引擎主動推送的內(nèi)容要高。而據(jù)觀察，“關(guān)注”頻道里面的內(nèi)容主要由“關(guān)注賬號”發(fā)布的微頭條、短視頻、圖文以及評論轉(zhuǎn)發(fā)動態(tài)組成。
很顯然，今日頭條想通過這樣的調(diào)整進一步強化社交屬性以及內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的聯(lián)系。對作者來說，之前沒有被重視過“頭條號粉絲”將會變得非常重要。
之前我們認(rèn)為“頭條粉絲”沒有價值，很大程度上是因為今日頭條的信息流內(nèi)容主要還是依賴于個性化推薦，粉絲能否看到內(nèi)容具有很強的不確定性。而當(dāng)“關(guān)注”獲得更高權(quán)重之后，“粉絲”的價值將會被進一步被放大，頭條號作者發(fā)布的內(nèi)容“被粉絲看到”變成了一種確定性。
這意味著什么?今日頭條在接近微信公眾號這條路上越走越近，而“關(guān)注”則變成了微信公眾號閱讀器，這是很多人一直呼吁微信做的功能。這會不會讓當(dāng)下所有的新媒體平臺都作出改變，目前還不得而知，但粉絲經(jīng)濟的新時代確實來了。
四、頭條號內(nèi)容消重機制進一步強化
在不久前，頭條號后臺推送了一條通知《“號外”功能擴大可投放文章范圍，支持未推薦內(nèi)容投放》，“號外”是今日頭條針對內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)推出的付費推廣功能，這個新通知說的是后臺沒有“已推薦”標(biāo)示的內(nèi)容也可以進行付費推廣了。
不過我在這條通知下面的注意事項中卻發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的東西，大家注意看第四點：
消重是指在一系列重復(fù)、相似或相關(guān)的內(nèi)容中，選出一篇“最權(quán)威”的內(nèi)容，被消重的內(nèi)容不會獲得任何推薦量。
這是頭條號第一次正式對所有頭條號作者告知存在內(nèi)容消重機制，而這也背后其實則隱藏了一個新的流量分配機制。
在不久前，我寫了一篇《今日頭條的流量哪里去了?》，在那篇文章里面關(guān)于“頭條號圖文作者流量普遍下滑”這個現(xiàn)象，我當(dāng)時的結(jié)論：這主要是因為今日頭條的內(nèi)容橫向擴張策略，在整體流量沒有大幅增長的情況下，今日頭條孵化出了抖音、火山小視頻、悟空問答、微頭條、西瓜視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，而這些內(nèi)容屬性的產(chǎn)品勢必會分走圖文的流量。
因為在頭條工作過，并且經(jīng)歷過最早期的內(nèi)容抓取階段，所以對今日頭條原本的“消重”機制有一些了解。
這里簡單說說，“消重機制”原本是針對抓取收錄的媒體內(nèi)容。機器在對重復(fù)內(nèi)容進行聚合之后，挑選出“最權(quán)威”的那篇進行推薦。
舉個例子，新華網(wǎng)、杭州論壇、新浪網(wǎng)三家媒體同時發(fā)布了一條社會新聞，并且被今日頭條抓取收錄。我們知道地方論壇和門戶并沒有新聞采編機制，所以并沒有對社會新聞進行報道的權(quán)利，所以這些內(nèi)容源關(guān)于時政、國家等內(nèi)容都必須是來自具有正規(guī)新聞資質(zhì)的媒體。所以雖然今日頭條同時抓取了3個不同來源的相同內(nèi)容，但很大程度會選擇最權(quán)威的信源。就這條社會新聞而言，則會選擇最權(quán)威的新華網(wǎng)作為內(nèi)容來源。
這樣的好處不言而喻，一方面解決了用戶重復(fù)看到相似內(nèi)容的窘境，另一方面則增加了平臺內(nèi)容的權(quán)威性。而現(xiàn)在的消重機制卻變成了針對所有的“頭條號”。這對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，可以說并不是一個好消息。
原本頭條號作者只需要生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，就能夠獲得流量和推薦，但現(xiàn)在必須要和其他作者生產(chǎn)的內(nèi)容進行不同角度的解讀才會獲得推薦。在今日頭條的人工智能消重技術(shù)越來越發(fā)達的時候，機器對相似主題內(nèi)容的判斷將會越來越智能化，頭條號作者即使是原創(chuàng)內(nèi)容，不會獲得推薦和流量的可能性也在會越來越高。
類似于上圖中的內(nèi)容，在頭條新的消重機制中已經(jīng)很難被推薦了，可能的原因主要是來源三方面：
第一、這些科技新聞雖然和別人解讀角度不同，但會被機器識別成相似內(nèi)容，直接被消重之后不會獲得任何推薦。
第二、存在和這些文章相似的內(nèi)容，但由于頭條會選擇推薦“最權(quán)威”的內(nèi)容源，而這主要是由賬號權(quán)重決定的(很多時候都是媒體，因為媒體內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都可以保證，平均權(quán)重遠(yuǎn)比個人作者要高)，最終導(dǎo)致普通頭條號作者發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容不會獲得流量?！ ?/p>
第三、由于“原創(chuàng)標(biāo)識”會決定一個頭條號作者的分成系數(shù)，同樣的閱讀數(shù)，擁有原創(chuàng)標(biāo)簽的頭條號作者比沒有原創(chuàng)標(biāo)簽的作者分成高10倍。對一家面臨巨頭圍剿的企業(yè)來說，并沒有足夠的實力對所有作者進行補貼，所以在開放原創(chuàng)標(biāo)簽這件事頭條一直比較謹(jǐn)慎。
但擁有“原創(chuàng)標(biāo)識”的賬號擁有遠(yuǎn)比沒有“原創(chuàng)標(biāo)識”的賬號要高，再加上“雙標(biāo)題”和“優(yōu)化助手”兩個針對標(biāo)題的功能。這意味著兩個作者相似的一篇稿子，擁有“原創(chuàng)標(biāo)識”的賬號可以最多擁有三個不同的標(biāo)題，他們的內(nèi)容也會被優(yōu)先推薦，被消重的概率無疑將會大大降低。
總結(jié)來看，今日頭條開始進入一個強者愈強的時代，頭條號的種種調(diào)整其實也主要是為了扶持頭部作者，新作者從這個平臺脫穎而出的窗口正在關(guān)閉，而對平臺上現(xiàn)有的作者來說，也時候運營運營粉絲了。
【鈦媒體作者介紹：俊世太保，個人微信號：lijunhust】
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