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近來手機(jī)行業(yè)半年報頻發(fā)，出貨量滿天飛的背后卻有三件不惹人注意的小事。
先是OV宣布設(shè)立7家研發(fā)中心，美國硅谷、圣迭戈各1家;接著，市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint給出數(shù)據(jù)，小米今年Q2海外出貨量暴漲了324%;繼而華為榮耀總裁趙明又發(fā)內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)建立“第二糧倉”的重要性。
熱鬧的三角戀似乎又將在異域再度上演。
1、海外市場何時變得如此重要?
從今年Q2的國內(nèi)手機(jī)出貨量來看，不但雷軍高呼逆轉(zhuǎn)，幾乎所有國內(nèi)主流手機(jī)品牌都表現(xiàn)不俗，vivo增長32%，OPPO是21%，華為23%，皆大歡喜地分食著三星銳減56%的中國份額。然而，讓小米、榮耀和OV們加速出海的不安全感又從何而來?
(1)國內(nèi)消費(fèi)低迷，海外增量可期
按中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，今年前5個月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量1.97億部, 同比下降5.9%，上市新機(jī)型468款，同比下降25.1%;6月出貨量4178.6萬部，同比下降6.2%，上市新機(jī)型97款，同比下降29.7%。
幾乎所有中國手機(jī)廠商的產(chǎn)品線都在收縮，出貨量越來越依賴爆款產(chǎn)品的拉動，考慮到下半年iPhone 8和三星機(jī)海的有力反擊，在一個相對萎縮的市場里，繼續(xù)臠割蘋果和三星，不僅沒有意義而且非常危險。
另一方面，IC Insights的數(shù)據(jù)顯示，去年華為、OPPO、vivo、中興、聯(lián)想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中國手機(jī)廠商總共向國際市場供應(yīng)了5.87億臺智能手機(jī)，市場份額增至39%，已經(jīng)超過蘋果和三星合計的5.26億臺，鞏固和延續(xù)這一趨勢顯然更符合中國手機(jī)廠商的長遠(yuǎn)利益。
(2)線上相持的迂回破解
就線上營銷來說，華為榮耀和小米已經(jīng)纏斗了4年，雙方在渠道和營銷資源上的投入都達(dá)到頂峰，旗艦產(chǎn)品小米6和榮耀9消耗了太多資源，在一個高飽和市場中分不出明顯的勝負(fù)，當(dāng)然也就談不到獲取絕對增量。
從上半年的賽諾數(shù)據(jù)來看，小米和榮耀的線上出貨量大致持平，榮耀仍然保持微弱優(yōu)勢，雙方要破解這種戰(zhàn)略僵持無非兩點(diǎn)：
首先，在Q2全球手機(jī)出貨量增長3%、國內(nèi)手機(jī)市場萎縮0.4%的大背景下，適時轉(zhuǎn)移資源，拉動并滿足海外需求是明智選擇;
其次，絕大多數(shù)中國手機(jī)廠商都試圖通過全球化，將自身品牌與中國制造概念深度綁定，以使之圖騰化，這是開辟第二戰(zhàn)場的心理訴求。
(3)高端市場出現(xiàn)松動跡象
國產(chǎn)手機(jī)雖然在某些地區(qū)已經(jīng)打開市場，但在歐美離爛大街還有距離，這一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市場氛圍的陌生與隔閡。
以美國為例，華為很早之前的年度游說成本就達(dá)到了160萬美元，中興也有95萬美元之巨，但攤上官司后還是付出8.9億美元罰金才完成和解，美國對基礎(chǔ)通訊設(shè)備以及移動終端的安全管制較嚴(yán)，加上中企對一些國家的出口涉及美國的制裁和禁令等等。
不過，好消息是消費(fèi)層面的壁壘已在坍塌，華為在美國運(yùn)營商體系找到了AT&T這個突破口，而中國手機(jī)廠商的專利儲備也在爆炸性增長。
2、華為榮耀、小米和OV的全球化有何不同?
中國手機(jī)廠商密集出海是一種既定策略，這一點(diǎn)毫無分歧，但由于時間早晚不同，產(chǎn)品、定位、理念、戰(zhàn)略和使命存在差異，造成了全球化認(rèn)知和Roadmap的不同。
(1)路線圖
當(dāng)年雨果·巴拉給小米制定的戰(zhàn)略是先在印度、俄羅斯、沙特、印尼、菲律賓等地區(qū)站穩(wěn)腳跟，再從“農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)軍歐美高端市場，但這條國際化路徑的代價是過度放大了小米的廉價產(chǎn)品形象，形成了品牌上攻的無形阻力位。小米副總裁王翔也承認(rèn)這是個很大的挑戰(zhàn)，他提供的解決辦法是開設(shè)2000家以上的小米之家。
華為榮耀則企圖跳過這個單純走量的培育階段。據(jù)Ecommerce Foundation的歐洲電商報告，歐洲和北美中高端用戶對價格敏感度不高，但對產(chǎn)品本身的品質(zhì)、技術(shù)有更高要求，榮耀在海外的打法兼顧品牌價值提升及市場份額爭奪，目前在芬蘭的市占率已超過20%，在俄羅斯也接近10%，去年發(fā)布的榮耀8更是在900多萬人口的瑞典成為該價位段國民手機(jī)。
(2)效費(fèi)比
這一點(diǎn)榮耀和小米最為相似，不久前榮耀總裁趙明在內(nèi)部信中暗示下半年的核心是“有創(chuàng)意地、高ROI地把錢花出去”，這與習(xí)慣了“漫天撒錢”的OV迥然不同。
OPPO和vivo對營銷資源的爭奪已達(dá)白熱化程度，據(jù)說OV在印度的一線營銷人員手里都有預(yù)先簽字的空白支票，一旦與當(dāng)?shù)貜V告商談妥合作，有權(quán)隨意填寫數(shù)字，沒人知道這種粗暴的草莽打法是否也適用于歐美市場。
榮耀之前在歐洲沒有動用多少硬廣資源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互動拉動口碑，在法國也試驗過用網(wǎng)紅的UGC和OGC做內(nèi)容傳播。
(3)研發(fā)、建廠和服務(wù)
小米早從2014年就宣稱在印度班加羅爾設(shè)立2萬平米的研發(fā)中心，OV則要在美國硅谷和圣迭戈各建一個，而華為雖然進(jìn)入基礎(chǔ)通訊設(shè)備行業(yè)更早，在美國、歐洲已有10多個研發(fā)中心，卻仍在擴(kuò)大印度的研發(fā)新基地。
不過喧囂的口號背后，還是能看到各品牌落地執(zhí)行上的策略差異。
OV顯然更看重生產(chǎn)能力，它在印度的工廠已有上萬名員工，照搬勞動密集型生產(chǎn)+線下布局+飽和營銷的套路，優(yōu)點(diǎn)是品牌力的輸出更直接，缺點(diǎn)是管理難度極高;
小米則有意從海外研發(fā)模式轉(zhuǎn)向服務(wù)模式，它的班加羅爾研發(fā)中心沒有露面，Mi Home倒是開了出來，另外對零部件配套產(chǎn)業(yè)在印度投資也表現(xiàn)出濃厚興趣;雷軍是看到了印度市場小、散、亂的特點(diǎn)，試圖通過線下+后服模式來做品牌收割;
華為堅持的仍是三條戰(zhàn)線的齊頭并進(jìn)，一邊擴(kuò)大研發(fā)中心，一邊投資設(shè)廠，還和印度電信運(yùn)營商進(jìn)行5G標(biāo)準(zhǔn)測試。在歐美市場，與華為手機(jī)品牌錯位的榮耀主攻線上，在印度，榮耀力圖打入二三線城市的線下渠道，在印度最受歡迎的1萬到1.5萬盧比(約合1000元到1500元人民幣)手機(jī)中，榮耀占據(jù)了3款。
(4)產(chǎn)品策略
美國當(dāng)然是中國手機(jī)最想打入的市場，小米幾年前就上線了美國商店，但只賣手環(huán)、電源、耳機(jī)之類的單品，手機(jī)仍付闕如，雖然雷軍一直很熱衷讓小米手機(jī)在CES上露面。
困擾小米的其實是兩件事：
一是小米針對美國市場的專利儲備一直很積極，已經(jīng)位列美國專利買家排行榜的第四名，但以時間換空間是個漫長的過程;
二是現(xiàn)階段的小米管理層沒有精力定制讓美國運(yùn)營商滿意的產(chǎn)品，自建渠道銷售裸機(jī)又太麻煩，也不符合美國人的消費(fèi)習(xí)慣。
倒是突破了AT&T的華為有可能捷足先登，對于比歐洲更重要的北美市場，誰能率先規(guī)?；鲐浭莻€決定性的優(yōu)勢。
3、中國手機(jī)海外拓展的難點(diǎn)
不同市場會有不同狀況，但中國手機(jī)廠商共通的難點(diǎn)有兩個：
(1)生態(tài)面臨重構(gòu)
國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢之一是極具特色的中國式移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但這些服務(wù)多半不能有效延伸到海外，比如最基礎(chǔ)的社交、支付、地圖、音樂、資訊等等，此前白鯨社區(qū)有個調(diào)查，6254家中國公司開發(fā)過針對海外的移動產(chǎn)品，但占有一定市場的只有游戲。
中國手機(jī)廠商出海的最大難點(diǎn)就是在一個陌生市場里重組本地化資源，這可能導(dǎo)致生態(tài)盈利的周期延后，漫長的過度階段要靠硬件本身。
(2)渠道復(fù)雜
以印度為例，IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，印度90%的手機(jī)銷售渠道無法統(tǒng)計，剩下10%還有不少是街頭小店。而在歐美這樣的成熟市場，消費(fèi)者又不容易被短期的暴力營銷所觸動，復(fù)雜的環(huán)境與特殊的渠道要求中國手機(jī)廠商先期投入相當(dāng)規(guī)模的操盤團(tuán)隊，這既是嚴(yán)峻的成本考驗，也意味著任何挫折和負(fù)面消息都可能是災(zāi)難性的。
說到底，這一波中國手機(jī)的全球化，真不能只靠“一出國就愛國”的海外華人群體了。
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