呼喚理性回歸 AdTime聯合全行業(yè)共謀OTT大屏生態(tài)未來
wendy 發(fā)表于 2017-08-23 11:47
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提要：2017年以來，傳統電視用戶持續(xù)流失，IPTV發(fā)展遭遇瓶頸。而作為新興傳播渠道之一的“OTT”一路高歌，備受廣告主青睞。迅猛發(fā)展固然可喜，但諸多問題也因此被掩蓋。市場在經歷野蠻生長后正呼喚理性回歸：盤點現有成果，梳理發(fā)展脈絡，共謀生態(tài)未來已是行業(yè)當務之急。一場以“視在必行，動悉萬象”為主題，匯集了奧維云網(AVC)、AdTime、阿里家庭娛樂、騰訊視頻、愛奇藝、藍色光標等國內知名廣告主、廣告代理公司、視頻內容運營商、硬件終端廠商及牌照方共同參與的OTT生態(tài)大會及發(fā)布的藍皮書給出了解答。
2017年8月22日，“2017年中OTT運營大數據藍皮書發(fā)布會”在北京麗晶酒店隆重召開。由奧維云網(AVC)集結OTT全行業(yè)重量角色，聯合愛奇藝、阿里家庭娛樂、騰訊視頻、樂視視頻、酷開、雷鳥、康佳、長虹、小米、國廣東方、藍色光標、AdTime、悠易互通、探索傳媒、AMG安邁國際傳媒重磅推出《2017年中OTT運營大數據藍皮書》。
圖：《2017年中OTT運營大數據藍皮書》發(fā)布會現場
l 各方角力下的微妙關系
隨著PC端和移動端人口紅利結束，家庭互聯網將成為下一個市場爆點。移動之后，萬物互聯乃大勢所趨，而這一預判已經得到市場印證，以互聯網智能電視為中心的家庭互聯網領銜各端增長。更可喜的是，無論是終端規(guī)模還是終端市場滲透率，中國都處于領先地位，如今已經成為全球第一大OTT消費市場。
2017年，以互聯網智能電視為核心的中國OTT生態(tài)市場不斷壯大，真正成為與PC端和移動端并駕齊驅的互聯網三駕馬車。互聯網電視天然的“家”屬性，深度聚焦家庭娛樂互動場景：OTT大屏不僅具備互聯網智能電視屏高清優(yōu)勢，更兼開放性，可為家庭成員提供海量優(yōu)質內容。
圍繞OTT大屏展開的“客廳經濟”爭奪戰(zhàn)已經打響，但業(yè)界面臨尷尬境地——行業(yè)規(guī)則的逐步完善滯后于市場規(guī)模的迅速擴張。公平競爭、合作共贏本是基本準則，但因缺乏規(guī)則和制度約束，OTT生態(tài)市場亂象叢生。今年行業(yè)內也發(fā)生了很多戲劇性變化，外部資本的大量涌入與技術日新月異也是一把雙刃劍，深刻影響著生態(tài)發(fā)展的走向，處于市場博弈的各方力量之間的關系也日益微妙。
中國OTT大屏產業(yè)生態(tài)體系由廣告主/廣告代理平臺、內容提供商、牌照/運營商、應用平臺、終端平臺、第三方運營數據平臺與第三方OTT廣告監(jiān)測平臺構成，一榮俱榮，一損俱損：各方利益盤根錯節(jié)，唯有理清關系，形成合力才能推動生態(tài)健康發(fā)展;反之，產業(yè)鏈上任何環(huán)節(jié)的松動都將導致發(fā)展進程的停滯與倒退。遺憾的是，利令智昏的事并不鮮見。
l 依然脆弱的行業(yè)生態(tài)
行業(yè)協作雖已達成共識，但如何建立制度規(guī)范以保護行業(yè)各方長期利益獲取仍懸而未決。行業(yè)非理性思想與行為源于自身期待與所得回報之間的落差，市場環(huán)境下，難以杜絕。出于自身利益保護，行業(yè)全渠道數據尚未打通;政策方面，行業(yè)未來需要政府提供更加開放包容的發(fā)展環(huán)境;用戶方面，點播行為仍需要持續(xù)培養(yǎng);內容方面，質量與數量還有很大提升空間。
對于這個處于成長期的市場，我們還應當注意到，OTT大屏終端雖然目前保持高速增長，但由于人口總數基本穩(wěn)定，終將達到市場飽和，單純依靠終端的鋪開而獲取流量的做法屬于粗放型增長，難以持久。因此，如何優(yōu)化內容，強化運營將是業(yè)界未來的探索方向。
中國OTT大屏產業(yè)雖將迎來巨大發(fā)展，但綜上分析，行業(yè)生態(tài)依然脆弱，尚不健全的市場如何能經受住內外部的強烈沖擊關系行業(yè)生死存亡。
l 理性回歸的跡象已顯現
《2017年中OTT大屏生態(tài)運營大數據藍皮書》藍皮書深入挖掘OTT生態(tài)市場最新動態(tài)以及預估下半年趨勢，以奧維云網自有的海量運營監(jiān)測數據為基礎，對2017年上半年中國OTT行業(yè)最新的發(fā)展態(tài)勢進行盤點并對未來進行預測。
圖：藍皮書揭示“2017H1OTT核心現象”
藍皮書預測，至2017下半年，OTT廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢更猛(廣告規(guī)模將達20億+)，擁抱發(fā)展(從開機到桌面，從貼片到組合，廣告形式更加多樣化，評估效果更加專屬化)，持續(xù)洗牌(OTT廣告代理商有人進場，有人退場)、規(guī)范化(4A積極樹立OTT投放標準)、常態(tài)化(廣告主對OTT從嘗試到常態(tài))。
藍皮書還囊括了“7年磨一劍，OTT競爭格局初步確定？”、“BAT的錢都燒到哪兒去了？”及“上半年廣告小爆發(fā)，干完去年全年任務？”等問題的解析，展現了對市場熱點的深入挖掘與冷靜分析。
圖：AdTime “AdSmart”O(jiān)TT營銷解決方案
AdTime認為，藍皮書的發(fā)布是行業(yè)理性回歸的重要標志，其意義在于產業(yè)鏈各方攜手對當前市場諸多現象做出明確回應和解釋，代表了行業(yè)自我進化并走向成熟。
事實上，理性回歸的跡象早已顯現。以“凈化·共贏·未來”為主題，于今年5月下旬召開的“中國互聯網電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會”就“OTT廣告價值定位與評估”、“防止非正常流量，建立管理機制”、“OTT廣告投放標準化”與“構建規(guī)范的OTT市場秩序”等議題進行了探討，深刻反思了行業(yè)痼疾滋生原因。會上，以AdTime為代表的多家企業(yè)均表示，維護OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢在必行。
行業(yè)協作固然重要，但另一層面，產業(yè)鏈上的個體單位樹立起全局意識方可治本。目前，各廠商、平臺間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺的大數據、全數據支持;并且，業(yè)內對投放數據缺乏有效監(jiān)控，對效果分析無統一的度量標準。更大的危機在于，“小農意識”有蔓延全行業(yè)的趨勢，即只見短期利益而忽略長遠未來，只顧自身利益而損害行業(yè)大局。這樣的非理性思想也是惡意低價、流量作弊等病因所在。
l 以理性的力量共鑄未來
理順大屏產業(yè)生態(tài)鏈條，鑄就未來萬億級市場。直面困難與問題是關鍵一步。中國OTT市場正處于產業(yè)鏈成型的過渡階段，樹立信心是行業(yè)向前發(fā)展的強大內驅力，并凝聚不同參與者之間緊密合作。在這個不斷發(fā)展變化的格局中，OTT產業(yè)各方需明確自身定位，以及在其中的角色和價值。除政策的支持，產業(yè)發(fā)展還需要各方協同為平臺注入豐富內容和優(yōu)質服務，更需要第三方數據進行監(jiān)測和指引方向。AdTime期待以《2017年中OTT運營大數據藍皮書》的發(fā)布為契機，呼喚行業(yè)理性回歸，攜手生態(tài)鏈各方共同推動OTT產業(yè)發(fā)展。
關于AdTime：AdTime是泰一指尚(股票簡稱:浙江富潤，股票代碼：600070)旗下大數據營銷品牌，依托于泰一指尚大數據技術實力及持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新，打造出大數據分析平臺“Atlas云圖”、互動電視廣告平臺“AdSmart”、移動互聯網廣告平臺“手指客”、網絡視頻營銷平臺OTV、互聯網廣告平臺“CCM”、社會化媒體營銷服務平臺“SNS+”等數字廣告產品，為廣告主提供基于全網和全媒體的一站式整合營銷服務，幫助品牌主實現品效合一的營銷目標。
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