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互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播領(lǐng)域造成了翻天覆地的改變，所有從業(yè)人員都不得不把如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高效傳播作為眼下必須掌握的技能，以及未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。我們常?？吹?，有人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)僅僅花了幾年甚至幾個(gè)月的時(shí)間，就讓一個(gè)品牌從一無(wú)所有變成人盡皆知。我們都希望能夠掌握數(shù)字時(shí)代的溝通要義，事半功倍的打造出自己的成功品牌。很多品牌主開(kāi)始提高預(yù)算打造線上渠道、制造話題熱點(diǎn)、進(jìn)行社交互動(dòng)等等，但這些真的能如愿以償?shù)貛?lái)預(yù)期的效果嗎？在這個(gè)環(huán)境中，到底具有什么特質(zhì)的品牌能夠最終勝出？如何衡量投在互聯(lián)網(wǎng)上的預(yù)算是不是白白浪費(fèi)了？我們帶著種種問(wèn)題，開(kāi)始了這次的研究，希望能夠與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)滿懷熱情的品牌主和代理商分享一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，給未來(lái)的品牌傳播帶來(lái)靈感和啟發(fā)。

學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)于品牌的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，而互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，讓我們有機(jī)會(huì)重新審視我們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和地位發(fā)生了改變，品牌早就已經(jīng)從一個(gè)“標(biāo)簽”變成了一個(gè)“角色”，無(wú)孔不入地滲透到消費(fèi)者的生活中。在過(guò)去的研究中，我們大多從市場(chǎng)價(jià)值的角度出發(fā)，衡量一個(gè)品牌給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，我們通常叫它“品牌資產(chǎn)”或“品牌價(jià)值”，而此類研究較少把焦點(diǎn)放在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上。而經(jīng)過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在一段時(shí)間內(nèi)影響著“品牌資產(chǎn)”或“品牌價(jià)值”的高低。

另一方面，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)品牌的方式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)的評(píng)估，已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)“即看即買”和“社交成癮”等行為的沖擊。此外，之前的品牌研究大多采用調(diào)查問(wèn)卷或訪談的方式獲得研究材料，從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知入手進(jìn)行研究。而互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)有機(jī)的生態(tài)圈，讓我們有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)發(fā)生的行為進(jìn)行研究。因此，我們這次基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，以中國(guó)市場(chǎng)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系作為重點(diǎn)進(jìn)行研究，衡量品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的表現(xiàn)，我們叫它“數(shù)字品牌力”。

而對(duì)于“數(shù)字品牌力”的計(jì)算方法，我們主要通過(guò)衡量品牌是否在消費(fèi)者需要的時(shí)候出現(xiàn)，品牌在消費(fèi)者需要時(shí)出現(xiàn)后是否引起消費(fèi)者良好的反饋，以及在這樣的反饋下消費(fèi)者是否與品牌之間建立了良好的關(guān)系，即“品牌滲透度”，“品牌感知度”和“品牌粘度”這三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。

這次研究是由Hylink華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)有限公司與AdMaster精碩科技聯(lián)合發(fā)布的。數(shù)據(jù)主要以AdMaster 的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為主，還引用了部分來(lái)自Alexa、新榜等的行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)。由于研究的時(shí)間和數(shù)據(jù)來(lái)源等條件限制，作為首次發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字品牌力排行榜》，目前只涉及汽車、護(hù)膚彩妝、母嬰（奶粉）和奢侈品四個(gè)行業(yè)。在未來(lái)的研究中，我們會(huì)加入更多不同的行業(yè)和品牌，不斷完善數(shù)據(jù)質(zhì)量和衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓榜單對(duì)更多的行業(yè)具有更大的參考價(jià)值。

經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在看似撲朔迷離的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者與品牌發(fā)生著越來(lái)越多真實(shí)的互動(dòng)，他們比以前更知道如何選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，這種更加透明和親密的關(guān)系成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得成功的關(guān)鍵，正如我們題目所講，這就是“品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)之美”。

產(chǎn)品與品牌：切實(shí)的價(jià)值才是品牌的核心

相信很多人對(duì)所謂“成功”的互聯(lián)網(wǎng)傳播的印象就是“制造熱點(diǎn)”和“突破常規(guī)”，但我們?cè)谘芯拷Y(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在四個(gè)行業(yè)榜單的排名中，位列前幾名的品牌大多并非依靠出位的話題傳播得到高分，而是因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的產(chǎn)品力而受到消費(fèi)者的關(guān)注和討論。這些品牌的產(chǎn)品或是為消費(fèi)者滿足了一個(gè)生活需求，或是激發(fā)了一個(gè)生活靈感。

在護(hù)膚彩妝品類下，得到最多消費(fèi)者討論和關(guān)注的熱點(diǎn)大部分集中在某款產(chǎn)品或某個(gè)功能點(diǎn)上。汽車行業(yè)中也出現(xiàn)基于不斷積累的強(qiáng)產(chǎn)品力而在市場(chǎng)和口碑上都贏得較好成績(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌。注重產(chǎn)品品質(zhì)的母嬰（奶粉）更是如此，方方面面的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都有可能在口碑傳播中對(duì)品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。而奢侈品行業(yè)的強(qiáng)數(shù)字品牌力品牌也都具備風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品支持，并持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)新的生活體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一切有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)都會(huì)被分享和評(píng)論，一切深藏的秘密都有可能被公之于眾而人盡皆知，真相的袒露只是時(shí)間問(wèn)題，真正做好自己的產(chǎn)品才是強(qiáng)化品牌核心的長(zhǎng)久之計(jì)。

內(nèi)容與品牌：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造品牌粘度與歸屬感

雖然“內(nèi)容”這個(gè)話題對(duì)熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)并不新鮮，但從我們的研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容”的打造并非只能影響短期的傳播效果，更與品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的整體表現(xiàn)密切相關(guān)。排名較高的品牌大都在“品牌感知度”和“品牌粘度”兩個(gè)維度上表現(xiàn)出色，而這兩個(gè)維度的出色表現(xiàn)幾乎都與品牌傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有關(guān)，這些內(nèi)容或是與產(chǎn)品信息相關(guān)，或是與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和理念。

消費(fèi)者樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)和分享他們認(rèn)同的內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這些內(nèi)容代表著他們自己，他們?cè)谶@些內(nèi)容中找到與品牌的共鳴，建立起對(duì)品牌的歸屬感。品牌通過(guò)不斷制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交平臺(tái)與消費(fèi)者形成了品牌粘性。

但值得思考的是，雖然很多品牌通過(guò)抓住消費(fèi)者感興趣的熱點(diǎn)話題和明星打造出一些吸引消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這些內(nèi)容是否在貢獻(xiàn)點(diǎn)擊和討論的同時(shí)，為品牌積累了價(jià)值？

從整體的數(shù)據(jù)結(jié)果看，四個(gè)行業(yè)品牌力的數(shù)據(jù)既有以上提到的共性，也表現(xiàn)出一些差異性。除了奢侈品行業(yè)外，其他三個(gè)行業(yè)品牌的“品牌滲透度”表現(xiàn)與“品牌粘度”表現(xiàn)之間未呈現(xiàn)明顯相關(guān)。而“品牌感知度”中體現(xiàn)的品牌差異度指標(biāo)，四個(gè)行業(yè)更是各具特點(diǎn)：護(hù)膚彩妝行業(yè)體現(xiàn)出與品牌的產(chǎn)品和功能密切相關(guān)，且與同行業(yè)其他品牌具有差異的熱詞；而汽車行業(yè)僅呈現(xiàn)出了與品牌關(guān)聯(lián)不大、描述產(chǎn)品和功能的同質(zhì)化熱詞；更值得注意的是，奢侈品行業(yè)頻繁出現(xiàn)非本品牌的熱詞；而奶粉行業(yè)大多只出現(xiàn)與“產(chǎn)地”和購(gòu)買方式相關(guān)的熱詞。下面我們分別基于四個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)分享一些有趣的發(fā)現(xiàn)。

母嬰（奶粉）：產(chǎn)品之上，焦慮媽媽的焦慮

國(guó)際奶粉品牌Top 10

 1

Meadjohnson 美贊臣

 2

Friso 美素佳兒

3

Abbott 雅培

4

Wyeth 惠氏

5

Nestle 雀巢

6

Nutrilon 諾優(yōu)能（牛欄）

7

HiPP 喜寶

8

Aptamil 愛(ài)他美

9

Dumex 多美滋

10

Karicare 可瑞康

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌Top 10

1

Yili 伊利

2

WISSUN 明一

3

YASHILY 雅士利

4

Mengniu 蒙牛

5

Synutra  圣元

6

FIRMUS 飛鶴

7

Junlebao  君樂(lè)寶

8

Wahaha 娃哈哈

9

Beingmate 貝因美

10

Adimil 素加

從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，不管身份是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，大部分母嬰（奶粉）品牌均在2015年出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。而數(shù)字品牌力排行榜位列前三的美素佳兒和雅培，它們的銷售業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，可見(jiàn)數(shù)字品牌力的強(qiáng)弱在一定程度上與品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可能存在相關(guān)。一些業(yè)界人士認(rèn)為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)兩極化現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，國(guó)際品牌的高端奶粉會(huì)越來(lái)越受到追捧，而國(guó)產(chǎn)品牌的大眾奶粉則處境越來(lái)越艱難。但從此次《中國(guó)數(shù)字品牌力排行榜》的結(jié)果來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在母嬰（奶粉）這個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)是四個(gè)行業(yè)中最好的。憑借在“品牌感知度”和“品牌粘度”上的良好表現(xiàn)，在前20名的母嬰（奶粉）品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)9個(gè)席位。

問(wèn)答之間的默契：我們?cè)谝钥诒推焚|(zhì)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)母嬰（奶粉）品牌中發(fā)現(xiàn)，“品牌感知度”和“品牌粘度”兩個(gè)維度是這個(gè)行業(yè)數(shù)字品牌力表現(xiàn)的關(guān)鍵，其中明一和愛(ài)他美兩個(gè)品牌即是憑借在論壇和SNS平臺(tái)制造的討論拉高了整體分?jǐn)?shù)。對(duì)于這個(gè)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)論壇和SNS平臺(tái)的討論非常重要，不管是品牌與消費(fèi)者之間，還是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，都能在一問(wèn)一答之間建立起彼此的默契。在這個(gè)需要高度信任的行業(yè)中，品牌需要設(shè)身處地的考慮到一個(gè)媽媽最關(guān)心的問(wèn)題，奶粉質(zhì)量、育兒經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買渠道等問(wèn)題都能成為品牌與消費(fèi)者建立牢固關(guān)系的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品之上的機(jī)會(huì)點(diǎn)：在“品牌感知度”這個(gè)維度上，母嬰（奶粉）品牌之間體現(xiàn)出較低差異度，除了“產(chǎn)地”和品牌名稱，幾乎未出現(xiàn)其他能代表品牌的熱詞。由于之前國(guó)內(nèi)頻繁出現(xiàn)的嬰幼兒奶粉信任危機(jī)問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)至今仍然是母嬰（奶粉）消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題。而國(guó)際奶粉品牌也是在信任危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆破土，給國(guó)產(chǎn)奶粉品牌形成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。隨著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)奶粉行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管水平的提升，以及消費(fèi)者對(duì)奶粉認(rèn)識(shí)的逐漸理性，我們認(rèn)為母嬰（奶粉）市場(chǎng)未來(lái)可能有機(jī)會(huì)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，借力品牌有效差異點(diǎn)而重新劃分市場(chǎng)。

渠道的要義：在母嬰（奶粉）行業(yè)的排名中，躋身前6名的品牌均在視頻與電商平臺(tái)上體現(xiàn)出較高廣告投放量和CTR。這些數(shù)據(jù)的體現(xiàn)可能與消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買該品類產(chǎn)品的渠道有關(guān)，它為品牌主的廣告策略和投放計(jì)劃提供了一個(gè)有價(jià)值的參考。另外，從微博、微信、論壇幾個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)比較來(lái)看，母嬰（奶粉）的消費(fèi)者更愿意在微信和論壇進(jìn)行互動(dòng)和討論。

母嬰（奶粉）的消費(fèi)者大多是年輕媽媽，她們處在一個(gè)心理焦慮的人生階段，品牌需要以她們的需求為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品和傳播等多個(gè)角度滿足她們的需求，焦慮她們的焦慮才能贏得媽媽的心。

汽車：品牌精神被無(wú)情的略過(guò)，那營(yíng)銷的錢都去哪兒了

大眾汽車品牌Top 10

1

Volkswagen大眾

2

TOYOTA豐田

3

Buick別克

4

BYD比亞迪

5

HONDA本田

6

NISSAN日產(chǎn)

7

Chevrolet雪佛蘭

8

Ford福特

9

CHANGAN長(zhǎng)安

10

KIA 起亞

高端汽車品牌Top 10

 1

Audi奧迪

 2

Mercedes-Benz奔馳

3

Infiniti英菲尼迪

4

BMW寶馬

5

Landrover路虎

6

LEXUS雷克薩斯

7

Lincoln林肯

8

Jaguar捷豹

9

Tesla特斯拉

10

Cadillac凱迪拉克

在經(jīng)歷過(guò)快速增長(zhǎng)期之后，中國(guó)的汽車市場(chǎng)在近兩年已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期。在這樣的市場(chǎng)中，不同品牌的汽車都在根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，謀求一個(gè)更具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。從品牌傳播的角度上看，汽車一直以來(lái)都是非常重要的一個(gè)角色。但除個(gè)別品牌在個(gè)別指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，大部分品牌在《中國(guó)數(shù)字品牌力排行榜》三個(gè)維度上的各個(gè)指標(biāo)均表現(xiàn)平平，而且在“品牌感知度”上也少有品牌體現(xiàn)出與品牌相關(guān)的差異性熱詞。除了傳統(tǒng)幾大外資血統(tǒng)的汽車集團(tuán)不出意外的名列前茅之外，國(guó)產(chǎn)品牌比亞迪憑借突出的產(chǎn)品力，在榜單中位列第五。從此行業(yè)分榜單的劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，高端汽車品牌的數(shù)字品牌力整體表現(xiàn)不佳，前10名中只有2個(gè)是高端汽車品牌，而高端汽車品牌的第10名在總排名中僅為第30名。而這樣的格局對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，也暗藏著突出重圍的機(jī)會(huì)。

硬指標(biāo)成為關(guān)鍵因素：在“品牌感知度”這個(gè)維度下，汽車行業(yè)的品牌差異度均值在4個(gè)行業(yè)中最低，而且消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)討論的內(nèi)容和搜索的主題絕大多數(shù)只與車型和價(jià)格等問(wèn)題相關(guān)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然各大品牌依然在品牌傳播上投入了較大的精力和金錢，但汽車品牌的特性在消費(fèi)者的視野中變得模糊，硬指標(biāo)幾乎成為了消費(fèi)者關(guān)注的唯一熱點(diǎn)問(wèn)題。

陷入僵局的視頻廣告：雖然汽車行業(yè)的相關(guān)視頻內(nèi)容瀏覽量在各行業(yè)中最高，但視頻廣告的CTR以及視頻討論量卻表現(xiàn)不佳。在這樣的整體環(huán)境下，大眾、奧迪、吉普等品牌憑借優(yōu)質(zhì)的視頻廣告內(nèi)容，獲得較高的視頻廣告CTR，其中大眾還通過(guò)在微博平臺(tái)傳播全球資源的視頻內(nèi)容，得到較好的互動(dòng)效果。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者期待看到更有趣和更有價(jià)值的視頻信息，而傳統(tǒng)的汽車視頻廣告打造模式需要突破。

沒(méi)有靈魂的社交：在未來(lái)以消費(fèi)升級(jí)為主的市場(chǎng)中，品牌粘度對(duì)一個(gè)汽車品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)非常重要。但汽車行業(yè)除個(gè)別品牌在微信平臺(tái)上表現(xiàn)出色，大多數(shù)汽車品牌由于在社交平臺(tái)上缺乏有深度和吸引力的內(nèi)容，而導(dǎo)致在“品牌粘度”這個(gè)維度上表現(xiàn)一般。在汽車行業(yè)的社交平臺(tái)上，大部分品牌僅僅通過(guò)促銷活動(dòng)和熱點(diǎn)新聞相關(guān)的信息得到有限的互動(dòng)，而在“品牌粘度”這一維度上表現(xiàn)出色的大眾則憑借在社交平臺(tái)上清晰的板塊劃分、優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容和一致的傳播調(diào)性得到行業(yè)最高分。

透過(guò)此次的研究，我們希望更多的汽車品牌主能夠再次思考如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌打造和傳播，因?yàn)橐怀刹蛔兊慕?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ娇赡艹删脱矍暗妮x煌，但也可能制造未來(lái)的瓶頸。

奢侈品：消費(fèi)者渴望走進(jìn)你的世界

頂級(jí)奢侈品品牌Top 10

 1

Louis Vuitton 路易·威登

 2

Dior 迪奧

3

Chanel 香奈兒

4

Giorgio Armani 喬治·阿瑪尼

5

Fendi 芬迪

6

Prada 普拉達(dá)

7

Valentino 華倫天奴

8

Gucci 古馳

9

Burberry 博柏利

10

Salvatore Ferragamo菲拉格慕

個(gè)性奢侈品品牌Top 10

1

Coach 蔻馳

2

Michael Kors 邁克·高仕

3

Lacoste 鱷魚(yú)

4

Calvin Klein 卡爾文·克萊恩

5

Hugo Boss 雨果·博斯

6

Givenchy 紀(jì)梵希

7

MCM

8

Ralph Lauren 拉夫勞倫

9

CELINE思琳/賽琳

10

Versace 范思哲

奢侈品行業(yè)是近幾年中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境仍然不穩(wěn)定的背景下，奢侈品最關(guān)注的中國(guó)市場(chǎng)也增長(zhǎng)乏力。但對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)需求不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品仍然是一個(gè)備受追捧的品類。特別是從品牌的角度上看，由于奢侈品牌主要為歷史悠久的國(guó)際知名品牌，所以他們?cè)趪?guó)人心目中形象和地位短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。從此次研究的數(shù)據(jù)看，奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)出與其他三個(gè)行業(yè)不同的表現(xiàn)，即高“品牌滲透度”與高“品牌感知度”和“品牌粘度”呈現(xiàn)較為顯著的相關(guān)。雖然我們看到奢侈品品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)較容易形成有效的品牌滲透，但由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者還處于對(duì)這些奢侈品牌的品牌歷史和理念相對(duì)模糊的階段，因此奢侈品牌在“品牌感知度”中的品牌差異度上也出現(xiàn)了整體得分較低的現(xiàn)象。

消費(fèi)者希望了解你更多：在此次的研究中，“品牌粘度”主要衡量消費(fèi)者主動(dòng)了解和接觸品牌狀況。而在這一維度上，奢侈品整體呈現(xiàn)出比其他行業(yè)更高的得分；而且在SNS討論量和微博互動(dòng)量上，奢侈品行業(yè)的表現(xiàn)也超出其他三個(gè)行業(yè)。結(jié)合之前提到過(guò)的奢侈品品牌的曝光會(huì)帶來(lái)較多關(guān)注的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者非常樂(lè)于接受有關(guān)奢侈品品牌的相關(guān)信息。

知人知面不知心：一方面消費(fèi)者有著想要了解奢侈品品牌的愿望；而另一方面，大多數(shù)品牌在品牌傳播中沒(méi)有著力表現(xiàn)除品牌固有標(biāo)簽以外的深度內(nèi)容。因此，此次研究中很有意思的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，從“品牌感知度”這個(gè)主要反映消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和主動(dòng)討論的維度來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者除了品牌名稱外，無(wú)法區(qū)分不同品牌所代表的文化和價(jià)值，因此會(huì)在搜索和討論某品牌的過(guò)程中頻繁出現(xiàn)其他品牌的品牌名稱詞。由此可見(jiàn)，這些高調(diào)的“外來(lái)者”對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是“陌生人”。

傳統(tǒng)經(jīng)典擁抱數(shù)字未來(lái)：在奢侈品這個(gè)品類中，一部分老牌的頂級(jí)奢侈品品牌仍然通過(guò)慣用的優(yōu)質(zhì)“大片”和前沿的線下活動(dòng)來(lái)獲得點(diǎn)擊和關(guān)注。但在個(gè)性奢侈品品牌中，已經(jīng)出現(xiàn)了以Michael Kors為典型代表的靠數(shù)字營(yíng)銷迅速勝出的新晉奢侈品牌。而老牌奢侈品品牌中的古馳和紀(jì)梵希也通過(guò)在社交平臺(tái)運(yùn)用明星和話題創(chuàng)造較高討論，實(shí)現(xiàn)了品牌的更新和升級(jí)。

奢侈品仍然是中國(guó)消費(fèi)者向往的一個(gè)品類，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該抓住目前這種有利的局面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌文化和價(jià)值的進(jìn)一步溝通，迅速讓消費(fèi)者走進(jìn)自己的世界，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

護(hù)膚彩妝行業(yè)：追求美是一種生活方式的表達(dá)

高端護(hù)膚彩妝品牌Top 10

 1

Lancome 蘭蔻

 2

Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛

3

SK-II

4

Dior 迪奧

5

Chanel 香奈兒

6

Guerlain嬌蘭

7

Clarins嬌韻詩(shī)

8

Sulwhasoo雪花秀

9

Givenchy紀(jì)梵希

10

Jurlique茱莉蔻

中端護(hù)膚彩妝品牌Top 10

1

Laneige蘭芝

2

Avene雅漾

3

Mary Kay 玫琳凱

4

Shiseido 資生堂

5

Kiehl's契爾氏

6

ShuUemura植村秀

7

Clinique 倩碧

8

Biotherm碧歐泉

9

Benefit 貝玲妃

10

Mac 魅可

大眾護(hù)膚彩妝品牌Top 10

1

L’oreal Paris巴黎歐萊雅

2

Maybelline 美寶蓮

3

Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟

4

Olay 玉蘭油

5

Johnson 強(qiáng)生

6

Dabao大寶

7

INOHERB相宜本草

8

Amore Pacific愛(ài)茉莉

9

Max Factor 蜜絲佛陀

10

CHANDO自然堂

護(hù)膚彩妝行業(yè)是一個(gè)在調(diào)整中尋求增長(zhǎng)的市場(chǎng)。一方面，老牌跨國(guó)集團(tuán)在通過(guò)品牌下沉和男性用戶拓展來(lái)尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)；另一方面，新興品牌以清晰的品牌定位和靈活的營(yíng)銷手段形成一股強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)的力量。從此次的《中國(guó)數(shù)字品牌力排行榜》中我們發(fā)現(xiàn)，較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐美護(hù)膚彩妝巨頭獨(dú)大的局面已經(jīng)被漸漸打破，而日韓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位已經(jīng)不容小覷。借助韓國(guó)文化和明星的影響力，護(hù)膚彩妝品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”迅速得到中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧，從2000年創(chuàng)建品牌開(kāi)始，短短幾年的時(shí)間就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。截至日前，悅詩(shī)風(fēng)吟已在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)200多家直營(yíng)店，在中國(guó)的銷售總額已占品牌全球業(yè)績(jī)近五成。以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的年輕品牌讓我們看到，對(duì)于護(hù)膚彩妝這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，清晰的品牌定位和調(diào)性與具有實(shí)力的產(chǎn)品相互配合，將會(huì)讓品牌目標(biāo)的達(dá)成事半功倍。

競(jìng)爭(zhēng)格局正在演變：如上文提到，在此次的榜單中我們發(fā)現(xiàn)，日韓品牌在“品牌滲透度”、“品牌感知度”和“品牌粘度”三個(gè)維度上都有較高得分，其中悅詩(shī)風(fēng)吟通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，成為這個(gè)品牌類中高“品牌感知度”和“品牌粘度”的典型代表。雖然知名歐美巨頭或是憑借先入優(yōu)勢(shì)，或是憑借同時(shí)擁有奢侈品產(chǎn)品所產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，仍然在數(shù)字品牌力整體表現(xiàn)上位于榜單前列，但不管是新晉日韓品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌都已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。

明星產(chǎn)品和功能成為關(guān)鍵：雖然幾乎所有的護(hù)膚彩妝品牌都通過(guò)明星和話題成功吸引了部分消費(fèi)者的關(guān)注，但我們發(fā)現(xiàn)在“品牌感知度”和“品牌粘度”這兩個(gè)維度上得分較高的品牌都擁有屬于自己的明星產(chǎn)品或優(yōu)勢(shì)功能。以大寶、契爾氏和悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的品牌雖然沒(méi)有在“品牌滲透度”上獲得較高分?jǐn)?shù)，卻憑借明星產(chǎn)品或產(chǎn)品功能在“品牌感知度”和“品牌粘度”上表現(xiàn)突出。

打破渠道和內(nèi)容的局限：在“品牌滲透度”上得分較高的品牌大部分在電商平臺(tái)進(jìn)行大量傳統(tǒng)視頻廣告投放，但卻得到較低CTR；而蘭蔻、植村秀、SK-Ⅱ等品牌在微博和微信平臺(tái)上，通過(guò)制造興趣話題或與明星合作等方式，獲得在“品牌粘度”上較高得分。由此可見(jiàn)，不是把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前他們就會(huì)買單，消費(fèi)者更希望去主動(dòng)尋找和分享自己真正感興趣產(chǎn)品和話題。對(duì)美的探討和表達(dá)已然是他們的社交貨幣和生活方式，只有打破舊有的渠道和內(nèi)容之間的界限，才能在對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)呈現(xiàn)消費(fèi)者最想要的品牌信息。

在護(hù)膚彩妝這個(gè)品類上，消費(fèi)者期待通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己的生活態(tài)度和生活方式，而品牌建設(shè)需要滿足這種期待，與消費(fèi)者建立起更親密的關(guān)系。

回顧整個(gè)《中國(guó)數(shù)字品牌力排行榜》的榜單，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)帶來(lái)的是更加透明和平等的傳播環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，只有與消費(fèi)者建立起真實(shí)的關(guān)系，進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，才能與消費(fèi)者一起攜手走得長(zhǎng)久。