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【關(guān)鍵詞】數(shù)字營銷、營銷技術(shù)、內(nèi)容營銷、社交廣告

【導(dǎo)讀】近年來我國數(shù)字營銷市場規(guī)模一直維持高速增長，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2,862億元。面對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及漸趨飽和的移動營銷市場，數(shù)字營銷充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

近日，2018第六屆中國數(shù)字營銷創(chuàng)新國際峰會在上海舉行，大會由上海希為（ECV International）公司主辦、尼爾森公司合作協(xié)辦、Convertlab金牌贊助。本屆峰會聚焦數(shù)字營銷行業(yè)各領(lǐng)域正在發(fā)生的變化趨勢和創(chuàng)新嘗試，幫助營銷從業(yè)人員及時(shí)了解行業(yè)風(fēng)向，啟發(fā)創(chuàng)新思維，從容應(yīng)對數(shù)字營銷行業(yè)未來面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更好地為品牌主和消費(fèi)者搭建溝通的橋梁。

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者期望品牌能為其帶來更多新鮮體驗(yàn)和有價(jià)值的信息；媒體越來越關(guān)注用戶不斷變化的需求，加速媒體融合的進(jìn)程；以移動、社交、內(nèi)容、視頻為主流的營銷手段不斷升級，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動營銷不斷創(chuàng)新；品牌主已開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域展開積極行動，未來將繼續(xù)加大對數(shù)字廣告的投入，并將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷戰(zhàn)略；面對日新月異的營銷技術(shù)與品牌主不斷攀升的期望值，數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)也發(fā)生著多元化變局且競爭日益激烈。

如何在數(shù)字媒體的環(huán)境下定制化產(chǎn)品品牌和內(nèi)容

千禧一代已經(jīng)是市場消費(fèi)主力，他們具有非常鮮明的個(gè)性化特征：第一點(diǎn)非常時(shí)尚、講究顏值，第二點(diǎn)非常講究有趣好玩、個(gè)性化的東西，第三點(diǎn)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。對這三個(gè)特點(diǎn)來說，我們所有的品牌都應(yīng)該充分利用品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品，以契合他們的需求。

袁英，億滋市場營銷總監(jiān)

互聯(lián)網(wǎng)文化、內(nèi)容與技術(shù)，品牌與創(chuàng)意融合。在快速傳播的媒體環(huán)境下，一些非常小眾化的和古怪的事情，都可以蓬勃地發(fā)展，而且迅速地積累起來。以Bilibili為例，一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)二次元文化的APP目前有上千萬90后活躍用戶。上面有很多自制的內(nèi)容，自制的視頻已經(jīng)超過700萬個(gè)，2013年開始每年舉辦線下二次元大會。目前參加線下二次元大會至少有4萬名為90后，而且有無數(shù)的品牌商贊助，其APP已區(qū)別于其他的APP和網(wǎng)站并代表著一個(gè)文化群體。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心要素，產(chǎn)品就是獨(dú)特賣點(diǎn)。例如，奧利奧的音樂盒，一上市一搶而空，當(dāng)時(shí)品牌曝光量有2億人次，在微博、微信上的聲量達(dá)到200以上。億滋薄荷糖荷氏在游戲的傳播下，知名度提高了21.8個(gè)點(diǎn)，銷售的成績增加了35%。當(dāng)公司打造一個(gè)品牌的時(shí)候，如何與品牌的賣點(diǎn)結(jié)合，在新的定制化產(chǎn)品里面品牌永遠(yuǎn)是最核心的因素。此外，具有規(guī)模效應(yīng)的定制化，消費(fèi)場景也很重要。比如，每年王老吉都宣傳讓大眾吃火鍋，大眾到店里吃火鍋的時(shí)候就不自覺地想到這時(shí)候需要王老吉來降火，這就是典型的結(jié)合消費(fèi)場景。

總結(jié)一下五個(gè)原則：第一，以品牌的精神為核心，品牌產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)從未改變；第二，聯(lián)合創(chuàng)作：我們要真正的和那些專家合作，去覆蓋年輕的群體；第三，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)在你所有的故事里是核心要素，產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是故事里的角色；第四，在規(guī)模效應(yīng)下做到定制化；第五，建立新的消費(fèi)場景。

B2B企業(yè)如何在多樣化的數(shù)字渠道中創(chuàng)新數(shù)字營銷

中國一共有7億5千萬網(wǎng)民，但是有10億微信用戶，這里面說明至少有一半人有兩個(gè)微信號。我們越來越多的人叫做重度微信用戶，每天花的時(shí)間超過4個(gè)小時(shí)，一天睡覺才8小時(shí)，看微信能看4小時(shí)，我就是屬于重度用戶。有的時(shí)候我們在看微信，老板老是拍桌子：“開會認(rèn)真點(diǎn)！”你以后跟老板說：其實(shí)微信大多數(shù)都是和工作有關(guān)的，60%的人都和工作有關(guān)。

王煥，圣戈班中國首席數(shù)字官

但是，如今微信號的價(jià)值體現(xiàn)，一篇10萬+的文章只能加2千的粉絲，回報(bào)率不到2%。那么，B2B為什么要做公眾號？B2B做公眾號的意義，一是給廣告公司創(chuàng)造利潤，二是趕潮流，三是給老板一些分享的談資。對于整個(gè)B2B來說，我總結(jié)實(shí)際上公眾號能做四件事情，分別是：內(nèi)容、產(chǎn)品管理、客戶忠誠度和基于地理位置的營銷。

內(nèi)容管理：內(nèi)容的考核維度有四類，叫做相關(guān)性、實(shí)用性、時(shí)效性和傳播性。傳播性只有四個(gè)方向，第一個(gè)叫有趣的，現(xiàn)在我們叫荒誕的，第二個(gè)叫做令人驚訝的，第三個(gè)叫漲知識的，最后一個(gè)叫感人的。

產(chǎn)品信息管理：一是微信上分享，二是信息上傳云同步。最終積累第一方數(shù)據(jù)，幫助客戶與客戶之間創(chuàng)造話題。B2B里99%的企業(yè)在我看來都是沒有第一方數(shù)據(jù)的，有了第一方數(shù)據(jù)就可以做更好的場景營銷。

衡量一個(gè)行業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做電商，有三點(diǎn)考量因素：第一點(diǎn)這個(gè)行業(yè)在供應(yīng)端和銷售端的信息不對等程度，程度越高的越不容易做電商，或者說線下優(yōu)勢更大。第二試錯(cuò)成本，試錯(cuò)成本最高的行業(yè)是醫(yī)療，汽車和房屋的試錯(cuò)成本也很高的，買錯(cuò)了退錯(cuò)很麻煩。第三點(diǎn)行業(yè)平均從業(yè)人員教育水平，如果整個(gè)利益鏈并沒有改變，只是大家把事情搬到線上就是偽電商。

騰訊社交廣告全鏈路賦能營銷創(chuàng)新

社交里面最有價(jià)值的數(shù)據(jù)是關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，因?yàn)殛P(guān)系鏈里面會涉及到很多內(nèi)容、關(guān)聯(lián)度和關(guān)系的問題，是很微妙的。在中國怎么挖掘好社交供應(yīng)鏈價(jià)值的事情，并沒有太多平臺把它做好。今天大家都用抖音，你在抖音里面會看到很多達(dá)人拍、很多很漂亮的小姐姐。你突然一下刷到一個(gè)跟你有關(guān)系的，可能是你的同事或者鄰居，通過抖音看到，就會覺得特別有意思。騰訊希望廣告能變成大眾特別喜聞樂見的東西，然而關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的挖掘在這件事里起到最為關(guān)鍵的作用。

郭威俊，騰訊快消行業(yè)全國總監(jiān)

小程序電商，未來分為兩級，一種去中心化電商，一種叫中心化電商，什么叫去中心化電商？就是你品牌需要把更多你的工作從原來依托阿里、依托外部電商的能力放到企業(yè)內(nèi)部，自己運(yùn)營流量、自己運(yùn)營消費(fèi)者。個(gè)人認(rèn)為今年社交電商是很大的風(fēng)口，最大的問題是真的要會運(yùn)用自己的流量。拼多多完全是靠微信做起來的第三級的電商，怎么能做到千億級，一定是有自己玩轉(zhuǎn)流量的應(yīng)用能力。

合作智慧零售的核心，是整個(gè)線下的通路。如果線下的門店做改造，要怎么解決效率問題？先解決單位人均產(chǎn)出的效率問題，以及庫存。人們會發(fā)現(xiàn)，未來這樣的店都會有大屏、智能的試衣間，當(dāng)你站在門前的時(shí)候會讓你先關(guān)注一下他們的小程序，繼而使用人臉I(yè)D。這一系列流程通過數(shù)據(jù)已經(jīng)高效完成了所有交易轉(zhuǎn)化，而且交易結(jié)算流程全部都是定制化的。所有智慧零售的核心就是解決效率問題。