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4月23日，群邑中國和阿里巴巴集團在上海簽署了“全域系統(tǒng)化合作備忘錄”，PLATFORM與升級后的Uni Desk將實現(xiàn)系統(tǒng)化對接。這是自去年9月雙方達成戰(zhàn)略合作并一同打磨共建以來的又一個里程碑,標志著雙方就數(shù)據(jù)、資源、業(yè)務和戰(zhàn)略全面深度合作，進入全域合作時代。通過全域賦能，群邑旗下三家代理公司（傳立、競立和Wavemaker）將為所服務的諸多品牌客戶提供全域解決方案。

這充分體現(xiàn)了阿里巴巴全域營銷的“開放共建、支持生態(tài)”精神，阿里巴巴與群邑中國等合作伙伴不僅攜手共創(chuàng)了Uni Desk 全新版本，同時，這個新版本的強大能力可以運用于PLATFORM，形成群邑獨特的服務品牌的能力。系統(tǒng)化對接也意味著代理商運用全域營銷的能力會更加個性化，代理商的全域營銷進入定制時代。

群邑中國CEO、WPP中國CEO徐俊表示：“群邑和阿里都擁有豐富的資源，在過往的緊密合作中建立了默契與共識。在新的合作框架下，雙方將繼續(xù)攜手，在新技術(shù)和新信息生態(tài)中，以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為基石，提供更好的受眾體驗和投放效果，助力品牌業(yè)務的持續(xù)增長?！?/span>

阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪表示：“經(jīng)過去年一年的發(fā)展，Uni Desk已經(jīng)和Agency達成了很好的合作，一同服務品牌主，幫助他們更好地觸達消費者。未來將與Agency一起繼續(xù)以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動實現(xiàn)對廣大客戶的全域營銷承諾，最終實現(xiàn)阿里巴巴普惠營銷的愿景?！?/span>

PLATFORM與Uni Desk實現(xiàn)系統(tǒng)化對接，全域營銷升級賦能代理商

阿里全域營銷產(chǎn)品組合系列中，Uni Desk是專門為代理商開發(fā)的全域廣告投放工作臺，為其提供挖掘數(shù)據(jù)金礦的工具。群邑于2016年11月在全球范圍內(nèi)推出了PLATFORM受眾洞察與激活解決方案。去年9月與阿里達成戰(zhàn)略合作后迅速成為Uni Desk的第一批共建伙伴，并為全域產(chǎn)品的快速迭代完善提供持續(xù)反饋和建議。

升級后的Uni Desk重新定義了人群傳播策略，這不僅包含了標簽功能的重大升級， 還提供基于歷史訂單的人群洞察，從與品牌產(chǎn)生互動的人群中繼續(xù)挖掘投放轉(zhuǎn)化的可能。此外， 投放中的數(shù)據(jù)也能進行沉淀優(yōu)化，實現(xiàn)品牌人群持續(xù)運營。而在投放后分析環(huán)節(jié)，也以興趣定義品牌廣告的真實影響力，打造真實、可定制的效果評價體系?？梢哉f，新一代的Uni Desk更注重開放、共創(chuàng)，群邑可以整合進自身PLATFORM的能力，從而實現(xiàn)個性化操作。

PLATFORM中國首席執(zhí)行官Mickey Zhang表示，“群邑將基于和Uni Desk的實踐以及多年來在技術(shù)變革以及數(shù)字創(chuàng)新領域的經(jīng)驗，沉淀出[m]Platform專屬營銷方法論，最大化挖掘數(shù)據(jù)的價值，并將之有效的鏈接多個分散的營銷渠道，真正實現(xiàn)：Data->Insight->Strategy->Operation 數(shù)據(jù)生成洞察，洞察產(chǎn)生策略，策略指導優(yōu)化的全鏈路整合數(shù)據(jù)營銷。這將讓更多品牌主受益?！?/span>

30多個品牌共建碩果，持續(xù)優(yōu)化“行業(yè)×場景”解決方案

在過去的幾個月，雙方共同開發(fā)了定制化的產(chǎn)品平臺，成功服務了群邑20家核心客戶的30多個品牌，涵蓋母嬰用品、3C、快消、旅游等多個品類。在這些共建案例中，雙方共同探索出了一套“行業(yè)×場景”解決方案。

群邑PLATFORM和阿里巴巴Uni Desk已在短時間內(nèi)完成“從0到1”的定制化產(chǎn)品和服務共建，并將在新的合作框架下繼續(xù)共創(chuàng)，“從1到N”，賦能更多品牌的全域營銷。PLATFORM 作為中立的開放式技術(shù)聚合平臺，期待與更多媒體和技術(shù)合作伙伴進行對接，實現(xiàn)融合和互聯(lián)，讓群邑服務的品牌廣告主最大化地享受全域數(shù)據(jù)時代的價值。

PLATFORM X Uni Desk激發(fā)品牌數(shù)字營銷活力

基于PLATFORM “品牌數(shù)字營銷閉環(huán)”投放模型，針對品牌在數(shù)字營銷不同環(huán)節(jié)的痛點，雙方提出了更優(yōu)的解決方案，激發(fā)品牌的數(shù)字營銷活力。

圖2. PLATFORM品牌數(shù)字營銷閉環(huán)

投放前的品牌受眾策劃：多維度、跨設備，實現(xiàn)精準圈選

受眾維度單一，后鏈路互動行為和轉(zhuǎn)化行為不準確或缺失，無法明確劃分核心受眾、強相關(guān)受眾和弱相關(guān)受眾是受眾策劃的一大痛點。

針對這些痛點，PLATFORM品牌數(shù)字營銷服務團隊利用Uni Desk幫助某女性用品客戶利用“品牌相關(guān)性”找到更多的新潛客作為傳播目標，并在后續(xù)投放中持續(xù)更新、優(yōu)化。

投放前的數(shù)字媒介推薦：預估媒介三要素，提升核心受眾曝光

在PDB采買模式中，經(jīng)常遇到無法準確預估投放期間TA受眾覆蓋率、TA受眾濃度和TA受眾活躍度，導致采買媒體浪費。

PLATFORM品牌數(shù)字營銷服務團隊利用Uni Desk可以預先判斷圈選受眾跟不同媒體的重合度和活躍度的優(yōu)勢，幫助某3C品牌客戶在投放前找出不同受眾對應的適合投放的媒體，并對預采買的媒體受眾覆蓋率、活躍度和TA濃度進行了準確預估。

通過前期的精準媒體定位，以及在投放過程中根據(jù)實際表現(xiàn)進行持續(xù)優(yōu)化，此輪投放后品牌整體總曝光中核心受眾的曝光比例高達82%，品牌的核心受眾觸達得到了極大提升。

投放中后期的投放效果洞察：新的受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗和“品牌廣告效果評估”新思考

PLATFORM和Uni Desk團隊在服務不同品類客戶的過程中，對于如何完善市場“品牌數(shù)字營銷效果評估體系”總結(jié)和沉淀出了新的思考和方法論。

一方面，PLATFORM提出了新的受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗。

圖3.PLATFORM受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)化漏斗以點擊到達率CTR（Click-through-rate）作為主要的指標來分析各個受眾的效果。但事實上，一些有很強的“品牌興趣”的受眾并沒有很高的點擊到達率。如果按照舊有的優(yōu)化方式，這些受眾就需要被減少曝光甚至停止投放。但我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，這些強品牌興趣受眾的“品牌興趣度”遠高于其他受眾標簽，因此在實際優(yōu)化過程中這些受眾應該被增加曝光。

另一方面，Uni Desk能夠通過受眾統(tǒng)一身份識別、多維度全鏈路數(shù)據(jù)，進而計算展示歸因VTA（View Through Attribution）。

PLATFORM品牌數(shù)字營銷服務團隊利用Uni Desk的這一優(yōu)勢，幫助某快消品牌客戶跟蹤和記錄到投放曝光后的“品牌興趣”行為，并根據(jù)新的PLATFORM受眾行為轉(zhuǎn)化漏斗加以深度分析和持續(xù)優(yōu)化，得到了很好的效果。

圖4. 某快消品牌不同受眾定向產(chǎn)生的點擊率與品牌興趣度的比較

投放后的受眾數(shù)據(jù)沉淀和復用，避免數(shù)據(jù)和預算的浪費

在很多情況下，品牌的投放周期是彼此獨立的，在每輪投放結(jié)束后，受眾數(shù)據(jù)沒有沉淀，每次投放都是獨立事件，都在單獨的尋找核心受眾，這就造成了數(shù)據(jù)和預算的浪費。

PLATFORM品牌數(shù)字營銷服務團隊利用Uni Desk沉淀受眾數(shù)據(jù)的功能，結(jié)合PLATFORM 的“品牌及效果整合營銷決策樹模型”，為多個品牌客戶在每次Uni Desk投放后甄選出“核心受眾”和“潛力受眾”，后續(xù)投放中復用前次投放沉淀受眾，為這些客戶在阿里站內(nèi)的效果轉(zhuǎn)化類投放活動提供了具有指導意義的依據(jù)。

圖5. PLATFORM品牌及效果整合營銷決策樹模型

關(guān)于全域營銷

全域營銷是由阿里巴巴開發(fā)的數(shù)據(jù)賦能的營銷方法論及營銷產(chǎn)品組合。利用阿里巴巴Uni Identity的數(shù)據(jù)基礎設施，全域營銷重新定義了經(jīng)典的消費者鏈路（AIPL）概念，將“認知”（Awareness）、“興趣”（Interest）、“購買”（Purchase）以及“忠誠”（Loyalty）的消費者鏈路變成可視化、可運營的消費者資產(chǎn)管理過程。全域營銷的產(chǎn)品組合包括策略中心、“品牌數(shù)據(jù)銀行”（Brand Databank）、“全域廣告投放工作臺”（Uni Desk）、阿里媽媽媒體廣告產(chǎn)品、“品牌號”（Brand Hub）。