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說起快餐，你會想起麥當(dāng)勞。

說起通信，你會想起中國移動。

而說起希臘酸奶，已經(jīng)有越來越多人想起的是，安慕希。

市場證明了這份答案不是空穴來風(fēng)——在品牌商們硝煙未散的春節(jié)市場，安慕希憑其活潑討喜的段子和鮮明醒目的包裝，在超市滿目的禮品盒中脫穎而出，成為無數(shù)人走親訪友的送禮佳品。

如果你以為，賣得好不過是運氣。那恐怕你就錯了。回顧安慕希數(shù)年來的發(fā)展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，在烈火見真金的春節(jié)市場，年輕化的溝通語言只是促使人們購買的臨門一腳，而此前品牌在消費者腦中的深度滲透和鋪墊，才是關(guān)鍵。

| 希臘酸奶，從無到有，安慕希做的是一個品類

僅僅兩年前，還沒有人知道希臘酸奶是怎么回事。隨著健康飲食的興起，擁有高蛋白質(zhì)含量卻超低卡路里的希臘酸奶逐漸進(jìn)入人們的視線。2013年，李奧貝納北京開始負(fù)責(zé)伊利常溫酸奶新產(chǎn)品創(chuàng)意業(yè)務(wù)，將希臘酸奶概念引入，推出了一款媲美國際高標(biāo)準(zhǔn)的酸奶——安慕希希臘酸奶。

AngelaBaby篇

安慕希，源于希臘語AMBROSIAL，用來形容非常特別的美味，猶如神的食物一般，珍貴而誘人。比起普通的常溫酸奶，安慕希口感更濃醇；比起冷凍酸奶，它的蛋白質(zhì)含量高出35%。

它的上市策略和傳播規(guī)劃成效顯著：在此前， 國內(nèi)的希臘酸奶品類一片空白；2014年5月安慕希率先進(jìn)入該品類后，增長勢如破竹，到年底時銷售額已近10億元； 2015年更是全年銷售增長率達(dá)到500%，創(chuàng)造了乳品行業(yè)的又一個銷售奇跡。如今，安慕希品牌已經(jīng)成為希臘酸奶中國品牌當(dāng)之無愧的代言人。

| 玩對了真人秀，人們才會記得安慕希“濃濃的超好喝”

新品營銷，一般是借熱門綜藝節(jié)目出名，被人知道，促成第一波購買沖動；節(jié)目散場，消費者對產(chǎn)品依然有記憶，此時若品牌印象能不斷深入消費者腦海，牢牢占據(jù)某個角落，即能形成第二波購買沖動；之后，產(chǎn)品口碑迅速形成，聚攏大批忠實消費者和品牌擁躉。

然而，這個過程環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。除了品牌方要選擇對的綜藝節(jié)目，產(chǎn)品方更要求創(chuàng)意的節(jié)節(jié)緊跟，否則一個不慎，別人或只會記得綜藝節(jié)目，或覺得產(chǎn)品“過氣”。

安慕希顯然是其中的佼佼者。它令人乍舌的銷售數(shù)據(jù)背后，強有力的娛樂營銷功不可沒——對《跑男》的冠名為新品知名度的拓展奠定了基石；而有步驟有策略的創(chuàng)意營銷更是關(guān)鍵，讓安慕希得以脫胎跑男，真正以產(chǎn)品本身贏得消費者青睞。

在剛剛冠名跑男時，創(chuàng)意元素著重在“跑”及“好喝”：

AB好喝篇  

之后，就是不斷的重復(fù)“好喝”這件事情：

李晨篇： 

為了進(jìn)一步和消費者互動，李奧貝納還特意做了一個奶胡子的小心機游戲：喝酸奶蹭到臉上本來多少有點不雅，但是蹭得有型有款再用萌萌的樣子發(fā)個朋友圈，卻能引起許多贊：

當(dāng)時間軸轉(zhuǎn)到2016年的這個春節(jié)，安慕希雖然仍然在講“濃濃的，超好喝” 這件事；只是此時創(chuàng)意已經(jīng)完全脫開跑男， 開始掛鉤中國傳統(tǒng)熱點—— 著眼于人們感嘆年味漸稀，推出“濃濃年味，安慕希”。

大廚劉一帆還攜手安慕希的兩位代言人Angelababy與李晨，教大家用安慕希做健康不膩的節(jié)日美食，給人們?nèi)覉F聚的活動里又添了點其樂融融：

| 你無需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，只要誠實地將它的好處表現(xiàn)到最好

回顧安慕希的創(chuàng)意歷程，一條主線十分鮮明：從導(dǎo)入希臘酸奶概念，到插入跑男關(guān)鍵元素，到一方面逐步脫離綜藝，另一方面逐漸強化品牌和品類本身的認(rèn)知度； 再到這個春節(jié)，著眼誘導(dǎo)消費者，強調(diào)產(chǎn)品的飲用環(huán)境和時機； 從始至終， 品牌主張從未改變——濃濃的，超好喝。 

重復(fù)三遍只是廣告，重復(fù)十遍也未必是真理。然而安慕希的口味和創(chuàng)意點能夠得到消費者認(rèn)同，卻只因它印證了廣告大師李奧貝納曾說的那句話——你無需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至無中生有，只要誠實地將它的好處表現(xiàn)的最好就可以了。