呂煥斌：湖南電視臺(tái)的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-02-17 21:19
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一、從獨(dú)播到獨(dú)特，打造視聽新平臺(tái)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，現(xiàn)代媒體傳播的內(nèi)容越來越市場化，渠道也越來越市場化，我們熟悉的市場確實(shí)發(fā)生了很大變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司在加速從技術(shù)向內(nèi)容靠攏，變成與我們一樣的媒體，死守傳統(tǒng)的平臺(tái)做內(nèi)容，看起來越來越像是“傻子”。過去的一年多來，涌進(jìn)了多少熱錢，又有多少體制內(nèi)的團(tuán)隊(duì)到了市場，上演了許多一炮而紅的媒體故事。2014年4月20日，湖南臺(tái)完成金鷹網(wǎng)與原芒果TV兩大平臺(tái)的整合，推出全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等方面深度整合，走上了“以我為主、一云多屏”的融合發(fā)展。
（一）從內(nèi)容優(yōu)勢(shì)出發(fā)啟動(dòng)芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略
作為傳統(tǒng)媒體，我們做互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，任何時(shí)候都不要喪失信心。要干這一行必須跳進(jìn)去，要游泳就一定跳進(jìn)江河去游。如何真正跳下江河去游，大家必然會(huì)面臨抉擇上的難題。比如，是下決心自主來做，還是傍一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬來做？業(yè)務(wù)開展到底是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略布局，還是權(quán)宜之計(jì)的戰(zhàn)術(shù)選擇？融合發(fā)展的勝算有多大，風(fēng)險(xiǎn)由誰來承擔(dān)？面對(duì)這些問題都必須作出抉擇。同時(shí)，傳統(tǒng)的電視臺(tái)開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，還要面臨很多實(shí)際困惑：一是沒有機(jī)制、沒有資金、沒有人才；二是傳統(tǒng)媒體資源導(dǎo)入新媒體部門很難協(xié)調(diào)，資源很難打通；三是員工轉(zhuǎn)型難，電視基因太過強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)基因要慢慢學(xué)，難免交學(xué)費(fèi)，尤其是時(shí)間和機(jī)會(huì)成本；四是風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑，免不了追趕的緊迫感和失利的挫折感并存，信心會(huì)一再被挑戰(zhàn)。
為此，湖南臺(tái)改變過去售賣內(nèi)容版權(quán)的做法，與新媒體的關(guān)系變“異體共生”為“一體共生”，所有內(nèi)容只在以芒果TV為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、手機(jī)電視上傳播，建立為我所有、為我所控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。在與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，湖南臺(tái)變“它加我們”為“我們加它”，用互聯(lián)網(wǎng)的辦法，打造以芒果TV為品牌的視聽新媒體平臺(tái)，學(xué)會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)“老板”，而不是給互聯(lián)網(wǎng)“打工”。之所以扛起“獨(dú)播”的大旗，首先是基于湖南臺(tái)有比較豐富的獨(dú)播資源，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)是成功的前提；再就是2013年高價(jià)值售賣湖南衛(wèi)視內(nèi)容版權(quán)，讓我們看到了媒體自身的價(jià)值所在；還有就是不甘于做單一的內(nèi)容提供商。
（二）在產(chǎn)品技術(shù)上不斷創(chuàng)新和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
通過全新的解碼技術(shù)，芒果TV建立H265專區(qū)，打造超高清視覺效果；以流暢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，推出芒果TV4.0APP版本，創(chuàng)新UI用戶界面；探索利用大數(shù)據(jù)，打造“華晨宇Live Show”等直播演唱會(huì)，受到用戶青睞。在湖南衛(wèi)視2014-2015跨年演唱會(huì)上，芒果TV首次采用360度立體直播、多屏互動(dòng)的直播方式，開通除電視直播畫面之外的另外5路現(xiàn)場機(jī)位畫面供網(wǎng)友自行選屏同步觀看。觀眾通過芒果TV平臺(tái)，在PC、手機(jī)、IPAD多屏同步觀看到臺(tái)前幕后的精彩內(nèi)容，達(dá)到1+5臺(tái)晚會(huì)的觀看效果。整臺(tái)晚會(huì)收視率及互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量、話題指數(shù)等多項(xiàng)排名遠(yuǎn)超同類競爭節(jié)目。在內(nèi)容建設(shè)上，由芒果傳媒和湖南衛(wèi)視出資10億，芒果TV走引進(jìn)和自制并舉之路，推出了《金牌紅娘》等多部自制??；對(duì)海量內(nèi)容深加工，推出豐富多樣的碎片化產(chǎn)品，建立VIP收費(fèi)專區(qū)，吸引高端用戶觀看最新電影和電視劇。從獨(dú)播內(nèi)容看，芒果TV涵蓋了湖南衛(wèi)視所有IP化內(nèi)容，比如《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》，市場估值超過10億元。
（三）向產(chǎn)業(yè)鏈延伸建立互聯(lián)網(wǎng)媒體垂直體系
芒果TV大力拓展終端業(yè)務(wù)，從源頭鎖定用戶，形成系列芒果家庭產(chǎn)品：通過與三星、TCL、長虹等的合作，推出了多款互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)，其中，“TCL芒果TV”已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)一百萬臺(tái)；聯(lián)手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方，推出了芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂盒、百度影棒3、云罐、7V等自主機(jī)頂盒品牌。同時(shí)，芒果TV攜手湖南有線打造“芒果TV專區(qū)”，完成覆蓋湖南有線500萬用戶；與銀聯(lián)、支付寶、微信掃碼等合作，搭建便捷、靈活、多樣的支付體系；還將卡拉OK、家庭教育、多人游戲等應(yīng)用與人性化操作相結(jié)合，打造家庭互動(dòng)娛樂空間。
如何由傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展，最要突破的一個(gè)是敢不敢否定自我，否定自己固有的觀念，能不能清零？再一個(gè)難的是放棄眼前的利益。傳統(tǒng)廣電行業(yè)盈利模式很成熟，不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。相反，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，就看決心有多大，必須放棄眼前的利益去做更長遠(yuǎn)的事情。還有一個(gè)難突破的是固有的體制。必須在同一個(gè)平臺(tái)上與對(duì)手競爭，必須通過體制突破做大規(guī)模。
可喜的是，從2014年4月20日獨(dú)播以來，芒果TV發(fā)展成為業(yè)界關(guān)注的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)（包括PC端、PAD和智能手機(jī)）日均獨(dú)立用戶逾3100萬，用戶峰值突破6000萬；移動(dòng)端以每月10%的增速，保持APP應(yīng)用商店長期雙榜第一，累計(jì)下載突破1.4億次；IPHONE次日留存率做到了56.3%，受眾訪問時(shí)長也已躍居行業(yè)首位。目前，芒果TV在堅(jiān)持“獨(dú)播戰(zhàn)略”的同時(shí)，不斷整合市場資源，開始由獨(dú)播平臺(tái)向聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻領(lǐng)域的第一媒體；實(shí)現(xiàn)2015年廣告簽約8個(gè)億，可完全變現(xiàn)獨(dú)播版權(quán)的市場價(jià)值，完成了A輪融資，以釋放不到7%的股權(quán)融資5億元，公司估值突破70億，用一年的時(shí)間完成了追趕其他網(wǎng)站五年的發(fā)展，計(jì)劃2015年年底前后在新三板掛牌；此外，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略已成為全臺(tái)戰(zhàn)略，新老媒體的高層部分實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略清晰，湖南臺(tái)以內(nèi)部培養(yǎng)和調(diào)配為主打造團(tuán)隊(duì)，還吸納了社會(huì)人才，應(yīng)該說融合發(fā)展的信心更足了。
二、立足于價(jià)值鏈，建設(shè)IP化新生態(tài)
作為傳統(tǒng)的電視臺(tái)，我們的內(nèi)容云輻射到互聯(lián)網(wǎng)視頻，只是最近端的業(yè)務(wù)，如果僅僅是如此，（知識(shí)產(chǎn)權(quán)即IP）價(jià)值的開發(fā)遠(yuǎn)未窮盡。因此，湖南臺(tái)提出了“湖南衛(wèi)視+N”，只要是能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值放大、有回報(bào)的產(chǎn)品，都是我們要“+”的對(duì)象，比如電影、游戲、卡通、動(dòng)漫、出版物、旅游、電商，甚至是智能硬件。在廣電行業(yè)中，湖南臺(tái)以內(nèi)容創(chuàng)新見長，對(duì)版權(quán)的認(rèn)識(shí)較早，形成了全媒體內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化生態(tài)。這是湖南臺(tái)區(qū)別于其他地方廣電，敢于發(fā)力芒果TV互聯(lián)網(wǎng)媒體新平臺(tái)建設(shè)，提互聯(lián)網(wǎng)媒體“獨(dú)播”的主要原因。在IP化生態(tài)建設(shè)上，湖南臺(tái)的做法是：
（一）形成以好故事為方向的戰(zhàn)略布局
過去的20多年里，湖南臺(tái)以湖南衛(wèi)視為代表，加上地面媒體不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，形成了廣告跳躍式增長的商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，從2013年開始，湖南臺(tái)不斷思考和研究互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，勇于講“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”的故事，結(jié)果出乎所料，特別是芒果TV獨(dú)播成為全媒體領(lǐng)域的一大現(xiàn)象。
在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，湖南臺(tái)要打開日漸熟悉的“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”視野，在故事性上進(jìn)一步延展，變“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”為“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)+N”。凡是有媒體屬性、可以創(chuàng)品牌、能夠通過粉絲傳播推廣的，就是我們可以加的，如手機(jī)、汽車、無人機(jī)、3D技術(shù)、健康、金融、電商、服務(wù)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)以及管理，還有很多我們不熟悉的。
我們不能把所有雞蛋都放在湖南衛(wèi)視一個(gè)籃子里，也不要以為有了芒果TV就萬事大吉。我們看到華為的例子，一個(gè)靠程控電話交換技術(shù)起家的企業(yè)，不斷向外講故事，能力也由弱到強(qiáng)，成為全球最有影響力的通信企業(yè)。三年前，我們看到華為做的手機(jī)，設(shè)計(jì)很差，又笨拙又老土，而到2014年華為手機(jī)已經(jīng)一機(jī)難求了。
（二）完善以價(jià)值鏈為原則的產(chǎn)業(yè)生態(tài)
一個(gè)好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)媒體要有這樣的想像力，在資本、機(jī)制和人才的推動(dòng)下，不斷拓展媒體價(jià)值鏈，做到一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)多次開發(fā)、一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一次銷售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。迪斯尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)原點(diǎn)就是一只老鼠，從動(dòng)畫片到玩具，再到主題公園，成就了一個(gè)娛樂帝國。為此，湖南臺(tái)變內(nèi)容產(chǎn)品為豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，成功突破傳統(tǒng)廣電媒體的經(jīng)營模式。
2013年，在《爸爸去哪兒》第一季播出過程中，湖南臺(tái)推出同名手游，下載用戶突破1億，日活用戶過300萬；還上映了春節(jié)檔同名電影，總票房邁上7億臺(tái)階，不僅是影視業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新，也產(chǎn)生了知識(shí)產(chǎn)權(quán)化后圖書、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。2014年，湖南衛(wèi)視新增銷售了明星同款主題產(chǎn)品11792件，還導(dǎo)致大量假冒品跟風(fēng)。
但是，在“+N”的戰(zhàn)略中，湖南臺(tái)也同樣要面臨幾大問題：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的過度開發(fā)會(huì)不會(huì)消費(fèi)過度，給視頻主產(chǎn)品帶來視覺疲勞，進(jìn)而舍本逐末，應(yīng)怎樣把握好這個(gè)“度”；二是產(chǎn)業(yè)鏈過長，投資巨大，加劇了我們的風(fēng)險(xiǎn)；三是現(xiàn)有的人才團(tuán)隊(duì)與企業(yè)基因完全不相容，跨度太大；四是IP所有權(quán)也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集中管理與精細(xì)授權(quán)開發(fā)的問題，確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)的難度也很大。這些加號(hào)后面的事情，有些可為也有些是不能為的，關(guān)鍵在于能不能為我們的媒體品牌和優(yōu)勢(shì)所帶動(dòng)，也關(guān)鍵在于我們能不能把故事做出來，形成一個(gè)更大的閉環(huán)性媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
（三）建立以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營體系
IP的形成有一定的偶然性。但是，有了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目、爆款I(lǐng)P的創(chuàng)新，一般都能引發(fā)“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。從兄弟臺(tái)以及我們自身來看，每一次的起跳，往往源于某次現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新，如《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視、《中國好聲音》之于浙江廣電，以及《超級(jí)女聲》之于湖南廣電。對(duì)于什么是現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新，應(yīng)該從三個(gè)方面來判斷：一是符合主流價(jià)值觀要求；二是要有非常高的傳播率；三是同行關(guān)注并引起跟風(fēng)。
在管理的創(chuàng)新及變革中，湖南臺(tái)建立以版權(quán)法務(wù)為中心的IP新秩序，牢牢抓住IP的牛鼻子，遵循“產(chǎn)品第一、部門第二”的原則，形成了與觀眾和用戶互動(dòng)的“生態(tài)圈”。在全臺(tái)范圍內(nèi)，湖南臺(tái)改變過去大而全、小而全的運(yùn)營模式，所有視頻版權(quán)由芒果TV為主平臺(tái)運(yùn)營，IP化衍生的手游由芒果互娛公司主導(dǎo)，電影由天娛傳媒公司專業(yè)化動(dòng)作，電視劇、動(dòng)漫、出版物則分別由芒果傳媒、金鷹卡通、芒果畫報(bào)等團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營。各團(tuán)隊(duì)深度參與創(chuàng)意和IP生成的過程，在版權(quán)共享中采用內(nèi)部市場化的交易機(jī)制。
正因?yàn)橄碛邪鏅?quán)，湖南衛(wèi)視2014年起探索以新媒體的方式“走出去”，首次對(duì)接YouTube的華人用戶，一躍成為國內(nèi)媒體在該網(wǎng)站點(diǎn)擊量最多的頻道，年分賬收入已達(dá)1000萬元。當(dāng)然，對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)，湖南臺(tái)并非都要去從頭做起，也可以通過資本化、基金化動(dòng)作，不斷完善產(chǎn)業(yè)布局，解決好可持續(xù)發(fā)展所需要的資金來源等問題；通過戰(zhàn)略并購等舉措，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)短板，延伸我們的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。
（原文刊載與《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第1期 作者：湖南廣電臺(tái)長 呂煥斌）
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