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今年6月絕對(duì)能用“熱鬧”來(lái)形容。618購(gòu)物狂歡節(jié)撞上端午節(jié)，同時(shí)還有四年一度世界杯盛宴讓用戶們欣喜狂歡。作為全體購(gòu)物黨的年中盛宴，京東除了帶來(lái)超值優(yōu)購(gòu)福利，也聯(lián)手抖音一同打造了不同以往的特色種草方式，成功搶占電商“營(yíng)銷C位”，抖音紅包首次商業(yè)化合作也成為今年618的一道全新風(fēng)景。

　　整個(gè)618期間，京東在抖音平臺(tái)總曝光量高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬(wàn)。抖音紅包首次商業(yè)化合作，點(diǎn)擊率創(chuàng)新高，五天平均點(diǎn)擊率為1.6%，最高點(diǎn)擊率更達(dá)3.2%，引流效果也遠(yuǎn)超預(yù)期?！岸冻瞿愕募亦l(xiāng)味”主題挑戰(zhàn)賽延續(xù)京東618理念，召集五湖四海的人都來(lái)京東618“點(diǎn)燃你的熱愛(ài)”，最終獲得超7.4億的視頻總播放量。京東618配上記錄美好的“抖音范”碰撞出的優(yōu)異效果，再度證明抖音憑借短視頻賦能電商行業(yè)品效共振的強(qiáng)大效能。

　　電商環(huán)境面臨大變革，消費(fèi)新形態(tài)亟需新玩法

　　近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)已成電商整體趨勢(shì)，不僅消費(fèi)主力更年輕、集中、下沉，個(gè)性與品質(zhì)消費(fèi)也逐漸被人們理解并推崇。這些在反哺品牌驅(qū)動(dòng)其持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，也讓電商平臺(tái)開(kāi)始尋找融入這些年輕時(shí)尚、態(tài)度鮮明群體的方式和渠道，進(jìn)一步釋放這部分人群的消費(fèi)潛力。

　　日活躍用戶數(shù)超1.5億，且24到30歲這個(gè)電商主力消費(fèi)人群占比超40%的抖音無(wú)疑成為電商營(yíng)銷的絕佳之選。一方面，追求品質(zhì)、崇尚美好生活的抖音用戶與京東海量商品類目，尤其是3C電器、時(shí)尚生活等品類具有天然良好兼容性，另一方面，“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”規(guī)模近幾年飛速增長(zhǎng)，兼顧社交與內(nèi)容的內(nèi)容帶貨模式，成為電商營(yíng)銷全新發(fā)展趨勢(shì)。而“記錄美好生活”并熱衷于向朋友分享的抖音達(dá)人們，天然就是電商購(gòu)物節(jié)及美好物品的擴(kuò)散中心與引爆點(diǎn)。

　　在抖音上，全民“種草拔草”已成最新風(fēng)潮。此次合作中創(chuàng)新利用抖音紅包這個(gè)載體，從中國(guó)人自古以來(lái)培養(yǎng)的紅包情結(jié)出發(fā)，將抖音紅包首次商業(yè)化應(yīng)用。在紅包中提供【京東618專屬優(yōu)惠券】，用戶可點(diǎn)擊領(lǐng)取優(yōu)惠券，同時(shí)也可以自己發(fā)起紅包，有效覆蓋和影響用戶“種草→領(lǐng)取紅包→明確購(gòu)買路徑→促進(jìn)購(gòu)買”的行為路徑，打造席卷抖音的超豪華購(gòu)物盛宴，吸引全民電商互動(dòng)。

　　營(yíng)銷“三部曲”逐層滲透，曝光互動(dòng)紅包組合拳搶占電商C位

　　隨著6月1日京東超級(jí)秒殺日的啟動(dòng)，配合京東618全球購(gòu)物狂歡節(jié)整體節(jié)奏，抖音開(kāi)啟了由開(kāi)屏廣告高曝光+主題挑戰(zhàn)賽強(qiáng)互動(dòng)+神券節(jié)搶紅包導(dǎo)流的整合營(yíng)銷三部曲，初期預(yù)熱和臨近618時(shí)，主攻高曝光的需求，吸引關(guān)注；中期通過(guò)挑戰(zhàn)賽和紅包的形式促進(jìn)用戶的互動(dòng)和好感度，通過(guò)“組合拳”的形式保障營(yíng)銷效果最大化。

　　針對(duì)京東超級(jí)神券日，為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與，抖音與京東5天一起狂撒億萬(wàn)神券，讓用戶看抖音、玩抖音同時(shí)享受從天而降的購(gòu)物驚喜。此階段活動(dòng)最大亮點(diǎn)是京東618定制版紅包的創(chuàng)新，這也是抖音紅包首次商業(yè)化合作，五天平均點(diǎn)擊率達(dá)到1.6%，最高點(diǎn)擊率更達(dá)3.2%，取得了超預(yù)期的營(yíng)銷效果。

　　此外，抖音共邀請(qǐng)32位達(dá)人和9位大牌明星協(xié)力助陣，拍攝京東《狂歡一夏》歌舞一起點(diǎn)燃夏日購(gòu)物狂歡。金志文、林志玲、林志穎、柳巖等明星紛紛秀才藝，人氣達(dá)人的創(chuàng)意短視頻廣告也廣受贊譽(yù)。抖音達(dá)人熱舞創(chuàng)意視頻總展現(xiàn)量超4億，并收獲208萬(wàn)贊，互動(dòng)率達(dá)10.4%。同時(shí)，抖音紅包貼屏露出，伴隨達(dá)人歌舞動(dòng)作提示吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊領(lǐng)券數(shù)超520萬(wàn)，提升用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)物效果。

　　為了向家電、手機(jī)、電腦、數(shù)碼等潮流電器的主力消費(fèi)人群年輕用戶，傳遞“買電器，上京東”的優(yōu)勢(shì)訴求，京東電器聯(lián)合抖音發(fā)出“抖出你的家鄉(xiāng)味”創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，主題風(fēng)格延續(xù)京東618理念，召集五湖四海的人參與挑戰(zhàn)，大大降低活動(dòng)的商業(yè)化氣息。抖音同步上線專題貼紙，豪華獎(jiǎng)品及超低門檻吸引用戶積極參與，斯外戈、劉宇、小金剛、老王歐巴等高人氣戲精達(dá)人紛紛參與創(chuàng)作，狂飆方言秀演技，劇情反差喜感搭配“買電器，上京東”創(chuàng)意方言口播，不斷深化用戶對(duì)京東優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的印象。最終超40萬(wàn)用戶參與了此次方言挑戰(zhàn)，投稿50多萬(wàn)件作品，挑戰(zhàn)賽短視頻總播放量超過(guò)7.4億，用戶參與熱情及視頻播放量遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)。

　　在618大促的重要階段，通過(guò)開(kāi)屏廣告霸屏吸睛，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)超級(jí)秒殺日“大牌直降”、“巔峰盛宴瘋搶24小時(shí)”等核心告知。搶占用戶第一視覺(jué)的震撼開(kāi)屏，用戶點(diǎn)擊開(kāi)屏可直接引流京東商城落地頁(yè)，領(lǐng)取福利，取得出色的營(yíng)銷效果。在6月14日至18日京東618全球年中購(gòu)物節(jié)巔峰時(shí)段，抖音開(kāi)屏廣告總展示超4.3億，點(diǎn)擊數(shù)超2400萬(wàn)，點(diǎn)擊率達(dá)5.6%，超過(guò)5%行業(yè)均值，出色完成平臺(tái)曝光和流量轉(zhuǎn)化的雙重效果，充分證明抖音平臺(tái)強(qiáng)大的曝光及互動(dòng)價(jià)值。

　　打通多元場(chǎng)景，品效共振共鑄電商新效能

　　如今“兩微一抖”已成為無(wú)數(shù)品牌社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)配，這不僅在于抖音強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，更在于其以用戶為中心，多元場(chǎng)景的構(gòu)建，為品牌樹(shù)立起與用戶溝通、互動(dòng)的良性生態(tài)。

　　此次京東與抖音的合作，既發(fā)揮了抖音開(kāi)屏廣告、信息流等硬廣資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)618活動(dòng)的充分曝光，也利用抖音挑戰(zhàn)賽及抖音紅包等強(qiáng)互動(dòng)形式，引流京東平臺(tái)推進(jìn)效果轉(zhuǎn)化。尤其抖音獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)更容易引發(fā)裂變效應(yīng)，通過(guò)吸引電商消費(fèi)的主流年輕群體主動(dòng)效仿并積極擴(kuò)散挑戰(zhàn)內(nèi)容，不僅為京東618活動(dòng)攢足了聲量，也匯聚了口碑。

　　電商行業(yè)整體前景雖然趨于利好，但電商用戶卻正在面臨飽和，如何更好地發(fā)掘現(xiàn)有用戶的潛在消費(fèi)力就顯得至關(guān)重要。抖音不僅匯聚著大量的電商潛在消費(fèi)人群，智能高效的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也能將電商信息精準(zhǔn)觸達(dá)給每一位目標(biāo)用戶，而“抖音范”的“安利”方式更能提升用戶有效消費(fèi)決策。

　　此次合作展現(xiàn)的優(yōu)秀效果，不但驗(yàn)證了抖音平臺(tái)曝光、互動(dòng)及粉絲三大價(jià)值，也為電商行業(yè)借助內(nèi)容與社交互動(dòng)搭建用戶鏈接提供了全新示范，期待未來(lái)抖音能為電商行業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷新玩法，持續(xù)賦能電商營(yíng)銷品效共振。