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號(hào)稱“廣告界奧斯卡”的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，科技的屬性已經(jīng)越來越明顯，當(dāng)創(chuàng)意遇上科技，猶如給原本已經(jīng)不平靜的湖面制造了更大的漣漪。阿里巴巴在其中的角色，是首先投出大石頭的那一個(gè)。

激起千層浪的地方體現(xiàn)在，阿里巴巴今年在戛納非常鮮明地拋出了關(guān)鍵詞——“Redefine”，其中最重要的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)主題分別與此相關(guān)：一場(chǎng)是與知名市場(chǎng)研究集團(tuán)凱度（Kantar）重新定義了品牌建設(shè)KPI體系，另一場(chǎng)是與WPP共同展示了雙方重新定義代理商以及品牌建設(shè)的成果和未來部署。

兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后，是已經(jīng)生效并蔓延的新營銷機(jī)制，這意味著上至生態(tài)，下至每一個(gè)營銷人的工作都正在或即將迎來巨變。

在阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪看來，在新營銷的語境里，“新”的定義已經(jīng)不是更新?lián)Q代這么淺層次了，整個(gè)編碼系統(tǒng)都在發(fā)生了變化，以往的營銷方式、工作模式都在被重新定義，從全量消費(fèi)者角度出發(fā)、全鏈路、實(shí)時(shí)優(yōu)化，新營銷描繪的未來已來。

全鏈路和實(shí)時(shí)優(yōu)化，營銷人的渴求變成了現(xiàn)實(shí)

以往做營銷，品牌基本是以凱度等專業(yè)機(jī)構(gòu)提供“消費(fèi)者滲透率”、“品牌健康度”等指標(biāo)來作為一定的衡量參考，但在新的營銷環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，他們苦于沒有一個(gè)能夠提供展現(xiàn)品牌全貌、將洞察和營銷活動(dòng)有機(jī)串聯(lián)、有著實(shí)時(shí)反饋的衡量體系。

一年前，阿里巴巴首次出現(xiàn)在這個(gè)全球創(chuàng)意盛會(huì)時(shí)，就帶去了Uni Marketing 全域營銷方法論，用全鏈路和實(shí)時(shí)優(yōu)化的全新思路，給營銷精英云集的戛納帶去了震撼。今年再度亮相時(shí)，Uni Marketing 已經(jīng)是從方法論的層面落地，用一套完整的新營銷產(chǎn)品矩陣在多個(gè)維度踐行了這兩點(diǎn)。

在這套完整的方法論+產(chǎn)品矩陣中，有個(gè)核心關(guān)鍵詞就是“消費(fèi)者資產(chǎn)”（Consumer Asset），通過一個(gè)數(shù)字直觀的展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者價(jià)值之間的關(guān)系，并提供持續(xù)運(yùn)營的能力。對(duì)于營銷人而言，消費(fèi)者資產(chǎn)的魔力在于，小到一場(chǎng)營銷活動(dòng)，大到長期的營銷規(guī)劃，每一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)都能與消費(fèi)者資產(chǎn)變化產(chǎn)生對(duì)應(yīng)，成為管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)的“儀表盤”。

而此次與凱度（Kantar）重磅發(fā)布的全新品牌建設(shè)KPI體系，則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步。在對(duì)8個(gè)品類、59個(gè)品牌的調(diào)研中，品牌消費(fèi)者資產(chǎn)（Consumer Asset）與凱度提供的品牌線上+線下消費(fèi)者滲透率（Penetration）高度契合，達(dá)到了81%的相關(guān)系數(shù)。這樣的高度匹配，意味著消費(fèi)者資產(chǎn)（ConsumerAsset）并不僅僅只是阿里體系內(nèi)的指標(biāo)，而是可以用于衡量線上+線下的全域市場(chǎng)營銷活動(dòng)價(jià)值。與此同時(shí)，品牌也不需要對(duì)其原有的常用體系進(jìn)行完全打破重建，而可以將原有KPI體系與新的消費(fèi)者資產(chǎn)KPI體系配合使用，更全面地解決其當(dāng)下營銷活動(dòng)衡量困境。

這也是全球品牌營銷歷史上第一個(gè)從全量消費(fèi)者角度出發(fā)、全鏈路實(shí)時(shí)優(yōu)化的品牌建設(shè)KPI體系，基于阿里巴巴新營銷生態(tài)的技術(shù)和產(chǎn)品能力以及凱度（Kantar）在市場(chǎng)消費(fèi)者洞察及咨詢領(lǐng)域的權(quán)威經(jīng)驗(yàn)而誕生。

對(duì)于所有的市場(chǎng)部和營銷人而言，這個(gè)新體系意味著以后再面對(duì)關(guān)于營銷投入產(chǎn)出比的質(zhì)疑時(shí)，已經(jīng)有確切的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以實(shí)時(shí)回應(yīng)，同時(shí)，當(dāng)把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，公司的市場(chǎng)部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備。

營銷花費(fèi)論徹底成為過去時(shí)。

工作方式、架構(gòu)、合作關(guān)系、生態(tài)都在被重構(gòu)

全新品牌建設(shè)KPI體系作為一個(gè)新事物，必然會(huì)隨之而來一些新變化，而這只是阿里巴巴新營銷“Redefine”的冰山一角，呼之欲出的則是從工作方式到組織架構(gòu)、合作關(guān)系，乃至營銷生態(tài)的一場(chǎng)大巨變。

在另外一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴與WPP以“Redefine Marketing Transformation”為主題，宣布繼續(xù)攜手重塑品牌建設(shè)生態(tài)。在過去一段時(shí)間的合作關(guān)系中，“重構(gòu)”一詞已濃墨重彩，WPP這個(gè)營銷行業(yè)的巨頭，借助阿里巴巴的力量，率先在行業(yè)里重新定義了代理商與品牌商的關(guān)系，不僅是媒介合作伙伴，更是貫穿洞察、媒介、創(chuàng)意等多個(gè)環(huán)節(jié)的生意合作伙伴，伴隨而來的是大手筆的變革動(dòng)作。

兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能被看做是重新定義行業(yè)？實(shí)際上，這可以說是兩項(xiàng)階段性成果，背后是整套的新營銷方法論、產(chǎn)品矩陣以及行業(yè)解決方案。

可以看到，在過去一段時(shí)間，因?yàn)榘⒗锇桶蚒ni Marketing的出現(xiàn)，一系列的變化已經(jīng)產(chǎn)生——電商預(yù)算和媒介預(yù)算已經(jīng)分不開了，預(yù)算誰來管？不同渠道的消費(fèi)者統(tǒng)一了，CRM如何歸屬？對(duì)數(shù)字化的要求越來越高，一部分代理商的能力不匹配了怎么辦……這些新需求催化了更深層次的變化，從組織內(nèi)部到與之產(chǎn)生關(guān)系的幾方合作伙伴，并不是從1.0升級(jí)到2.0那么簡單。

并不是危言聳聽，無論是廣告公司，還是品牌市場(chǎng)部，營銷人的工種和工作方式都在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。

關(guān)于營銷的未來：打破重構(gòu)是一種責(zé)任

戛納作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，營銷人最關(guān)心的不僅是當(dāng)下的熱點(diǎn)，更有對(duì)于未來布局的思想碰撞。對(duì)此，阿里巴巴也在多個(gè)場(chǎng)合談到了自身對(duì)于未來營銷的景象與看法。

有一個(gè)單元格外引入注目，即戛納幼獅，面向全球優(yōu)秀的年輕創(chuàng)意人，阿里巴巴全域營銷中心總經(jīng)理陸弢發(fā)表了關(guān)于未來的話題，《How Alibaba Sees The Future：Winners and losers》。

“因?yàn)橄嘈牛钥匆姟?，阿里巴巴所看見的是一幅包含洞察、策略、媒體、創(chuàng)意間的有機(jī)整合，品牌順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來圖景，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)未來，它將繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)、產(chǎn)品能力和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)，以一組革命性的營銷工具驅(qū)動(dòng)營銷，并成為新零售的一個(gè)強(qiáng)大內(nèi)核。

在未來，Uni Marketing 不僅是方法論、產(chǎn)品矩陣和行之有效的行業(yè)解決方案，也將進(jìn)化成為一個(gè)更具戰(zhàn)略性和可持續(xù)的品牌建設(shè)平臺(tái)，為品牌及生態(tài)合作伙伴的發(fā)展提供持久力。

正因?yàn)檫@種創(chuàng)新性以及長遠(yuǎn)布局，董本洪也受邀參加了《華爾街日?qǐng)?bào)》在戛納的一項(xiàng)重要議程——百年持久力研究午宴，與全球的營銷領(lǐng)導(dǎo)者探討相關(guān)話題。

董本洪強(qiáng)調(diào)說，打破重構(gòu)的創(chuàng)新是一種力量，背后則是一種責(zé)任，“我們不為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是看到客戶的需求，從消費(fèi)者和商家的角度出發(fā)，為他們創(chuàng)新?！睂?duì)營銷未來而言，打破重構(gòu)體現(xiàn)的既是中國高度，更是全球高度。