什么人喜歡買花露水味的雞尾酒？RIO和六神跨界捕獲神粉絲
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-07-05 09:35
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“一口入魂，兩口驅(qū)蚊”的花露水口味雞尾酒撩到你了嗎？今年6月，銳澳雞尾酒和六神跨界聯(lián)合出品，一款限量RIO六神雞尾酒猝不及防地在競爭激烈的酒品行業(yè)里C位出道。
一個是年輕的專業(yè)雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產(chǎn)品，兩個品牌產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，顛覆了所有人的想象。
17000瓶RIO花露水味雞尾酒1分鐘售罄。你以為RIO六神雞尾酒靠的是畫風(fēng)清奇撩撥了消費者的好奇心？深度跨界，玩的不僅是產(chǎn)品上的“化學(xué)反應(yīng)”，營銷更要有“疊加反應(yīng)”。
人群交叉延展 全域助推種草拔草齊飛
RIO與六神的本次深度合作不僅在產(chǎn)品上下足功夫，如何挖掘出不同品牌間的粉絲并進行延展，并對其進行精準(zhǔn)的投放及沉淀轉(zhuǎn)化，成為此次品牌跨界的重點課題。
首先，在跨界人群上做文章。將“RIO雞尾酒人群”和“六神人群”進行了分析，并通過阿里巴巴集團旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽進行了全域廣告體系的全面觸達(dá)。上線僅24小時，就有1萬多人將RIO六神雞尾酒裝進了購物車。
第一輪投放后，RIO把這些粉絲數(shù)據(jù)回流到品牌數(shù)據(jù)銀行進行沉淀，并將消費行為分組細(xì)化，哪些人添加了購物車，哪些人收藏了，以及成功搶到預(yù)售的購買人群，進行分組沉淀，并進行了二次觸達(dá)。
從“被種草”到成功拔草，再利用微博拔草人群的曬單，激發(fā)多次傳播，利用微博種下“新一片草原”。RIO通過品牌數(shù)據(jù)銀行發(fā)現(xiàn)，這次跨界全域營銷影響的年輕人群（18-29歲）占到了整體的2／3以上，且集中在上海、江蘇、浙江、廣東等省份的一二線城市。說明這次跨界創(chuàng)新，幫助品牌拉動了年輕人群，并向一二線城市推進，拓展了品牌日常營銷觸達(dá)的酒類核心人群。
最終， RIO六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶占比高達(dá)92%，種草拔草的效果可見一斑。
銷量背后收獲的潛在消費者才是跨界營銷核心
除了收獲銷量與輿論關(guān)注度，RIO還通過這次跨界營銷為品牌積累了大量的消費者資產(chǎn)，用于未來的消費者運營和管理。
據(jù)RIO電商總監(jiān)唐慧敏介紹，這次跨界營銷比銷量更重要的是，單就預(yù)售及正式售賣期間，RIO就在品牌數(shù)據(jù)銀行里收獲了A-I-P-L（(認(rèn)知、興趣、購買、忠誠.)全鏈路消費者21萬。
RIO通過積累這些消費者資產(chǎn)，使其擁有了消費者持續(xù)運營的能力。僅在6月推廣期間，“認(rèn)知人群”（Awareness）和“興趣人群”（Interest）提升了61%；通過二次觸達(dá)直接拉動 “購買人群” （Purchase） 和粉絲（Loyalty）人群增長超30000。比照這樣的思路，未來可以持續(xù)運營A-I-P-L人群間的轉(zhuǎn)化。
更重要的是，消費者資產(chǎn)的累積打破了網(wǎng)紅產(chǎn)品桎梏，為未來的持續(xù)創(chuàng)新打下基礎(chǔ)：在人群的深度偏好挖掘上會為產(chǎn)品創(chuàng)新提供養(yǎng)料；在投放操作上，也可以通過挖掘比對跨界產(chǎn)品人群與日常產(chǎn)品人群的屬性，有更多沉淀，尋找新的切入點，為新品的打造提供源源不斷的動力。
唐慧敏說：“接下來，RIO將會借助阿里媽媽和Uni Marketing全域營銷的能量持續(xù)運營這次跨界營銷收獲的消費者資產(chǎn)，并打通站內(nèi)站外的消費者數(shù)據(jù)并沉淀再觸達(dá)，進一步解決站外廣告轉(zhuǎn)化不高問題，全鏈路衡量并優(yōu)化自身營銷活動的價值?！?/span>
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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