小眾香水Jo Malone 的新煩惱：天貓上的20萬粉絲要怎么運營？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-07-26 16:50
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如果一家新店剛開業(yè)，就有百萬人來逛店，那么這家店還算小眾嗎？
最近，世界著名小眾香水Jo Malone 來天貓開店了。7月15日開始預(yù)售，10天就有上百萬人來逛店，其天貓旗艦店粉絲量就達(dá)到了20萬。當(dāng)然，銷售業(yè)績也不遜色，Jo Malone天貓店每天的銷售業(yè)績相當(dāng)于其中國市場所有線下門店的一半。看起來，這個小眾品牌在天貓很受歡迎。
多年來，Jo Malone 都是小眾香水成功的典范——它不僅活了下來，而且還賣給了雅詩蘭黛。
由于嚴(yán)重的讀寫困難，創(chuàng)始人Joanne Lesley Malone 15 歲就輟學(xué)了。后來，她在熟食店和花店打工，偶爾也在母親經(jīng)營的沙龍里幫助調(diào)制化妝品。后來，她在倫敦做美容專家時，她開發(fā)了身體乳還有香水，也就是后來 Jo Malone 的第一瓶香水 Nutmeg & Ginger。
初期的Jo Malone 的確算得上是小眾，它以獨特的草木味道著稱，找到了同時期的大眾香水品牌尚未開發(fā)的市場。
上個世紀(jì)90年代，Joanne Lesley Malone 上了 Oprah 的脫口秀后，Jo Malone 開始在美國市場走紅，雅詩蘭黛集團(tuán)也聞風(fēng)而來。1999 年，創(chuàng)始人把品牌賣給了雅詩蘭黛，但留任創(chuàng)意總監(jiān)。等到2004年，創(chuàng)始人退出，把Jo Malone 完全交給雅詩蘭黛打理。
此后，Jo Malone也正式開始了小眾香水的升級。僅從渠道上看，雅詩蘭黛集團(tuán)把它放在了高端百貨，甚至開進(jìn)了機場免稅店。
根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的2018年第三季度季報顯示：香水品類的銷售增長主要來集團(tuán)稱之為“奢侈香水”品類的Jo Malone和Tom Ford，其中Jo Malone 有兩位數(shù)字的銷售增長。
而集團(tuán)后期收購的另一個小眾香水品牌Le Labo 還沒什么業(yè)績上的亮點。Le Labo 還真的像一個小眾品牌一樣在運行著，最近的動作是紐約健身房SoulCycle 合作，為其更衣室定制香水和洗護(hù)產(chǎn)品。
近兩年，香水市場一直在熱烈討論的只有 3 件事：大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，但小眾香水越來越受歡迎了。
根據(jù)歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示：到 2020 年，大眾香水市場將下降 15% ，而價值 66 億美元的手工香水和高端香水市場將增長18%。這也讓大公司們坐不住了，開始買買買。比如，雅詩蘭黛買了小眾香水 Le Labo ；歐萊雅并購了 Atelier Cologne ；倫敦的私募公司Manzanita Capital 則投資了Diptyque。
但現(xiàn)在的問題是，既然小眾香水的動人之處在于“小眾”和絕對不和“街香”撞味，那么它們要如何在活得上好的同時保持“小眾”？
明星小眾品牌Jo Malone 上天貓的10 天就又多了20萬人的粉絲。另一個有趣的問題是小眾品牌要如何管理（或者說運營）突如其來的大批消費者們？
“前幾個月還關(guān)注Jo Malone，可是沒搜到官方旗艦店，湊巧這兩個月搜的時候驚喜發(fā)現(xiàn)上線了，首先，物流超快又安全，包裝也奢華，于是拍了幾張。藍(lán)風(fēng)鈴很好聞適合夏季，有點西瓜味~小清新的淡香氛，感覺仿佛森林里清晨的氣息，在燥熱的夏季可以讓人心情變好~看情況秋季可能入手英國梨小蒼蘭?！辟徺I藍(lán)風(fēng)鈴香味的露***秋在Jo Malone 旗艦店留言。
“一直都很喜歡這個牌子的香水，終于等到旗艦店了，就立馬下單了，果然收到禮物沒有讓我失望，香水味道清甜，不會很濃烈，淡淡的花香聞著很舒心，心情都會變得很愉快了，現(xiàn)在每天都會噴一點出門，總之，很喜歡這款，下次再試試其他的款?！?c***l留言說。
JoMalone天貓店的消費者留言很多，大都些得熱情洋溢，還伴有細(xì)致的試香體驗。
與此同時，Jo Malone的官方旗艦店還沒有這么多留言。那么，這就有可能是小眾香水品牌JoMalone 第一次需要思考如何在線運營這么大一群人了。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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