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在此之前，如此大體量的獎(jiǎng)節(jié)同時(shí)青睞一家平臺(tái)的現(xiàn)象，幾乎是前所未見(jiàn)的。對(duì)于外界來(lái)看，或許這僅僅是獎(jiǎng)節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)的渠道延伸，但從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的角度來(lái)看，這意味著對(duì)知乎營(yíng)銷(xiāo)地位的一次“加冕”。值得深思的是，這次“加冕”有什么更深層次的意味呢？對(duì)于行業(yè)又會(huì)帶來(lái)哪些影響呢？

13獎(jiǎng)節(jié)入駐背后的雙重信號(hào)

首先，不難看出，此次13家獎(jiǎng)節(jié)品牌的入駐，傳達(dá)的第一信號(hào)其實(shí)是對(duì)知乎商業(yè)化價(jià)值的認(rèn)可，并且，這種認(rèn)可非建立在渠道層面，而是營(yíng)銷(xiāo)體系層面。知乎商業(yè)化帶來(lái)的并非一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是一整套被驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)體系。這一體系從策略、內(nèi)容到執(zhí)行、投放都與其他平臺(tái)有著本質(zhì)區(qū)別，即以高價(jià)值用戶為基礎(chǔ)、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)、以深化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系為目標(biāo)的完整體系。

更為重要的是，在此之前，知乎用實(shí)際的行動(dòng)證明了這一體系的效果和可持續(xù)性。一方面是知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的快速搭建，據(jù)知乎官方透露，知乎商業(yè)化一年的時(shí)間即完成400人團(tuán)隊(duì)的組建，且具有極完整的組織架構(gòu)，配備了獨(dú)立的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)，這也意味，知乎的商業(yè)化已經(jīng)成為可獨(dú)當(dāng)一面的業(yè)務(wù)。

另一方面，從營(yíng)收上面來(lái)看，知乎的增長(zhǎng)速度十分可觀。2017年知乎商業(yè)化的收入達(dá)到了2016年的5倍，而2018年上半年收入已經(jīng)超過(guò)2017年全年。

而更進(jìn)一步看，13家獎(jiǎng)節(jié)品牌的入駐，更是傳達(dá)出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，營(yíng)銷(xiāo)正從“大廣度”的廣告獨(dú)奏，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V度與縱深”并進(jìn)的雙重奏。

隨著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大潮，消費(fèi)者的需求已然從物質(zhì)延伸至精神，因此，要取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，品牌必然要同時(shí)觸動(dòng)消費(fèi)者的“左右腦”。

對(duì)于這一點(diǎn)，品牌方或許有著更清晰的感知，因此，越來(lái)越多的知名品牌進(jìn)駐知乎，比如奔馳、西門(mén)子、kindle、攜程、雀巢等。他們除了投放硬廣之外，還在知乎回答網(wǎng)友提問(wèn)、與知友共創(chuàng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、參與知乎線下主題活動(dòng)等，來(lái)深化與用戶之間的關(guān)系，用品牌的價(jià)值觀來(lái)打動(dòng)用戶。

品牌的青睞、用戶價(jià)值的顯現(xiàn)，再加之此次13家獎(jiǎng)節(jié)品牌的進(jìn)駐，知乎商業(yè)化“排頭兵”的營(yíng)銷(xiāo)地位愈加凸顯。這一點(diǎn)，或許從去年開(kāi)始，就已有征兆。在2017年，知乎商業(yè)化頻頻登上營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)臺(tái)，包括梅花獎(jiǎng)、中國(guó)長(zhǎng)城廣告獎(jiǎng)等，總能看到知乎的身影。

由此看來(lái)，這陣“知乎風(fēng)”來(lái)得并不突兀，這種“潤(rùn)物無(wú)聲”的作風(fēng)恰恰正是知乎的一貫做法。

“他們”進(jìn)駐知乎之后......

雖然營(yíng)銷(xiāo)的核心理念大部分是相通的，但每一個(gè)獎(jiǎng)節(jié)品牌的都有著自己的獨(dú)立的視角和邏輯。對(duì)于獎(jiǎng)節(jié)品牌來(lái)說(shuō)，要將自己的邏輯營(yíng)銷(xiāo)出去，并獲得認(rèn)知和認(rèn)可，或許是他們?cè)谥跎弦_(dá)到的第一個(gè)目的。

13家獎(jiǎng)節(jié)品牌入駐機(jī)構(gòu)號(hào)之后，即刻展開(kāi)了針對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)。如TopMarketing的“了不起的延禧廣告攻略”、成功營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)銷(xiāo)策劃的大咖們每天會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)站”、肖明超趨勢(shì)觀察的“歷史上有哪些紅極一時(shí)卻最終消失了的產(chǎn)品和品牌？”、金鼠標(biāo)的“人人都在談的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo), 最近又有哪些新風(fēng)向？”。

話題很專(zhuān)業(yè)，也很對(duì)味。在知乎上，專(zhuān)業(yè)是打開(kāi)用戶群的最佳方式，并且，知乎平臺(tái)的用戶對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”早已具備了良好的接受度，能更好的“Get”到獎(jiǎng)節(jié)的品牌視角和邏輯。因此，相信13家獎(jiǎng)節(jié)品牌的入駐只是開(kāi)始，在“調(diào)性匹配”、“用戶價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)有更多的獎(jiǎng)節(jié)品牌進(jìn)入知乎。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些原本各自分散的“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”在知乎上統(tǒng)一集結(jié)，讓他們能更邊界的獲得相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。甚至，還能與獎(jiǎng)節(jié)品牌一起探討案例的良莠、營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，同時(shí)，知乎的專(zhuān)業(yè)氛圍，既保證獎(jiǎng)節(jié)品牌與用戶之間的有效溝通，又可以提高獎(jiǎng)節(jié)品牌的公信力。

當(dāng)然，對(duì)于知乎而言，13家獎(jiǎng)節(jié)品牌的入駐，無(wú)疑是對(duì)知乎商業(yè)化的一種榮譽(yù)肯定。按照知乎以往的做法，其必然充分挖掘獎(jiǎng)節(jié)品牌的內(nèi)容價(jià)值。據(jù)知乎內(nèi)部人員的透露，或許在不久的未來(lái)，我們即能看到知乎與獎(jiǎng)節(jié)品牌的深度合作，如內(nèi)容共建，甚至是基于知乎商業(yè)化體系的專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

整體來(lái)看，知乎與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系已經(jīng)越來(lái)越緊密，當(dāng)然，這對(duì)平臺(tái)而言，是必然趨勢(shì)。不同的是，知乎的商業(yè)化發(fā)展與知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有爆發(fā)出之前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)料的“沖突”，反而形成了并行不悖、相輔相成的態(tài)勢(shì)。從目前來(lái)看，知乎商業(yè)化的發(fā)展成果，讓我們不得不思考，“內(nèi)容和流量不可兼得”的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)法真的是永恒不變的嗎？