營銷行業(yè)13大獎節(jié)集體入駐機構號，助推知乎商業(yè)化再上臺階
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-08-28 16:05
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在此之前，如此大體量的獎節(jié)同時青睞一家平臺的現(xiàn)象，幾乎是前所未見的。對于外界來看，或許這僅僅是獎節(jié)品牌運營的渠道延伸，但從營銷行業(yè)的角度來看，這意味著對知乎營銷地位的一次“加冕”。值得深思的是，這次“加冕”有什么更深層次的意味呢？對于行業(yè)又會帶來哪些影響呢？
13獎節(jié)入駐背后的雙重信號
首先，不難看出，此次13家獎節(jié)品牌的入駐，傳達的第一信號其實是對知乎商業(yè)化價值的認可，并且，這種認可非建立在渠道層面，而是營銷體系層面。知乎商業(yè)化帶來的并非一個簡單的營銷渠道，而是一整套被驗證的營銷體系。這一體系從策略、內容到執(zhí)行、投放都與其他平臺有著本質區(qū)別，即以高價值用戶為基礎、以優(yōu)質內容為驅動、以深化營銷關系為目標的完整體系。
更為重要的是，在此之前，知乎用實際的行動證明了這一體系的效果和可持續(xù)性。一方面是知乎商業(yè)化團隊的快速搭建，據(jù)知乎官方透露，知乎商業(yè)化一年的時間即完成400人團隊的組建，且具有極完整的組織架構，配備了獨立的技術、產(chǎn)品、品牌和市場，這也意味，知乎的商業(yè)化已經(jīng)成為可獨當一面的業(yè)務。
另一方面，從營收上面來看，知乎的增長速度十分可觀。2017年知乎商業(yè)化的收入達到了2016年的5倍，而2018年上半年收入已經(jīng)超過2017年全年。
而更進一步看，13家獎節(jié)品牌的入駐，更是傳達出一個營銷趨勢的變化，營銷正從“大廣度”的廣告獨奏，轉變?yōu)椤皬V度與縱深”并進的雙重奏。
隨著消費升級的市場大潮，消費者的需求已然從物質延伸至精神，因此，要取得良好的營銷效果，品牌必然要同時觸動消費者的“左右腦”。
對于這一點，品牌方或許有著更清晰的感知，因此，越來越多的知名品牌進駐知乎，比如奔馳、西門子、kindle、攜程、雀巢等。他們除了投放硬廣之外，還在知乎回答網(wǎng)友提問、與知友共創(chuàng)專業(yè)內容、參與知乎線下主題活動等，來深化與用戶之間的關系，用品牌的價值觀來打動用戶。
品牌的青睞、用戶價值的顯現(xiàn)，再加之此次13家獎節(jié)品牌的進駐，知乎商業(yè)化“排頭兵”的營銷地位愈加凸顯。這一點，或許從去年開始，就已有征兆。在2017年，知乎商業(yè)化頻頻登上營銷獎臺，包括梅花獎、中國長城廣告獎等，總能看到知乎的身影。
由此看來，這陣“知乎風”來得并不突兀，這種“潤物無聲”的作風恰恰正是知乎的一貫做法。
“他們”進駐知乎之后......
雖然營銷的核心理念大部分是相通的，但每一個獎節(jié)品牌的都有著自己的獨立的視角和邏輯。對于獎節(jié)品牌來說，要將自己的邏輯營銷出去，并獲得認知和認可，或許是他們在知乎上要達到的第一個目的。
13家獎節(jié)品牌入駐機構號之后，即刻展開了針對“營銷”的營銷。如TopMarketing的“了不起的延禧廣告攻略”、成功營銷的“營銷策劃的大咖們每天會瀏覽哪些網(wǎng)站”、肖明超趨勢觀察的“歷史上有哪些紅極一時卻最終消失了的產(chǎn)品和品牌？”、金鼠標的“人人都在談的數(shù)字營銷, 最近又有哪些新風向？”。
話題很專業(yè)，也很對味。在知乎上，專業(yè)是打開用戶群的最佳方式，并且，知乎平臺的用戶對于“優(yōu)質內容”早已具備了良好的接受度，能更好的“Get”到獎節(jié)的品牌視角和邏輯。因此，相信13家獎節(jié)品牌的入駐只是開始，在“調性匹配”、“用戶價值”的驅動下，將會有更多的獎節(jié)品牌進入知乎。
對于營銷從業(yè)者來說，這些原本各自分散的“營銷知識”在知乎上統(tǒng)一集結，讓他們能更邊界的獲得相關的營銷內容。甚至，還能與獎節(jié)品牌一起探討案例的良莠、營銷的趨勢，同時，知乎的專業(yè)氛圍，既保證獎節(jié)品牌與用戶之間的有效溝通，又可以提高獎節(jié)品牌的公信力。
當然，對于知乎而言，13家獎節(jié)品牌的入駐，無疑是對知乎商業(yè)化的一種榮譽肯定。按照知乎以往的做法，其必然充分挖掘獎節(jié)品牌的內容價值。據(jù)知乎內部人員的透露，或許在不久的未來，我們即能看到知乎與獎節(jié)品牌的深度合作，如內容共建，甚至是基于知乎商業(yè)化體系的專項獎項。
整體來看，知乎與營銷的聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，當然，這對平臺而言，是必然趨勢。不同的是，知乎的商業(yè)化發(fā)展與知乎內容運營并沒有爆發(fā)出之前業(yè)內人士所預料的“沖突”，反而形成了并行不悖、相輔相成的態(tài)勢。從目前來看，知乎商業(yè)化的發(fā)展成果，讓我們不得不思考，“內容和流量不可兼得”的營銷說法真的是永恒不變的嗎？
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