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導(dǎo)讀：程序化購買在數(shù)字廣告的發(fā)展中到了爆發(fā)時代, 正在改變傳統(tǒng)的媒體投放思路。然而，程序化購買并非醫(yī)治百病的“靈丹妙言”，面對國內(nèi)目前程序化購買的現(xiàn)狀以及行業(yè)挑戰(zhàn)，《廣告人》雜志邀請AdMaster程序化&數(shù)據(jù)平臺副總裁 楊純就程序化購買和品牌第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用等角度進(jìn)行了深度解讀，詳情閱讀下文轉(zhuǎn)載。

2014年是中國程序化營銷的元年，數(shù)字營銷領(lǐng)域的各家DSP、SSP、Exchange、DMP、以及新貴Trading Desk技術(shù)提供商們紛紛加強(qiáng)火力，通過各種途徑向行業(yè)彰顯自身優(yōu)勢。到了2015年，行業(yè)格局基本形成：一方面，先手公司在資本的支持下繼續(xù)擴(kuò)張，而新興公司也在融資之后的第一時間殺入市場。另一方面，面對程序化營銷這種特殊的以受眾購買為主的營銷形式，數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)據(jù)流通凸顯出重要性，“程序化購買”、“品牌第一方數(shù)據(jù)（資產(chǎn)）”等成為2015年度熱詞。

對于廣告主而言，面對日新月異的技術(shù)革新和層出不窮的營銷概念，還需要一個整理思緒和全面計劃的過程。所以最重要的一步在于：如何管理并利用好品牌自有數(shù)據(jù)創(chuàng)造更多商業(yè)價值？品牌如何打造自有的程序化購買技術(shù)？為此，本刊記者專訪了AdMaster程序化&數(shù)據(jù)平臺副總裁楊純，聽他如何為廣告主和行業(yè)答疑解惑。
 

行業(yè)高速發(fā)展下的挑戰(zhàn)與思考

ADmen：請問您覺得國內(nèi)的程序化市場存在哪些問題和挑戰(zhàn)？

楊純：目前來看，問題和挑戰(zhàn)主要有幾個方面：一是市場并沒有到達(dá)想象中的成熟穩(wěn)定期。現(xiàn)在的市場還屬于初期或者說是野蠻生長期，急需建立一種穩(wěn)定和可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式和格局。中國市場與美國市場不同，在中國，從業(yè)公司的模式不盡相同，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，各自包裝出不同的概念，這些概念讓廣告主產(chǎn)生了很多的困惑，比如有些公司打著提供免費的品牌程序化購買服務(wù)的幌子，背后卻以另一種獲利方式謀取廣告主營銷費用，這就造成了廣告主不敢大膽地把預(yù)算投到程序化購買上。

二是國內(nèi)市場缺乏透明和信任。程序化購買是技術(shù)驅(qū)動的，看上去很美好，但是缺乏很好的透明度，廣告主覺得程序化購買是個黑匣子，缺乏信任感，普遍存在的擔(dān)心如：我的廣告是否真的被投放了？投放在什么資源上，品牌安全如何？整個程序化產(chǎn)業(yè)鏈各公司的獲利方式是否存在預(yù)算不必要的浪費？未來，如何讓廣告主更有針對性、安心地把更多預(yù)算投放到程序化購買上是從業(yè)者亟需解決的問題。

三是數(shù)據(jù)不夠開放和流動。很多廣告主關(guān)心數(shù)據(jù)，但是目前市場并沒有真正開放的有價值數(shù)據(jù)，即使未來有，但是對于數(shù)據(jù)的安全以及如何在廣告主掌控范圍之內(nèi)有序的流動都是市場要解決的問題，只有讓這些數(shù)據(jù)自由、安全可控的流動，真正在程序化營銷中發(fā)揮價值，才能讓廣告主更有信心地將預(yù)算投向程序化購買。

四是廣告主本身對程序化購買的認(rèn)識以及市場合理的定價策略都亟待加強(qiáng)。雖然目前程序化購買風(fēng)頭正盛，但是廣告主必須意識到它不是萬能的，不能解決所有問題。程序化購買需要與傳統(tǒng)的媒介策略互相補(bǔ)充，用真實可靠的數(shù)據(jù)指導(dǎo)媒介決策。這就要求從業(yè)人員、廣告主以及代理公司要合理地對待數(shù)據(jù)的價值，辨識數(shù)據(jù)的質(zhì)量。尤其是對于廣告主而言，想要好的數(shù)據(jù)就要額外的努力如媒介談判中重視數(shù)據(jù)合作，甚至是一些溢價，如果只想著免費的午餐，那么程序化購買的質(zhì)量是很難得到保障的，整個行業(yè)也很難健康地發(fā)展。所以未來，廣告主需要在數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)流量上配置合理的花費。

不能被神話的程序化營銷
ADmen：您覺得廣告主的訴求是什么？哪些是能實現(xiàn)的，哪些還存在挑戰(zhàn)？局限性在哪里？
楊純：程序化購買本身是技術(shù)驅(qū)動，對整個行業(yè)來說，它所承擔(dān)的使命是如何提高工作的效率（節(jié)省原先低效的各種中間環(huán)節(jié)所花費的預(yù)算）和受眾觸達(dá)的精準(zhǔn)性（優(yōu)化目標(biāo)受眾獲取的成本）。對于廣告主而言，程序化購買需要幫助他們簡化廣告投放的傳統(tǒng)流程，真正實現(xiàn)生產(chǎn)力的解放，同時合理配置各種媒介預(yù)算分發(fā)策略，達(dá)到營銷中的“省錢”或者“各種KPI最大化。”

目前來看，程序化購買在媒介優(yōu)化、提高ROI回報率等方面已經(jīng)取得了不錯的成績。比如當(dāng)廣告主有很多預(yù)算在視頻資源的時候，他們該如何做一個最基本的頻次控制，以達(dá)到用戶觸達(dá)的最大化？這是程序化首當(dāng)其沖能夠幫客戶解決的問題；當(dāng)廣告主覆蓋的人群夠廣的時候，如何讓受眾與目標(biāo)受眾更加吻合？我們有一個專業(yè)的名詞叫做目標(biāo)受眾的優(yōu)化，正是結(jié)合數(shù)據(jù)和程序化控制來幫助廣告主解決這個問題。

還有一種與效果關(guān)聯(lián)度更直接的策略，叫做重定向。這對于廣告主和行業(yè)來說有幾個好處：一是給予廣告主更多延續(xù)廣告回報的機(jī)會，提高廣告轉(zhuǎn)化率；二是便于廣告主更好地利用歷史數(shù)據(jù)，提高變現(xiàn)效益；三是對于整個市場來說，重定向的概念已經(jīng)比較成熟，對于從業(yè)者來說，教育廣告主的成本幾乎是零，只要真正透明、有效地執(zhí)行重定向策略；廣告主只需關(guān)心如何結(jié)合各自品牌營銷目的評估重定向效果就行。

再有一點，程序化能夠幫助廣告主解決用戶體驗的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它是有數(shù)據(jù)驅(qū)動的，可以讓不同的目標(biāo)受眾看到不同的傳播內(nèi)容。廣告主可以利用程序化，在用戶不同的消費階段，結(jié)合動態(tài)創(chuàng)意組合，給予用戶更個性化的展示和訴求，更好地拉近與目標(biāo)受眾的距離。“讓消費者有的放矢的了解品牌”，這是程序化在目前市場中普遍被廣告主所接受而又能落實的策略。

當(dāng)然，正如之前所說的，程序化本身是技術(shù)驅(qū)動的，但不是萬能的，所以它也有解決不了的問題。

• 首先，程序化可以解決創(chuàng)意批量化成產(chǎn)的問題，但是不能解決創(chuàng)意背后，廣告主應(yīng)以怎樣的訴求與消費者溝通，品牌的調(diào)性是什么，這些是需要結(jié)合傳統(tǒng)的方式來解決。

• 其次，在消費者整個的視野范圍內(nèi)，傳播已經(jīng)是全方位的，但是目前最熱的程序化僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。未來，程序化會延伸到電視、戶外等各個領(lǐng)域，這就要求從業(yè)者共同的努力和市場的進(jìn)一步成熟。

• 第三，程序化不能很好地解決持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)換和后銷售階段的服務(wù)體驗，或者說當(dāng)消費者對于品牌產(chǎn)生一些問題需要解答的時候，程序化手段還有它的局限，這時候廣告主還是要回歸到傳統(tǒng)的方式。簡而言之，程序化不是萬能的，只是在效益和效率之間取得一個平衡。

打造廣告主專屬的第一方數(shù)據(jù)平臺是大勢所趨
ADmen：請問廣告主如何建立適合自己的品牌第一方數(shù)據(jù)平臺？AdMaster對此有哪些思考？
楊純：首先廣告主需要建立自己的第一方營銷數(shù)據(jù)管理平臺，幫助品牌管理好自己的市場營銷主數(shù)據(jù)，逐步借助全方位的程序化媒介場景，實現(xiàn)品牌和消費者的直接溝通。

其次，可以在保證數(shù)據(jù)安全的情況下，一同規(guī)劃和構(gòu)建數(shù)據(jù)安全港，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的流通。它就像是一個支付寶，所有數(shù)據(jù)交易在這個第三方平臺上實現(xiàn)，只有第三方安全港出現(xiàn)，更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有數(shù)據(jù)的公司才會逐步開放有價值的數(shù)據(jù)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

最后，廣告主可以將自己的第一方數(shù)據(jù)跟第三方平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，和代理公司及合作伙伴一起在整個程序化策略中尋求出一條適合自己的思路和戰(zhàn)術(shù)，打造品牌自己的程序化營銷技術(shù)。

對于AdMaster來說，我們一直努力的扮演著一個數(shù)據(jù)管家的角色，我們所有的數(shù)據(jù)都是站在品牌主的角度來看待和分析的。AdMaster一直幫廣告主做廣告效果監(jiān)測，積累和存儲了海量的品牌歷史數(shù)據(jù)。目前來看，AdMaster所擁有和管理的數(shù)據(jù)覆蓋了中國數(shù)字營銷市場最廣的消費者媒介觸點，更重要的是這些數(shù)據(jù)經(jīng)過有效的過濾、分類、整合管理后，可以被中國市場最廣泛的流量渠道所對接、識別和使用。對于廣告主來說，任何的媒介投資環(huán)節(jié)都有機(jī)會用到他們信任的數(shù)據(jù)做決策——AdMaster正是作為數(shù)據(jù)樞紐幫助品牌管理和應(yīng)用數(shù)據(jù)。我們也希望在未來，可以在程序化過程中幫助廣告主得到更好的實施精準(zhǔn)定向和更高的投資回報，共同推動行業(yè)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)技術(shù)助推程序化營銷

ADmen： AdMaster的DMP和行業(yè)內(nèi)其他擁有數(shù)據(jù)管理平臺的技術(shù)公司有哪些區(qū)別和優(yōu)勢？
楊純：眾所周知，DMP是把分散的第一、第二方和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向和應(yīng)用在現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。對于AdMaster來說，我們的DMP主要有以下幾方面的優(yōu)勢：

首先，我們是一個第三方的DMP，不參與任何的媒介購買、廣告代理，可以保證數(shù)據(jù)客觀、中立，最大化幫助廣告主做程序化營銷的數(shù)據(jù)決策。

其次，我們幫廣告主提供廣告監(jiān)測、網(wǎng)站優(yōu)化和社交監(jiān)測服務(wù)，廣告主大部分的數(shù)據(jù)AdMaster已經(jīng)直接擁有，廣告主不需要額外在進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集或傳輸整合。另外，這些數(shù)據(jù)通過連續(xù)的歷史監(jiān)測，已經(jīng)積累起來并創(chuàng)建了很多的benchmark。同時在我們的數(shù)據(jù)平臺里面也有標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，能夠很容易地幫廣告主把這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行分類處理，隨時為程序化購買做準(zhǔn)備。當(dāng)廣告主想要參與到程序化購買中時，我們DMP平臺需要準(zhǔn)備配置的時間是最短的，我們也在陸續(xù)為一些重點客戶升級開放部分DMP平臺數(shù)據(jù)分發(fā)引擎，提前體驗第一方數(shù)據(jù)帶來的營銷價值。

第三，目前，我們的DMP平臺里面已經(jīng)有了很多標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)直接應(yīng)用的場景，可以結(jié)合其他的策略幫廣告主解決問題，實現(xiàn)變現(xiàn)。比如通過DMP，廣告主能夠看到除了廣告投放之外，他的目標(biāo)受眾所接觸的媒介觸點是怎樣的，他們的標(biāo)簽是怎樣的，活躍度和識別率如何。

第四，廣告主可以在AdMaster的DMP平臺里的數(shù)據(jù)直接應(yīng)用于一些優(yōu)質(zhì)的程序化購買投放，直接做投放優(yōu)化，我們目前已經(jīng)在在視頻程序化領(lǐng)域中為眾多客戶提供了TA優(yōu)化服務(wù)。

第五，在AdMaster DMP系統(tǒng)的應(yīng)用場景里面，有專門的模塊可以幫廣告主應(yīng)用到市場上任何一家平臺去做用戶的重定向，甚至BAT,Google等巨頭公司。這些能力也是AdMaster DMP產(chǎn)品系統(tǒng)里面已經(jīng)實現(xiàn)，但很多第三方數(shù)據(jù)公司目前還無法做到的。簡單來說，AdMaster的數(shù)據(jù)流通能力目前是市場上最強(qiáng)的。

第六，因為AdMaster是整個廣告領(lǐng)域里面離廣告主最近的一個角色，廣告主很多的策略都是通過AdMaster的監(jiān)測來反饋的，所以我們對廣告主在程序化方面的任何設(shè)想、策略甚至營銷目的是最了解的。

最后，就是AdMaster的數(shù)據(jù)采集點。AdMaster全面的產(chǎn)品體系，天然覆蓋了消費者幾乎所有的媒介接觸點，幫廣告主全面、完善收集和處理數(shù)據(jù)。同時我們也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷公司中率先通過普華永道 ISAE 3402 數(shù)據(jù)安全管理審計的技術(shù)公司，對于數(shù)據(jù)安全包括數(shù)據(jù)的分租戶存儲隔離、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)生命周期管理、數(shù)據(jù)在私有數(shù)據(jù)交換區(qū)中進(jìn)行交換管理有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
 
2016，程序化營銷值得期待
ADmen：最后，請問程序化購買在2016年的發(fā)展趨勢是什么？廣告主訴求會有哪些變化？
楊純：個人認(rèn)為，第一個趨勢：2016年程序化購買最大的變化將會有更多的廣告主參與到透明、優(yōu)質(zhì)資源的程序化交易中。根據(jù)目前行業(yè)情況看，程序化分為PDB和RTB的兩種，當(dāng)代理公司傳統(tǒng)planning team和廣告主第一次參與到程序化購買時，他們肯定會選擇透明化優(yōu)質(zhì)資源交易。RTB交易是對透明化交易做一個補(bǔ)充，讓廣告主的投放達(dá)到一個更好的總體效果，所以今年還會呈現(xiàn)或持續(xù)一種透明化為主，RTB為輔的基調(diào)。

第二個趨勢，在整個的程序化市場里面，廣告主的第一方數(shù)據(jù)——被AdMaster管理的數(shù)據(jù)，會在整個程序化環(huán)節(jié)里面被愈加頻繁地使用、流通，幫助廣告主做決策。越來越多的價值導(dǎo)向的決策需要通過更多透明、優(yōu)質(zhì)的程序化投放資源去激活。

第三個趨勢，廣告主自主的程序化的能力會得到提升。因為廣告主不是做技術(shù)的，更多地是依賴供應(yīng)商，但是在整個市場上我們正看到很多大的廣告主都在有意識地去建立一個自己的程序化能力，因為他們覺得這個能力掌握在自己的手中更安心，未來的發(fā)展更容易持續(xù)化。這時候，廣告主的需求有兩個，一是需要有廣告發(fā)布和優(yōu)化的技術(shù)能力，讓他在直面一些優(yōu)質(zhì)的流量時可以自主掌握投放；二是廣告主希望自己也能掌握更加透明的重定向的控制權(quán)。AdMaster已經(jīng)在為一些大型品牌廣告主構(gòu)建他們私有的Smart serving能力和透明、可控的重定向數(shù)據(jù)決策引擎。

第四個趨勢，對于流量分層、變現(xiàn)管理的SSP或者私有Exchange角色會有更大的發(fā)揮舞臺和空間，對于大型代理集團(tuán)和廣告主，程序化投放后勢必對于整個自有采購、控制的媒介流量大盤有一個“優(yōu)先級”的分層和篩選，如何最大化的消耗變現(xiàn)長尾流量，是未來體現(xiàn)媒介優(yōu)化效益的另一拐點。如何進(jìn)行同集團(tuán)中不同品牌之間的流量交換投放，逐步開放剩余的流量給第三方平臺去消耗，幫助集團(tuán)提升媒介購買能力等應(yīng)用會逐漸浮出水面。

第五個趨勢，真正協(xié)同技術(shù)平臺Trading Desk的興起。眾所周知，程序化的供應(yīng)鏈里面其實有很多的玩家，但是對于廣告主來說，他們希望市場上出現(xiàn)一些有能力的第三方公司，能夠幫助廣告主把整個行業(yè)的流程梳理、整合起來。主要的程序化媒介計劃、策略分發(fā)、投放執(zhí)行和監(jiān)測效果回收等各方角色能夠協(xié)同工作，把各方的功能發(fā)揮到極致。

最后，我相信在未來，會有更多的有數(shù)據(jù)能力和價值功能的公司在合理的市場規(guī)則、監(jiān)督和管理下，陸續(xù)開放出自身的數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠應(yīng)用到這些數(shù)據(jù)，參與到程序化投放優(yōu)化，同時也能加速推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展！

本文源自《廣告人》雜志

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