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五大關(guān)鍵詞來(lái)襲：“性別模糊”、“多元專業(yè)”、“時(shí)尚有型”、“明星效應(yīng)”和“本土品牌”。文末可掃碼領(lǐng)取完整報(bào)告。 

瑜伽、舞蹈成為男女皆愛的運(yùn)動(dòng)，壓縮衣、泡沫軸成為購(gòu)物車?？停贻p人為搶一雙明星同款椰子鞋不惜一擲千金……2018年的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，比近來(lái)熱播的宮斗劇還要精彩。

9月4日，在以“動(dòng)創(chuàng)年輕力”為主題的「有數(shù)」2018國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)沙龍現(xiàn)場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2018線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，描摹國(guó)民運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀，總結(jié)出“性別模糊”、“多元專業(yè)”、“時(shí)尚有型”、“明星效應(yīng)”和“本土品牌”5大線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)關(guān)鍵詞，通過(guò)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)特征及偏好，預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，助力品牌商業(yè)決策。

《報(bào)告》顯示，伴隨著全民運(yùn)動(dòng)健康熱潮，年輕人運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)提高，帶動(dòng)整體線上運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)的增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)方式不再受性別限制，滑雪、潛水等成為女性“新寵”，瑜伽、舞蹈等女士運(yùn)動(dòng)也在男性消費(fèi)者中燃起熱情；消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備更專業(yè)、多元，除了常規(guī)的運(yùn)動(dòng)和健身器材外，對(duì)于恢復(fù)性和輔助性運(yùn)動(dòng)商品購(gòu)買增加；運(yùn)動(dòng)裝備的顏值愈發(fā)受重視，伴隨運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)潮，奢侈品牌通過(guò)增加運(yùn)動(dòng)系列滿足消費(fèi)者多元需求；消費(fèi)者愿意為明星同款支付溢價(jià)，更多的運(yùn)動(dòng)品牌開始選擇當(dāng)紅流量明星代言，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)；國(guó)產(chǎn)品牌借力時(shí)裝周曝光和小白鞋風(fēng)潮，重新回歸消費(fèi)者視野，推動(dòng)國(guó)潮“回春”。

關(guān)鍵詞一：性別模糊

瑜伽、舞蹈斬獲男士“芳心”

滑雪、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)開始冒尖

受益于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求有逐年上漲之勢(shì)。而隨著年輕人運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)的日漸更高，他們的剁手實(shí)力，帶動(dòng)了整體線上運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)的增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，2015年4月至2018年3月，90后95后年輕人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)額占比逐年增長(zhǎng)，人均購(gòu)買費(fèi)用兩年間持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，男性是線上運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)的主力軍，但女性在運(yùn)動(dòng)商品上的消費(fèi)增速更快，而且運(yùn)動(dòng)方式更多元。除了跑步這種“國(guó)民運(yùn)動(dòng)”外，女性消費(fèi)者對(duì)于游泳、瑜伽、籃球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)類型相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買均衡，“雨露均沾”。而男士們則相對(duì)單調(diào)，專注偏愛跑步和籃球。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)在女性消費(fèi)者身上也體現(xiàn)的淋漓盡致。雖然瑜伽、游泳、舞蹈等塑形與趣味兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)依然占據(jù)著女性運(yùn)動(dòng)方式熱度提升前三名，但是滑雪、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)開始冒尖。她們的購(gòu)物車?yán)?，也開始出現(xiàn)了滑雪板、水下推進(jìn)器等“高級(jí)”器材，不得不說(shuō)，姑娘們真的是運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)的潮流先鋒。

不過(guò)，《報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)，除了跑步之外，很多運(yùn)動(dòng)方式不再拘泥于性別限制。比如瑜伽、舞蹈等傳統(tǒng)意義上的女士運(yùn)動(dòng)，開始逐漸斬獲男士們的“芳心”，看來(lái)除了美妝領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)上的精致boys趨勢(shì)，也愈發(fā)凸顯。

關(guān)鍵詞二：多元專業(yè)

女性消費(fèi)者需求升級(jí)

帶動(dòng)恢復(fù)性和輔助性運(yùn)動(dòng)商品暢銷

全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮已經(jīng)席卷全中國(guó)，從各省份運(yùn)動(dòng)偏好地圖來(lái)看，除了跑步熱，瑜伽、舞蹈等運(yùn)動(dòng)也有成為全民運(yùn)動(dòng)之勢(shì)。

伴隨多元運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買更加專業(yè)和豐富，值得注意的是，除了常規(guī)的運(yùn)動(dòng)和健身器材外，消費(fèi)者對(duì)于恢復(fù)性和輔助性運(yùn)動(dòng)商品的購(gòu)買增加。以瑜伽為例，除了最基本的瑜伽服，瑜伽拉力帶、瑜伽舒展器、瑜伽繩、瑜伽襪等運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品都有較大的熱度提升。

輔助運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品格外受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注，比如近年來(lái)走熱的壓縮衣，《報(bào)告》顯示，90后95后對(duì)壓縮服飾購(gòu)買金額占比高于其他代際，且以李寧為代表的國(guó)貨品牌成為消費(fèi)者首選。

此外，伴隨運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)后拉伸理念也愈發(fā)深入人心。近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于拉伸放松的運(yùn)動(dòng)恢復(fù)性產(chǎn)品的需求上升顯著，2016年4月至2018年3月間同比增速達(dá)到70%；尤其是女性消費(fèi)者，為了保持身材勻稱，更在意對(duì)運(yùn)動(dòng)后肌肉緊張的緩解，對(duì)泡沫軸等運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)性產(chǎn)品消費(fèi)也更多。

關(guān)鍵詞三：時(shí)尚有型

奢侈品牌增加運(yùn)動(dòng)系列滿足消費(fèi)者多元需求

從小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌將產(chǎn)品開發(fā)得愈發(fā)細(xì)致，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不但可以滿足運(yùn)動(dòng)與健康的需求，和時(shí)髦、潮流也掛上了鉤，因此運(yùn)動(dòng)裝備的顏值也成為了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考慮因素。以加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌lululemon為代表的“顏值派”運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)生水起，銷售額增速連年高位增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

伴隨運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)潮，高冷的奢侈品牌也增加了運(yùn)動(dòng)系列，滿足消費(fèi)者的多元需求。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌運(yùn)動(dòng)系列的消費(fèi)額增長(zhǎng)不俗，2016年4月至2018年3月滾動(dòng)年同比增速達(dá)到81%。其中日本設(shè)計(jì)師品牌高田賢三（KENZO）成為滾動(dòng)兩年間熱度提升最快的奢侈品牌，該品牌的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)T恤均受線上消費(fèi)者青睞。

以“老爹鞋”為例，在2018年初的巴黎時(shí)裝周亮相后，便開始引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，線上“老爹鞋”銷售一路增長(zhǎng)，2018年3月消費(fèi)額環(huán)比增長(zhǎng)72%。在各大品牌競(jìng)相推出“老爹鞋”系列單品中，國(guó)貨品牌安踏的銷量遙遙領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞四：明星效應(yīng)

消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)

隨著追星族日益年輕化，流量明星的帶貨力日益凸顯，消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)。因此越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌開始選擇當(dāng)紅流量明星代言，推動(dòng)品牌銷售額增長(zhǎng)。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，明星同款中帶貨效果最明顯的是運(yùn)動(dòng)鞋服品類和瑜伽品類，其中板鞋/休閑鞋的明星效應(yīng)最為凸顯。同時(shí)，明星同款極大程度上帶動(dòng)了相關(guān)品類的單價(jià)，以板鞋/休閑鞋為例，件均價(jià)提升近4成。

總體來(lái)看，消費(fèi)者在鞋類上更愿意向明星看齊。權(quán)志龍、陳偉霆和鹿晗占據(jù)明星同款運(yùn)動(dòng)品類帶貨前三甲，其中前兩位都是帶動(dòng)了鞋類的熱度提升。

除了明星同款，90后、95后年輕人也是很多設(shè)計(jì)師/品牌/明星聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)單品的忠實(shí)擁簇者。以紅極一時(shí)的“椰子鞋”為例，2015年2月初代Yeezy Boost 750 僅發(fā)售了 9000 雙，只有VIP有資格購(gòu)買，一度成為天價(jià)鞋款。2016年加大量產(chǎn)后，消費(fèi)額一躍增長(zhǎng)，隨著新款不斷推出，熱度一直居高不下。

關(guān)鍵詞五：本土品牌

國(guó)貨“回春”，銷費(fèi)金額占比接近4成

和大部分較為成熟的品牌一樣，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)巨大的市場(chǎng)成為新的挖掘點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！秷?bào)告》指出，近兩年，許多“國(guó)貨”品牌通過(guò)渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新，借力運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起的東風(fēng)，重新回歸消費(fèi)者視野，銷費(fèi)金額占比接近4成。

以國(guó)貨代表品牌李寧為例，憑借出色的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段，在2018年1月紐約時(shí)裝周上實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨逆襲。《報(bào)告》也顯示，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素頗具成效，走秀同款帶動(dòng)商品件均單價(jià)是整體3月單價(jià)4倍。其中鞋類最受線上消費(fèi)者喜愛，銷售額占比最高。

在“小白鞋”的風(fēng)潮中，國(guó)貨也更勝一籌，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌小白鞋的消費(fèi)額增速高出其他品牌83%。熱度提升前五品牌中，李寧、回力和飛躍占據(jù)前三甲，尤其是上海鞋業(yè)老品牌代表回力和飛躍，因“小白鞋”的走紅再度“翻紅”，成為時(shí)尚新寵。          

CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師王晴雯表示，近年來(lái)，國(guó)家政策大力支持全民健身。同時(shí)，民眾對(duì)于健身意識(shí)也全面提升，健身熱情高漲。我們通過(guò)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群從2015年4月至2018年3月的數(shù)據(jù)研究，總結(jié)了五大消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞：性別模糊、多元專業(yè)、時(shí)尚有型、明星效應(yīng)和本土品牌。

運(yùn)動(dòng)方式不再受限于性別。除瑜伽、游泳、舞蹈等傳統(tǒng)項(xiàng)目之外，女性的運(yùn)動(dòng)愛好拓展到滑雪、潛水。而瑜伽、舞蹈等以往更受女性青睞的運(yùn)動(dòng)，也在男性消費(fèi)者中燃起了熱情。運(yùn)動(dòng)概念普及后，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)買更專業(yè)、多元，除了常規(guī)的運(yùn)動(dòng)和健身器材外，對(duì)于恢復(fù)性和輔助性運(yùn)動(dòng)商品購(gòu)買增加。此外，運(yùn)動(dòng)裝備的顏值也成為了考慮因素之一。伴隨運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)潮，奢侈品牌也增加了運(yùn)動(dòng)系列滿足多元需求。

各路明星紛紛加入運(yùn)動(dòng)行列，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌開始選擇當(dāng)紅年輕明星代言，推動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱的國(guó)產(chǎn)品牌借力時(shí)裝周曝光和小白鞋風(fēng)潮，重新回歸消費(fèi)者視野，推動(dòng)自身品牌發(fā)展。