手握百億預(yù)算、如何把花費(fèi)變投資，中歐商學(xué)院的CMO們迎來了“無忌之談” | 解碼
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-09-12 19:10
閱讀數(shù)： 19870
近日，中歐國際工商學(xué)院隆重舉辦的第二屆中國創(chuàng)新營銷論壇也是這一點(diǎn)的體現(xiàn)，參會的500多人大多數(shù)為中歐CMO班的學(xué)生，來自各個(gè)企業(yè)的營銷掌舵者。正如主持人所說，這些人手中的年度預(yù)算少則幾百萬，多則上億，累積起來是名副其實(shí)的百億俱樂部，如何把錢花好成為他們共同的議題。
上午場的壓軸議程中，中歐請來了阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽事業(yè)部總裁董本洪（花名張無忌），就該議程進(jìn)行了深度剖析，以“引領(lǐng)與賦能”為主題，展開了一場CMO之間的“無忌之談”。
把營銷花費(fèi)變投資，
困擾CMO們多年的問題解決了
· 碎片化：消費(fèi)渠道碎片化、消費(fèi)者信息觸達(dá)通道碎片化、消費(fèi)者體驗(yàn)碎片化
· 關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性差：如何在對的場景用對的信息跟對的人進(jìn)行有效溝通？
· 投入產(chǎn)出低：品牌建設(shè)的效果應(yīng)該如何正確的衡量？
這成了困擾CMO和營銷人們多年的三大難題，阿里巴巴則在引領(lǐng)解決這些難題。
董本洪目前是阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽事業(yè)部總裁，在此之前，他曾擔(dān)任百事可樂大中華區(qū)市場部副總裁，也曾出任市場營銷公司VML中國的首席執(zhí)行官。作為資深營銷人，他深知這些痛點(diǎn)。
因此，當(dāng)他來當(dāng)阿里巴巴，意識到這個(gè)強(qiáng)大生態(tài)體系和資源所能給營銷帶來巨大的想象，推出了Uni Marketing 全域營銷，在阿里巴巴新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式。該方法論之下已形成品牌數(shù)據(jù)銀行、Uni Desk、品牌號等能為品牌商和代理商所用的產(chǎn)品矩陣，在品牌營銷以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中扮演了重要角色。
其中最核心的一個(gè)概念是消費(fèi)者資產(chǎn)。峰會主持人之一、也是斑馬汽車CMO的周平調(diào)侃道，CMO 以往經(jīng)常受到CEO和CFO的挑戰(zhàn)，花了這么多錢，效果到底在哪兒？
而當(dāng)消費(fèi)者成為持續(xù)可運(yùn)營的資產(chǎn)，上述碎片化、難以追蹤、難以衡量投入產(chǎn)出等困擾營銷人和廣告主幾十年的難題都迎刃而解了，CMO所掌管的也不再是花錢的部門，市場部變成了公司的投資部門。
與中歐所倡導(dǎo)的“中國深度、全球廣度”一致，UniMarketing 這套創(chuàng)新營銷方法論誕生于中國，也在全球范圍內(nèi)保持領(lǐng)先，引領(lǐng)了營銷創(chuàng)新和變革。
在演講結(jié)束后的互動環(huán)節(jié)，現(xiàn)場眾多的CMO們都表示為全域營銷感到震撼，并針對自己所遇到的困境發(fā)出了提問，期待用這種新思路和數(shù)據(jù)技術(shù)來解決營銷難題。
作為新零售內(nèi)核，
全域營銷是一個(gè)耳熟能詳?shù)男鹿适?/span>
“全域營銷是一個(gè)耳熟能詳?shù)男鹿适??！倍竞樵诂F(xiàn)場說了這樣一句話，“耳熟能詳”和“新”看似是矛盾的兩個(gè)詞，但實(shí)際上代表了全域營銷的精神——它不是憑空出現(xiàn)的新事物，是阿里巴巴通過數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，對原有營銷體系的重塑，采用的仍是大家原來都熟悉的語言，尤其是對CMO這個(gè)群體而言，大大解決他們原來的困惑。
以全域營銷中對消費(fèi)者分層的A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）為例，這是品牌管理中的一套經(jīng)典消費(fèi)者行為理論，營銷人可以用他們原來的知識體系來很快地適應(yīng)新的變化。
不光是AIPL，全域營銷在整個(gè)體系的建設(shè)上都是如此。今年6月份的戛納期間，阿里巴巴聯(lián)合知名市場研究集團(tuán)凱度（Kantar），共同發(fā)布了全球品牌營銷歷史上第一個(gè)從全量消費(fèi)者角度出發(fā)、全鏈路實(shí)時(shí)優(yōu)化的品牌建設(shè)KPI體系。
這意味著品牌并不需要對其原有的常用體系進(jìn)行完全打破重建，而是有了一套配合使用后更加適合解決其當(dāng)下困境的指標(biāo)體系，這也是與阿里巴巴一直在提倡的“賦能”一脈相承。
董本洪說， “阿里巴巴新零售和新營銷的雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)和賦能新商業(yè)變革?！?的確，全域營銷所解決的并非只是普通的營銷問題，作為新零售的內(nèi)核，它所能散發(fā)出更大的能量，這也契合了CMO地位不斷提升以及品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。
0條評論