AdMaster#贏在大屏營銷# | 執(zhí)牛耳出品「數(shù)字營銷創(chuàng)享廳」②
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-09-12 19:15
閱讀數(shù)： 19938
秉承「執(zhí)牛耳傳媒」的服務(wù)理念，“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”以服務(wù)執(zhí)牛耳的合作伙伴及用戶為宗旨，覆蓋全球數(shù)字營銷行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，力圖打造MarTech高端商業(yè)智庫。每一期，以當(dāng)下數(shù)字營銷行業(yè)細(xì)分市場的熱門話題為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)行業(yè)頂尖營銷人創(chuàng)享數(shù)字營銷的魅力與價(jià)值，推動(dòng)開放共贏的數(shù)字營銷生態(tài)圈的建立，開創(chuàng)數(shù)字營銷的新時(shí)代。
新一代互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）廣告成為傳統(tǒng)電視廣告的替代者，已是不爭的事實(shí)。全球OTT廣告市場是藍(lán)海，智能大屏是品牌新營銷的一片沃土，已涵蓋了電商、教育、醫(yī)療、游戲、金融、快消等各個(gè)行業(yè)的廣告主。當(dāng)OTT不再局限于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)OTT廣告成為廣告主投放的主流形式之一，當(dāng)大屏營銷被海內(nèi)外諸多科技商業(yè)媒體關(guān)注報(bào)道……無論是在廠商在科技商業(yè)領(lǐng)域的開拓還是品牌主在數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，智能大屏既是數(shù)字營銷商業(yè)價(jià)值的出口也是入口。
——執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人、數(shù)字營銷創(chuàng)享廳發(fā)起人
喬云云 Joyce
「執(zhí)牛耳傳媒」（ID：zhiniuermedia）獨(dú)家策劃的“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”第一期內(nèi)容將對(duì)外陸續(xù)發(fā)布。本期以“贏在大屏營銷”為主題，集結(jié)了OTT廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的企業(yè)伙伴及品牌主深度“創(chuàng)享”行業(yè)新認(rèn)知、新趨勢、新價(jià)值、新生態(tài)、新實(shí)踐。
本文由AdMaster 帶我們創(chuàng)享
「數(shù)字營銷創(chuàng)享廳」之#贏在大屏營銷#
新趨勢
目前大屏營銷呈現(xiàn)哪些特征
第一，廣告投放整體上依舊呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。從AdMaster監(jiān)測的數(shù)據(jù)看來，今年CTV端廣告投放量依舊延續(xù)了去年宏觀向上的整體趨勢，并且從今年Q1開始，CTV端視頻廣告的份額已經(jīng)超過PC端并接近20%。近年來PC的出貨量持續(xù)下降，移動(dòng)設(shè)備的普及已經(jīng)接近飽和，CTV的出貨量和激活率則在持續(xù)走高，AdMaster認(rèn)為CTV將在未來1-2年內(nèi)進(jìn)一步蠶食PC的視頻廣告份額。同時(shí)，根據(jù)AdMaster的研究也發(fā)現(xiàn)，用戶在購買CTV后會(huì)將更多的時(shí)間消費(fèi)在點(diǎn)播等CTV原生業(yè)務(wù)上，從而減少對(duì)于傳統(tǒng)直播內(nèi)容的需求，隨著智能電視在未來3-5年內(nèi)進(jìn)一步普及，也將對(duì)傳統(tǒng)電視廣告形成進(jìn)一步的壓力?？傮w看來CTV端的增長在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)。
第二，屏保、暫停、Launcher等各類非頭部資源的投放份額有明顯提升，2018 1H（上半年）的份額相比2017增長了571%。
新動(dòng)向
品牌在搶灘大屏營銷陣地的
戰(zhàn)役中該如何博弈
第一， 關(guān)注TA和競品策略，提升品牌在CTV端的SOV（聲量）。
第二， 在Plan和評(píng)估過程，建議應(yīng)當(dāng)更關(guān)注流量真實(shí)性、流量質(zhì)量等問題，而非單純關(guān)注reach和CPM(采購單價(jià))。
第三，特殊行業(yè)（比如奢侈品）、品類的客戶，或特殊產(chǎn)品、項(xiàng)目，可以關(guān)心不同渠道的TA差異、渠道的用戶和品牌調(diào)性，盡量爭取調(diào)性一致，從而獲得更好的投放效果。
新玩法
大屏營銷如何“嗨翻世界杯”
第一， 爭取互聯(lián)網(wǎng)播映權(quán)，實(shí)時(shí)的賽事依舊是世界杯的最核心資源，這一點(diǎn)就要做好和央視的配合，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢做到覆蓋和利益的最大化。
第二， 發(fā)揮OTT的功能優(yōu)勢，利用專區(qū)、交互（比如競猜）、賽事提醒、周邊的銷售等方式補(bǔ)充甚至提升直播的效果。
第三， 對(duì)用戶進(jìn)行畫像，快速區(qū)分賽事、國家、運(yùn)動(dòng)員、甚至非世界杯受眾等不同類型的標(biāo)簽，在賽事結(jié)束后繼續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷。
新價(jià)值
展望2018年下半年大屏營銷熱點(diǎn)
從營銷事件的角度來說，下半年主要是Q4的電商節(jié)，電商在去年Q4有爆發(fā)性的投放。展望2018年下半年大屏營銷熱點(diǎn)
從廣告資源創(chuàng)新的角度來說，精準(zhǔn)、電商、交互類的資源以及信息服務(wù)（比如：天氣預(yù)報(bào)、生活服務(wù)）類的資源會(huì)是媒體發(fā)力的熱點(diǎn)。
從評(píng)估的角度來說，打通OTT與傳統(tǒng)電視，打通電視與PC、Mobile、戶外等各塊屏，形成完整立體的營銷評(píng)估方式，將會(huì)是下半年的重點(diǎn)，AdMaster已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了OTT與傳統(tǒng)電視節(jié)目的基于device id的真實(shí)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，并且已經(jīng)發(fā)布了Single Source Panel，幫助客戶綜合評(píng)估各個(gè)屏、渠道對(duì)于同一用戶的影響。
新生態(tài)
OTT廣告發(fā)展過程中暴露出來的新問題，該如何解決
第一， 異常流量。就如上面提到過的，異常流量比重在今年有進(jìn)一步的提升，雖然整體水平相比移動(dòng)端還屬于一個(gè)比較“溫和”的范圍，但也已經(jīng)引起了很多客戶的關(guān)注。在一個(gè)Q2的項(xiàng)目中，客戶通過AdMaster提供的白名單服務(wù)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)渠道的異常設(shè)備數(shù)量高達(dá)67%，對(duì)客戶和媒體都造成了很大的影響。針對(duì)這個(gè)問題，一方面是治標(biāo)，AdMaster可以通過SIVT（包括全局異常流量甄別、媒體共建白名單等模塊）幫助客戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，從而保護(hù)投放利益；同時(shí)，還需要整個(gè)行業(yè)共同努力營造健康的交易環(huán)境，實(shí)現(xiàn)治本。
第二， 廠商開機(jī)流量遭遇天花板，但其他資源還缺少客戶認(rèn)可。從AdMaster的數(shù)據(jù)看來，2018 1H的開機(jī)廣告的投放份額相比2017年降低了2%，可以從媒體和代理了解到一些重要的營銷期開機(jī)廣告出現(xiàn)了庫存不足的情況，同時(shí)各類其他資源雖然相比去年有明顯的增長，但也了解到存在比較大的售賣壓力。AdMaster覺得這里的核心原因在幾個(gè)方面：第一，媒體沒有很大力去推這些資源，AdMaster也發(fā)現(xiàn)很多客戶并不知道有這種資源；第二，缺少有效的評(píng)估，一些客戶和Agency還是在用移動(dòng)端或PC端的Banner等價(jià)格與效果來做標(biāo)桿，比如用點(diǎn)擊去評(píng)估效果，這與媒體的期待和場景有偏離，導(dǎo)致很難形成最終的交易。關(guān)于OTT資源的價(jià)值，AdMaster去年也和GroupM、奧維一起做了研究，不同點(diǎn)位之間，甚至OTT與MobilePC不同點(diǎn)位，都有不同的Branding Index；同時(shí)，OTT端的促銷場景并不一定要用CTRClick去評(píng)估，而可以通過關(guān)聯(lián)OTT與Mobile關(guān)系的方式，幫助客戶分析電視端的促銷類廣告轉(zhuǎn)化效果。這還是需要媒體與客戶、第三方更積極地進(jìn)行更廣泛深入研究，將不同資源的效果與ROI benchmark量化并固化。另外，也可以通過DMP提升投放效率，減少庫存壓力。
第三， 頻控、精準(zhǔn)投放等技術(shù)還沒有很完善的落地。比如頻控，現(xiàn)在客戶常見會(huì)沿用OTV端的頻控標(biāo)準(zhǔn)去要求媒體，媒體則更希望能夠有電視自己的頻控要求。同時(shí)，頻控不僅僅是方法論的問題，同時(shí)也是技術(shù)問題，廠商對(duì)于開機(jī)廣告的頻控就由于開機(jī)廣告播放機(jī)制的原因還不能很好的進(jìn)行頻控。針對(duì)這些問題，一方面我們會(huì)為客戶提供頻次研究、OTT標(biāo)簽等服務(wù)，幫助行業(yè)共同解決方法論和技術(shù)支持；另一方面，品控和精準(zhǔn)的要求方式與程度會(huì)影響到客戶與媒體的利益博弈，需要客戶與媒體取得平衡點(diǎn)，這也一定程度上需要科學(xué)客觀的研究支持。
新創(chuàng)造
流量入口執(zhí)政不斷上演
OTT媒體價(jià)值的重塑與再造
相比OTT本身價(jià)值“重塑”與“再造”，更傾向于講是OTT對(duì)電視媒體價(jià)值有一個(gè)重塑功能。傳統(tǒng)電視的收視率在這幾年一致處于下滑的態(tài)勢，OTT的出現(xiàn)為電視提供了更好的功能，更多的內(nèi)容，更便宜的價(jià)格，這促進(jìn)了年輕用戶的回歸。更多的年輕用戶，以及相比傳統(tǒng)收視率，OTT所提供的更精準(zhǔn)的投放、監(jiān)測、跨屏真實(shí)打通等特性，也促進(jìn)廣告主重新為電視這塊屏的流量資源買單。這是OTT對(duì)電視屏的價(jià)值的重塑。流量入口之爭不斷上演，OTT媒體價(jià)值的重塑與再造。
同時(shí)，OTT廣告不僅僅局限于傳統(tǒng)電視的TVC、角標(biāo)等廣告資源，也在開發(fā)精準(zhǔn)、霸屏、交互、電商、social、跨屏聯(lián)動(dòng)等各類的營銷應(yīng)用場景，這就為客戶和Agency提供了更多的營銷方式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，從功能上對(duì)電視屏進(jìn)行重塑。
新標(biāo)準(zhǔn)
“標(biāo)準(zhǔn)化”對(duì)OTT市場規(guī)范的作用力和意義
標(biāo)準(zhǔn)化是一件好事，也是一件非常重要的事情。它提供的首先是一個(gè)共識(shí)：鼓勵(lì)和保護(hù)守規(guī)矩的玩家的利益，把不守規(guī)矩的玩家排除在外；其次，也為大量參與者提供了一個(gè)可以參考的執(zhí)行方式；同時(shí)，有標(biāo)準(zhǔn)會(huì)讓廣告主更信任這個(gè)媒體，這會(huì)幫助客戶與代理和媒體形成交易。MMA標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)正在討論和起草OTT的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，AdMaster也一直參與其中，相信該標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)將對(duì)行業(yè)形成重要的幫助和指導(dǎo)作用。在OTT廣告生態(tài)擔(dān)當(dāng)著重要角色的AdMaster會(huì)在技術(shù)上探索創(chuàng)新，商務(wù)上公平真實(shí)，協(xié)會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)保駕護(hù)航。
未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
執(zhí)牛耳新媒體，更懂營銷的科技商業(yè)報(bào)道。獲取行業(yè)報(bào)告資料、商務(wù)合作、品牌企業(yè)&行業(yè)活動(dòng)邀約等，敬請(qǐng)致電13051575215；投稿郵箱：niuying@zhiniuer.net
0條評(píng)論