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在數(shù)字廣告領(lǐng)域，程序化購(gòu)買是發(fā)展最快的分支并在全球范圍內(nèi)不斷規(guī)范和壯大。根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2015年僅美國(guó)的程序化廣告投入就將高達(dá)150億美元，較2014年增長(zhǎng)49.5%。Google全球媒體營(yíng)銷總監(jiān)Joshua Spanier近日表示，2015年Google接近100% 的品牌展示廣告出自程序化購(gòu)買，已全線進(jìn)入程序化購(gòu)買時(shí)代。

過(guò)去，程序化購(gòu)買的關(guān)注者主要是那些迷戀“超低價(jià)轉(zhuǎn)化成本”的廣告主們。發(fā)布商們?yōu)榱吮Ｗo(hù)整體收益，也不太愿意讓優(yōu)質(zhì)廣告位通過(guò)程序化方式進(jìn)行交易。這也讓追求優(yōu)質(zhì)流量資源的廣告主們更傾向于使用非程序化購(gòu)買的方式獲得優(yōu)質(zhì)廣告位。

如今，隨著程序化購(gòu)買的真正價(jià)值得到了廣泛的認(rèn)可，即：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)下需求，推送最相關(guān)的品牌信息，結(jié)合最合適的廣告創(chuàng)意，達(dá)到最精準(zhǔn)的情景式營(yíng)銷。越來(lái)越多的廣告主將程序化購(gòu)買作為了重要的營(yíng)銷策略，越來(lái)越多的發(fā)布商也帶著更多優(yōu)質(zhì)流量資源加入了進(jìn)來(lái)，使程序化購(gòu)買市場(chǎng)迅速擴(kuò)大且更加活躍。程序化購(gòu)買的應(yīng)用范圍也拓展到了更多領(lǐng)域：澳大利亞新南威爾士消防局就利用程序化購(gòu)買廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)基于地理位置的動(dòng)態(tài)火情提醒，結(jié)合實(shí)時(shí)的火情蔓延監(jiān)測(cè)，為處于危險(xiǎn)地帶的人群及時(shí)帶來(lái)危險(xiǎn)警告信息。

通過(guò)積極競(jìng)得廣告位以求達(dá)到規(guī)?；斗牛约袄脛?dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意來(lái)定制火情提醒，程序化購(gòu)買讓“Byron出現(xiàn)火情！”、“你所處地區(qū)出現(xiàn)火情！”等高針對(duì)性的火情警示廣告實(shí)現(xiàn)了100%的精準(zhǔn)觸達(dá)，點(diǎn)擊率也翻了6倍。程序化購(gòu)買在火情提醒中的出色表現(xiàn)，讓更多生命遠(yuǎn)離了危險(xiǎn)。

除了幫助客戶打造更佳的程序化購(gòu)買效果，Google也是程序化購(gòu)買堅(jiān)定不移的踐行者。2015年，Google接近100%的品牌展示廣告都是通過(guò)程序化購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，并取得了優(yōu)異的成效。以Google Search App的移動(dòng)廣告為例：相較2014年，程序化購(gòu)買讓該廣告觸及的用戶增加了30%，互動(dòng)頻次提高了3倍之多，為該品牌形成了12.5%的品牌提升，還帶來(lái)了相當(dāng)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)5倍的廣告展開(kāi)率（廣告展開(kāi)量/廣告曝光量），與此同時(shí)，eCPM反而下降了約30%。

2016年，Google將更大規(guī)模地使用程序化購(gòu)買來(lái)執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)字廣告：

首先，Google將在廣告內(nèi)容相關(guān)性上探索更多可能。比如那些基于地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征以及每日不同時(shí)段所實(shí)現(xiàn)的“微時(shí)刻”精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其次，Google將用更加有用、好玩的廣告創(chuàng)意與用戶互動(dòng)！

最后，Google將把程序化購(gòu)買的應(yīng)用范圍擴(kuò)展至線下，使實(shí)時(shí)數(shù)字廣告能夠在戶外，為人們帶來(lái)更加相關(guān)有用的信息。此前，Google已在倫敦和日本做了一些相關(guān)測(cè)試，并獲得了不錯(cuò)的成效。

在科技發(fā)展日新月異的今天，程序化購(gòu)買的有效運(yùn)用也是一個(gè)持之以恒的過(guò)程。除了要不斷配以最優(yōu)廣告創(chuàng)意，讓程序化購(gòu)買發(fā)揮最大的價(jià)值之外，還要了解程序化購(gòu)買在行業(yè)中的最新運(yùn)用，才能緊跟時(shí)代，讓品牌贏在“微時(shí)刻”。

編輯｜執(zhí)牛耳網(wǎng) KanKan

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