美團點評斬獲金投賞3項大獎 展現(xiàn)場景營銷魅力
sunny 發(fā)表于 2018-10-25 12:06
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10月18日，第十一屆金投賞頒獎典禮在上海舉辦。美團點評攜手必勝客、七喜、達喜三大品牌，喜獲媒體組媒體整合類三項大獎。
必勝客與美團點評合作的《黑出彩才夠WOW，必勝客萬圣節(jié)新品“黑”營銷》獲“2018金投賞媒體整合類銅獎”，達喜與美團點評合作的《517吃貨節(jié)樂活街——達喜燒烤館開啟理想Lifestyle》及七喜與美團點評合作的《瞄準茶餐廳，7喜玩轉(zhuǎn)佐餐場景營銷》獲提名獎。今年金投賞累計參賽作品共計3439件，在嚴格的ROI評審體系標準下，每一個獲獎作品都具有很高的含金量。美團點評不斷深化的生活全場景營銷，正持續(xù)為品牌提供線上線下一體化的營銷新勢能和增長新動力，也為營銷行業(yè)提供了更多思路和洞察。
重新定義目標人群，線上與線下的雙向融合
英敏特《2018年中國消費者報告》發(fā)現(xiàn)，如今的消費者更加追求本真的自我以及更平衡、更有趣的生活方式。消費者對生活品質(zhì)和品牌體驗的看重，使得品牌營銷的品質(zhì)化與個性化愈發(fā)重要，對于目標人群的精準洞察要求也越來越高。
必勝客與美團點評的合作中，通過對95后消費生力軍的精準洞察分析，借勢萬圣節(jié)熱點，打造了一場不一樣的O2O美食“黑體驗”。不止局限于烤肉黑比薩視覺上的“黑色”，而是圍繞著“黑”進行了腦洞大開的創(chuàng)意發(fā)散，從產(chǎn)品視覺（暗黑）、明星形象（腹黑）、社交游戲（開黑）三個維度進行全方位的傳播互動。充分調(diào)用了美團點評平臺的美食大數(shù)據(jù)、陳偉霆明星效應(yīng)、狼人殺社交游戲熱點的優(yōu)勢，將“黑”從一種單一的視覺顏色變成一種風格、性格與生活方式的體現(xiàn)，與年輕消費者們的性格特質(zhì)完美契合。
最終必勝客線上活動和榜單共獲得1.8億次曝光，約100萬粉絲與陳偉霆親密互動，有效幫助必勝客整體品牌搜索量提升20%，門店瀏覽量（美團點評線上門店）提升12%，促進新品黑比薩團購售賣量增加147%，效果顯著。
超級IP+場景營銷，一體化體驗另辟蹊徑
今年的“517·吃貨節(jié)”，美團點評升級玩法，引入了更多資源，用顛覆以往的全新活動理念，打造了一條由火鍋店、燒烤館、KTV、電影院、下午茶等多場景組成的品牌“吃貨Lifestyle樂活街”。
達喜（鋁碳酸鎂片）作為OTC品牌，在與吃貨節(jié)這個超級IP合作的過程中，高度關(guān)聯(lián)品牌與吃喝場景，成功建立燒烤場景與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，傳遞出達喜“冰辣油燙都不怕，輕松緩解胃部不適”的品牌理念。
線上別出心裁地將達喜LOGO植入到AR互動游戲中，打造戲精擼胃舞視頻，線下與180家北上廣深杭燒烤店深度合作，定制品牌物料進店，美團點評為達喜創(chuàng)造出獨一無二的媒體矩陣，更為消費者創(chuàng)造出全消費流程的沉浸式體驗。通過線上線下一體化的場景式營銷，讓低頻胃藥產(chǎn)品與高頻餐飲場景產(chǎn)生超強互動，以符合年輕人的交流方式顛覆傳統(tǒng)營銷形式，打通了從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化路徑。達喜成功完成藥企場景化營銷新升級。
聯(lián)動品牌×商戶×用戶，實現(xiàn)跨界共贏
大多數(shù)消費者在外出就餐時都有飲料佐餐的習(xí)慣，特別是茶餐廳愛好者。美團點評發(fā)揮平臺對餐飲場景的認知及洞察能力，幫助7喜挖掘到獨特的消費癢點：想到咸檸七自然就會想到7喜，這種流行于粵菜愛好者之中的獨特飲品讓他們對7喜有著特殊的感情。
作為海量餐飲商戶聚集地，美團點評為7喜定制“最正茶餐廳”評選活動，精選優(yōu)質(zhì)茶餐廳聯(lián)動推出“7.7元享咸檸檬7喜”的促銷優(yōu)惠，幫助7喜順利切入佐餐場景，極大提高了7 喜的售賣機會，更促成了品牌、商戶、用戶三方聯(lián)動的跨界共贏。于7喜而言，匹配的場景促使產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增加。于茶餐廳而言，既能以合作形式享受美團點評定向開放的優(yōu)質(zhì)廣告資源，又能獲取“最正茶餐廳”評選活動帶來的客流量和好口碑，促進生意增長。于用戶而言，優(yōu)惠活動吸引力十足，參與熱情自然高漲。
為期一個月的活動中，7喜“最正茶餐廳”獲得高曝光、高CTR和高互動的營銷轉(zhuǎn)化。曝光量達到9300多萬，直接帶動超110萬用戶參與互動，領(lǐng)取優(yōu)惠券走進線下餐廳消費。近7萬用戶參與投票，近8萬用戶點評分享，合作餐廳亦對活動給予了高度認可，店內(nèi)7喜產(chǎn)品的銷量比平時提高2-3倍，也帶動了商家的店內(nèi)引流和口碑傳播。
作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，美團點評業(yè)務(wù)覆蓋到人們生活的方方面面。在打通場景、內(nèi)容、IP過程中，構(gòu)建出平臺、商戶、用戶三位一體的超級生態(tài)。美團點評憑借融入式的場景體驗挖掘以及強大的跨界整合優(yōu)勢，正實現(xiàn)對營銷的深耕細作，釋放場景帶來的無限魅力。
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