風(fēng)口已至？處方藥零售策略三問
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-11-30 11:42
閱讀數(shù)： 36487
在處方藥行業(yè)，醫(yī)院曾經(jīng)是唯一的重心，但這一現(xiàn)狀無疑正在轉(zhuǎn)變，藥店的重要性不斷增加。一方面，持續(xù)增加的老齡化人口，帶來更多的用藥需求；另一方面，曾經(jīng)是處方藥最大銷售渠道的醫(yī)院正在面臨愈發(fā)嚴(yán)格的的醫(yī)?？刭M(fèi)以及藥占比限制，“醫(yī)藥分家”的推行更是意味著藥品銷售會逐漸“去醫(yī)院化”，各大藥企不得不重新審視渠道策略。
在這一趨勢下，各大處方藥紛紛開始建立自己的處方藥零售渠道，藥店零售也逐漸因此從幕后來到臺前，迎來一段難得的發(fā)展紅利期。意略明旗下為醫(yī)藥醫(yī)療領(lǐng)域客戶提供市場研究與品牌策略咨詢服務(wù)的IlluminHealth也因此得以幫助諸多醫(yī)藥品牌拓展零售渠道新市場，并在此過程中總結(jié)出值得醫(yī)藥品牌注意的三大策略性問題。
什么樣的處方藥適合零售渠道？
意略明在過往為處方藥服務(wù)的案例中發(fā)現(xiàn)，零售渠道的成功具有普適性：對于成熟且具備一定市場知名度的處方藥而言，零售渠道能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)“老樹煥新芽”，進(jìn)一步擴(kuò)大藥品的用戶群；對于新上市的產(chǎn)品而言，零售渠道也是加速市場擴(kuò)張的有效輔助手段，能成為品牌開辟新戰(zhàn)場的“急先鋒”。因此，無論對于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，處方藥品牌都應(yīng)該重視并發(fā)展零售渠道，以求在未來的零售之爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
零售渠道將扮演何種角色？
意略明同時也發(fā)現(xiàn)，藥店零售在處方藥銷售中主要扮演了四種不同的角色：
承接院外處方的窗口：不少慢性病患者都是藥店的常規(guī)購買者，因此藥店對于承接院外處方有一定的作用。
反仿制藥的陣地：原研藥企可以把握一部分患者追求品質(zhì)的心理，著重強(qiáng)調(diào)原研藥自身的“正宗”，實(shí)現(xiàn)對仿制藥蠶食原研藥銷量的狙擊。
慢病患者教育的平臺：目前藥店針對患者開展的義診、慢病管理等教育活動雖然對產(chǎn)品的短期銷量拉動作用還不是很明顯，但長期來看，可以增加患者的消費(fèi)粘性，吸引潛在用戶。
新藥替補(bǔ)進(jìn)藥的觸點(diǎn)：由于進(jìn)藥限額的管控，醫(yī)院內(nèi)部的藥房無法滿足所有病人的需求，因此對于進(jìn)不了醫(yī)院藥房或尚未完成招標(biāo)審批的藥品，院外藥店就成了醫(yī)生開處方時的替補(bǔ)隊(duì)員。
綜合考慮這些因素，處方藥品牌應(yīng)該結(jié)合自身現(xiàn)狀來判斷藥店零售在銷售渠道中可以扮演的不同角色。
如何進(jìn)軍零售渠道？
由于零售渠道的業(yè)務(wù)模式與藥店大相徑庭，處方藥在進(jìn)軍零售渠道時需要從以下四個不同的角度重塑自身的營銷理念：
合作方式：傳統(tǒng)意義上，外資藥企與醫(yī)院的關(guān)系更偏向?qū)W術(shù)合作，但零售藥店的運(yùn)作模式更商業(yè)化，受利潤的驅(qū)動也更大。因此藥企在選擇零售渠道時需要考慮藥品毛利、藥店人流量影響、藥店用戶粘性影響等業(yè)務(wù)因素，從更為品牌化的視角來進(jìn)行綜合考量。
傳播策略：醫(yī)院渠道往往是基于權(quán)威KOL，有一定的趨同性，且容易相互影響。而零售渠道面臨的環(huán)境更復(fù)雜，不同地域的患者對于處方藥可能持有截然不同的消費(fèi)觀。因此藥企在布局零售渠道時，必須基于市場洞察因地制宜，廣泛收集目標(biāo)市場特征信息，審慎分析自身產(chǎn)品是否契合當(dāng)?shù)鼗颊叩男枨蠹笆袌鎏卣鳎罱K打造行之有效的銷售策略。
營銷手段：醫(yī)院渠道所需的營銷手段比較單一，相較而言，藥店的營銷方式則更為豐富和多樣化，藥店可以采用會員制，促銷活動，積分等營銷組合來吸引更多的消費(fèi)者。
傳播觸點(diǎn)：通常情況下，醫(yī)院工作人員的專業(yè)知識更豐富，而零售藥店的店員在理解處方藥的各類臨床指標(biāo)時會面臨更多的困難。因此，在與零售渠道進(jìn)行傳播與溝通時，需要采用更為通俗易懂的語言和方式。
</></></></></></></></></></></></></></></></>
0條評論