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編者按：康熙也愛(ài)巧克力，一文了解故宮角樓咖啡的最強(qiáng)文化IP營(yíng)銷(xiāo)！

故宮，這個(gè)中國(guó)乃至全世界人民心中最強(qiáng)的文化符號(hào)幾百年來(lái)屹立世界文化之林，光彩奪目；如今，故宮的設(shè)計(jì)師們又推陳出新，努力喚醒“故宮”的品牌價(jià)值，讓這個(gè)經(jīng)久不息的文化符號(hào)再一次踏上“網(wǎng)紅”之路。

12月份，對(duì)于故宮來(lái)講注定了是2018年不平凡的“收關(guān)月”。記得不久之前，剛推出了“故宮限量版睡衣”，一個(gè)月不到，故宮又推出了6色系的口紅，而今天要說(shuō)的是“故宮的咖啡”。從12月1日起，位于故宮博物院神武門(mén)外的故宮角樓咖啡正式開(kāi)門(mén)納客，游客便可以捧著一杯“康熙最?lèi)?ài)巧克力”，指點(diǎn)江山、談笑風(fēng)聲；品味著“千里江山”的壯麗，享用著御用咖啡的時(shí)尚，感受著故宮文化的精髓。用老北京的一句話來(lái)形容，這就叫“齊了”。

故宮角樓咖啡的開(kāi)業(yè)迅速引發(fā)了國(guó)人的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)極速串紅；短短幾天里故宮角樓咖啡儼然變成了“網(wǎng)絡(luò)新寵”，成為了眾人的“打卡之地”。很多人慕名而來(lái)，專門(mén)為買(mǎi)一杯故宮的“御用咖啡”，吃上一塊頗有王者之風(fēng)的“千里江山卷”，體驗(yàn)一番君臨天下的感覺(jué)?？Х鹊陜?nèi)有25張桌子，最多可容納100人；內(nèi)部裝修精致但不顯奢華，隔扇、窗欞、灰磚、木椅，一應(yīng)陳設(shè)凸顯古樸典雅，簡(jiǎn)約低調(diào)；屋頂?shù)哪玖阂病俺嗦懵恪钡乇┞吨？傮w風(fēng)格圍繞著人氣頗高的《千里江山圖》而成，不僅是壁紙的主圖案，就連房梁、壁柱上搭著的輕縵也充滿了這幅名作的元素。與其他“宮外”的咖啡店相比，別具特色的當(dāng)屬這里的“故宮甄選”水單：養(yǎng)心咖啡、康熙最?lèi)?ài)巧克力、三千佳麗奶茶、佛手香茗、一騎紅塵妃子笑——荔枝紅茶等特色飲品，透著濃濃的“后宮”味兒。

“作為比鄰故宮的咖啡廳，飲品也都是有著身家來(lái)歷。比如史料記載康熙愛(ài)吃巧克力，尤其鐘愛(ài)白巧克力，所以我們就推出了‘康熙最?lèi)?ài)巧克力’飲品?！?故宮角樓咖啡店店長(zhǎng)李先生說(shuō)道。除了這幾款飲品外，咖啡的拉花也是別具特色，“微服私訪”、“母儀天下”、“御駕親征”等透著皇家特色的拉花更增加了店內(nèi)皇室風(fēng)韻。工作人員還介紹，因?yàn)槭枪蕦m邊的咖啡廳，對(duì)于用電用火等要求非?？量?，咖啡廳內(nèi)暫時(shí)不提供充電等服務(wù)。

故宮+咖啡，打造最強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)IP

首先，為什么是故宮？答案是“獨(dú)一無(wú)二”。故宮作為中華名族的最強(qiáng)文化符號(hào)享譽(yù)盛名，每年要接待近千萬(wàn)的游客，其承載了太多太多的歷史、國(guó)運(yùn)、人文和民族的情感，文化感召力不僅可以影響中國(guó)人，更能作為人類(lèi)文明的奇跡感召全世界。因此以故宮為品牌，其感召力獨(dú)一無(wú)二，具有的得天獨(dú)厚的IP營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

再有，故宮作為世界上最大的木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑群，600年來(lái)始終作為皇家御用宮殿，其名號(hào)意味著上乘的品質(zhì)和尊貴的身份，高大上的品牌魅力“別具一格”。因此，這一杯咖啡濃縮了文化的淵源和身份的象征，難怪一經(jīng)推出就成了眾多粉絲“打卡、種草”的首選。

其次，為什么是咖啡？故宮這幾年的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起，營(yíng)銷(xiāo)手段也是別具特色。無(wú)論是“故宮淘寶”還是“故宮文創(chuàng)”，從物件到食品，通過(guò)高超的設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)宮廷文化在現(xiàn)代人的生活中煥發(fā)了新的生機(jī)。它確實(shí)高貴冷艷、但是也如此接地氣，有時(shí)還一本正經(jīng)的跟你賣(mài)萌，可謂是“可鹽可甜”的網(wǎng)紅新寵。

在「執(zhí)牛耳新媒體」（ID：zhiniuermedia）分析來(lái)看，這一切營(yíng)銷(xiāo)策劃的背后，突出的關(guān)鍵詞就是“新、奇、有活力”，瞄準(zhǔn)的是年青一代人的口味?，F(xiàn)在的故宮不僅僅是重視傳統(tǒng)游客對(duì)文化底蘊(yùn)和歷史知識(shí)的涉獵，更加突出吸引年輕一代人的興趣。通過(guò)換發(fā)新的活力，打造青春氣息，為更多的年輕人打開(kāi)一扇熱愛(ài)故宮的大門(mén)。

而此次故宮角樓將主打產(chǎn)品定位為咖啡，正是瞄準(zhǔn)了年輕人的喜好。咖啡作為舶來(lái)品，更容易融入新的時(shí)尚元素。從類(lèi)別、名稱、到制作工藝，拉花、再到使用的杯盤(pán)，都充滿了國(guó)際化和時(shí)尚化的元素。那么，莊嚴(yán)了600多年的“御用品牌”做出的現(xiàn)代感十足的咖啡，會(huì)是個(gè)什么味道呢？沒(méi)有人不想親口嘗一嘗吧！

再有，為什么不是茶？故宮角樓咖啡一經(jīng)上線就引發(fā)了熱議，其中也不乏有質(zhì)疑的聲音。既然有著深厚的傳統(tǒng)文化作為背景，為什么不賣(mài)茶？豈不是更能和故宮的特色合拍？在筆者看來(lái)，沒(méi)有選茶也正是故宮咖啡營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。

首先，茶是慢文化。作為有千年歷史的茶文化，博大精深，蘊(yùn)含極廣。但是也正是因?yàn)槿绱?，茶文化有著其固定的?jīng)營(yíng)模式?！般逶「隆⒎傧銚崆佟笔枪湃似凡柚v求的境界?，F(xiàn)在人的生活內(nèi)容豐富、節(jié)奏較快、單位時(shí)間內(nèi)涉獵內(nèi)容較多，更樂(lè)意體驗(yàn)新奇。一項(xiàng)新生事物最需要滿足的就是現(xiàn)代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。很難想象講求時(shí)尚的年輕人或是等著參觀故宮的游客坐下來(lái)花上一下午的時(shí)間來(lái)品鑒茶道。相比之下，咖啡更加適應(yīng)快節(jié)奏的生活，現(xiàn)磨咖啡從配料到調(diào)制完成時(shí)間在10分鐘左右，講求的是快捷、方便、味道。而一杯茶如果想品出特色，需要花費(fèi)更多的時(shí)間“平心靜氣、望聞品鑒”。很難想象人們把一杯泡著茶包的熱水當(dāng)成正宗的中國(guó)茶。「執(zhí)牛耳新媒體」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，本質(zhì)的不同決定咖啡的商業(yè)模式更加適合故宮角樓店。

再有，茶是深文化。經(jīng)營(yíng)茶品其實(shí)就是在經(jīng)營(yíng)文化，故宮里的君王后妃們不一定喝過(guò)咖啡，但一定喝過(guò)茶。上等的茶葉加上名貴的茶具營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的尊貴體驗(yàn)是一家民間小店難以達(dá)到的品質(zhì)高度。故宮加上咖啡，擦出的是時(shí)尚的火花；而故宮加上茶可就是千年文化的精髓。如此之高的品味預(yù)期，很難說(shuō)最后帶給消費(fèi)者的不是失望和遺憾。因此，從品牌定位角度來(lái)講，選擇咖啡更能贏得發(fā)展空間。

那么未來(lái)會(huì)有茶飲品么？以上所說(shuō)茶品不適合故宮角樓的商業(yè)模式，是不是說(shuō)產(chǎn)品就一定不能作為故宮的產(chǎn)品出售呢？當(dāng)然不是，而且，茶品未來(lái)將是一個(gè)很有價(jià)值的產(chǎn)品。問(wèn)題的關(guān)鍵在于茶品賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)什么樣的茶。之所以先要考慮茶品的銷(xiāo)售對(duì)象是因?yàn)橐瞎蕦m角樓的經(jīng)營(yíng)特色。需要把茶品賦予更多的時(shí)尚、便捷、文化體驗(yàn)的元素。這就要求在傳統(tǒng)中國(guó)茶的基礎(chǔ)上研發(fā)新的產(chǎn)品，就有中國(guó)茶的味道，制作又不繁瑣，不能太過(guò)講究。需要一杯熱水能沖泡出味道獨(dú)特、濃厚的熱茶，幾塊冰塊也能做出清心解暑的冰茶?！耙死湟藷?、宜甜宜咸”。雖然筆者不精通茶品研發(fā)，但是已有的各種茶飲料可以為較好的研發(fā)參照。

只有名族的才是世界的。品牌即是民族的，也是世界的，歸根結(jié)底還是要有民族特色。故宮作為中國(guó)的文化符號(hào)，雖然有著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但是如果想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，做出與之相稱的品質(zhì)，還需要精耕細(xì)作，長(zhǎng)久積淀。

不論是經(jīng)營(yíng)時(shí)尚咖啡還是傳統(tǒng)茶飲，都需要做出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，除了個(gè)性化的拉花和店內(nèi)陳設(shè)以外，還需要有更多的品質(zhì)和服務(wù)來(lái)打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，收獲“故宮品牌”——這一強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)IP應(yīng)有的美譽(yù)度和牌忠誠(chéng)度。

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