騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊：如何投“Z”所愛(ài)，擁抱年輕一代
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-12-21 17:21
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騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊現(xiàn)場(chǎng)分享Z世代三大營(yíng)銷(xiāo)洞察
不斷釋放消費(fèi)力的“Z世代”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代擁有廣闊的視野和差異化的消費(fèi)習(xí)慣。但他們獨(dú)立不盲從、拒絕 “硬銷(xiāo)” 和唯品牌論的獨(dú)特消費(fèi)觀念，也為品牌主帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊
12月19日，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊在2018凱度洞見(jiàn)媒體年度分享會(huì)暨GenZ白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上，就如何在新時(shí)代下?lián)肀贻p人市場(chǎng)分享了自己的見(jiàn)解。他總結(jié)出三大營(yíng)銷(xiāo)洞察，分別從Z世代所處的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，行為及興趣，以及他們熱衷的營(yíng)銷(xiāo)新玩法進(jìn)行分析，去幫助品牌主更好地了解Z世代人群。
“熟人社交”種草方式，C位出道
根據(jù)凱度和QQ廣告共同發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，在Z世代感知品牌、了解品牌、比較同類(lèi)型產(chǎn)品和發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)決策全流程中，社交媒體始終是他們賴以獲取信息的重要渠道。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊表示：“Z世代以更開(kāi)放的心態(tài)接受‘帶貨’，強(qiáng)社交關(guān)系和社群，是推動(dòng)Z世代‘種草’的利器?！睆?qiáng)社交鏈可以順利推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生;社群則成為Z世代深度學(xué)習(xí)產(chǎn)品特點(diǎn)的渠道。這兩大“社交型”觸點(diǎn)，對(duì)Z世代品牌決策起到重要作用。
強(qiáng)社交對(duì)Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生有效的推動(dòng)力，也是“種草”的有效途徑
此外，Z世代的購(gòu)買(mǎi)決策更集中在消費(fèi)旅程的前端，并且，在這個(gè)階段，他們更依賴于強(qiáng)社交場(chǎng)景，而且更傾向自己做決定。黃磊還舉例QQ空間，年輕的Z世代用戶在QQ空間看到他的朋友在用某一個(gè)商品，他便會(huì)跑去QQ群里面去問(wèn)一下價(jià)格，便能形成購(gòu)買(mǎi)。
黃磊表示，QQ生態(tài)每天活躍著8億的獨(dú)立用戶，其中Z世代占比超過(guò)五成。他們通過(guò)生態(tài)中的各種應(yīng)用，找到自己的興趣，從而形成群。通過(guò)QQ廣告的洞察，了解到多元興趣標(biāo)簽下他們的各類(lèi)偏好，從而幫助品牌更垂直地溝通特定興趣社群，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
品牌開(kāi)啟年輕化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更需要找準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)
娛樂(lè)場(chǎng)景中，發(fā)掘Z世代的多元興趣
與以往的代際人群不同，Z世代對(duì)音樂(lè)、電競(jìng)游戲、短視頻、愛(ài)豆、IP及相關(guān)內(nèi)容等“新興趣”有著更高的關(guān)注度。越來(lái)越多的現(xiàn)象也表明，這些內(nèi)容已經(jīng)成為Z世代獲取幸福感的重要源泉。同時(shí)，Z世代對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注也越來(lái)越強(qiáng)，他們關(guān)注嘻哈、電音等更多細(xì)分音樂(lè)領(lǐng)域，喜歡將音樂(lè)“K歌”起來(lái)玩;將傳統(tǒng)視為“不務(wù)正業(yè)”的游戲納入競(jìng)技體育的范疇;在短視頻中盡情抒發(fā)創(chuàng)作靈感;并愿意為喜愛(ài)的愛(ài)豆和IP買(mǎi)單······
滲入年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)場(chǎng)景中與他們互動(dòng)，更有效“圈粉”年輕人
黃磊現(xiàn)場(chǎng)也分享了對(duì)Z世代興趣的營(yíng)銷(xiāo)洞察。他表示，將品牌與年輕群體的新興趣結(jié)合能夠更好地引起Z世代注意和種草，刺激年輕人與品牌互動(dòng)。不僅如此，成功的品牌跨界還能刷新品牌形象，為品牌帶來(lái)新的活力，提升品牌在Z世代中的好感度。
此前，QQ廣告就曾利用自身的電競(jìng)品牌與榮耀展開(kāi)合作，吸引了一大波熱衷于電競(jìng)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行參與。通過(guò)將產(chǎn)品性能與電競(jìng)IP進(jìn)行深度結(jié)合，在節(jié)目中與消費(fèi)者進(jìn)行刺激互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
QQ廣告利用電競(jìng)IP 與榮耀進(jìn)行合作，深度影響潛在消費(fèi)者
動(dòng)漫也是Z世代感興趣的一個(gè)領(lǐng)域，國(guó)漫的崛起也讓一大批年輕人找到了“組織”。QQ廣告利用國(guó)漫第一大IP狐妖小紅娘與線下消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行融合，在全家(FamilyMart)玩起了COSPLAY 活動(dòng)，成功制造社交話題與討論。
國(guó)漫第一大IP 狐妖小紅娘通過(guò)場(chǎng)景化制造垂直圈層社交話題
而在愛(ài)豆?fàn)I銷(xiāo)方面， QQ廣告將QQ IMAX黑科技創(chuàng)新，為粉絲制造驚喜。 Vivo新品發(fā)布之際就通過(guò)這一創(chuàng)新，向vivo簽約愛(ài)豆的粉絲人群定向投放，并為他們提供沉浸式體驗(yàn)和花式“打call”途徑，呈現(xiàn)定制驚喜，深度觸達(dá)用戶群并實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容二次傳播。
將黑科技與明星營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，QQ廣告為vivo花式“打call”
創(chuàng)新互動(dòng)方式，要“撩”就得玩“高級(jí)”的
Z世代擁有更為強(qiáng)烈的情感互動(dòng)需求，他們對(duì)于同輩與熟人的分享意愿更高。為此，黃磊認(rèn)為，增加社交資本的品牌更容易博得Z世代的好感。如果品牌利用創(chuàng)新互動(dòng)方式能為Z世代增加社交資本，為他們和同輩的社交需求創(chuàng)造互動(dòng)話題，Z世代對(duì)于品牌的認(rèn)知度就會(huì)有效提高，但前提是，這樣的互動(dòng)必須要有創(chuàng)新才能吸引他們的注意。
此外，愛(ài)“玩”也更會(huì)“玩”的Z世代對(duì)于互動(dòng)形式的新穎性、創(chuàng)意性有著更高的要求。AR、VR和AI等時(shí)下最火的黑科技元素，是值得被品牌所利用的。這些都能幫助我們的品牌主更好地推出創(chuàng)新的互動(dòng)形式，觸達(dá)Z世代的感官，真正激發(fā)他們參與的興趣，從而 “火出圈外” ，達(dá)成實(shí)效轉(zhuǎn)化。
QQ廣告也了解到年輕人的“吐槽”文化，好友間的“吐槽”交流是他們的一種情感表達(dá)。在與運(yùn)動(dòng)飲料品牌脈動(dòng)的合作中，便利用了QQ運(yùn)動(dòng)智能調(diào)取用戶步數(shù)，結(jié)合Z世代喜歡的“吐槽”方式，創(chuàng)造“咸魚(yú)”話題，刺激用戶自主傳播，有效擴(kuò)大品牌在年輕群體中的知名度。
讓年輕人在“吐槽”中玩起來(lái)，QQ運(yùn)動(dòng)與脈動(dòng)激發(fā)年輕人運(yùn)動(dòng)欲
而在品牌主們使盡渾身解數(shù)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)期間，QQ和QQ瀏覽器廣告為可口可樂(lè)順利搶占了用戶注意力的“C位”。通過(guò)創(chuàng)新AR技術(shù)，QQ廣告邀請(qǐng)消費(fèi)者掃描瓶身pick自己支持的國(guó)家。這一與眾不同的互動(dòng)形式，直擊Z世代用戶的勝負(fù)欲，促使他們自發(fā)在社交平臺(tái)上曬出戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在年輕群體中的聲量。
QQ AR 黑科技讓品牌在年輕人社交營(yíng)銷(xiāo)中突圍而出
立足于QQ生態(tài)對(duì)于海量Z世代群體的廣泛覆蓋，依托對(duì)于Z世代深刻的三大營(yíng)銷(xiāo)洞察， QQ廣告未來(lái)將不斷通過(guò)新興的技術(shù)手段、多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和強(qiáng)社交場(chǎng)景，幫助品牌方更好地解鎖年輕化營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)，助力品牌方高效“圈粉”。
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