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六月，被詩(shī)人形容為“荷香四溢，采蓮愛子”的清涼、繁忙的景象。6月5日-8日在澳門舉辦的“2019澳門國(guó)際廣告節(jié)”上，匯聚了來(lái)自十多個(gè)國(guó)家的學(xué)者、品牌主、互聯(lián)網(wǎng)、廣告代理，一起盤經(jīng)論道，演繹了一場(chǎng)行業(yè)的盛宴。由知了汽車TV（北京知了互聯(lián)信息科技有限公司）打造的“北汽新能源EX3 OTT端整合營(yíng)銷推廣方案”在眾多的OTT營(yíng)銷的案例中脫穎而出，斬獲“2018-2019年度中國(guó)最佳OTT大屏營(yíng)銷廣告創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

OTT大屏憑借諸多優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新正在成為一股新興的營(yíng)銷力量，發(fā)揮著重要的作用。本屆澳門國(guó)際廣告節(jié)上，知了汽車TV選送的“北汽新能源EX3 OTT端整合營(yíng)銷推廣方案”很好的詮釋了OTT大屏的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是OTT模式特點(diǎn)和知了汽車創(chuàng)新理念的有機(jī)結(jié)合。

知了汽車TV作為行業(yè)的開拓者和深耕者，充分的利用了“AI+大數(shù)據(jù)”來(lái)改變品牌和消費(fèi)者之間的溝通方式，并組建了多樣化的內(nèi)容傳播渠道。作為國(guó)內(nèi)首家OTT TV汽車傳播媒體平臺(tái)，知了汽車TV獨(dú)家擁有華數(shù)TV智能電視牌照方汽車頻道運(yùn)營(yíng)權(quán)，并涵蓋全部電視硬件、IPTV渠道。不僅媒體影響力大、覆蓋率高，更重要的是可以準(zhǔn)確觸及汽車購(gòu)買群體和影響購(gòu)車決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升和廣告投入ROI的預(yù)期。

OTT大屏營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是整合眾多傳播場(chǎng)景和資源，在各階段影響消費(fèi)者決策，隨時(shí)促成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一?？梢詰?yīng)用的場(chǎng)景主要包括：家庭、商務(wù)、娛樂和線下四種場(chǎng)景。

家庭場(chǎng)景中主要圍繞人們使用智能電視的規(guī)律、觀看節(jié)目的特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告投放策略。此次知了汽車TV選送的“北汽新能源EX3 OTT端整合營(yíng)銷推廣方案”采用的就是“搶占開機(jī)15秒黃金注意力”的方式，利用開機(jī)廣告和暫停廣告時(shí)段，強(qiáng)化了品牌宣傳和展示，實(shí)現(xiàn)了EX3新車廣告100%觸達(dá)用戶。除此以外，品牌劇場(chǎng)也是知了汽車TV根據(jù)產(chǎn)品特性打造的產(chǎn)品與用戶最直接的互動(dòng)橋梁，根據(jù)觀影的流量特點(diǎn)，選出TOP10熱播?。愋桶ǘ际小⒄檻?zhàn)、科幻、動(dòng)作類）組成“北汽新能源劇場(chǎng)”的主打內(nèi)容，迎合觀眾“千人千面”的觀影需求，獲取品牌千萬(wàn)的曝光率；借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合引流曝光的同時(shí)，還通過(guò)展現(xiàn)品牌logo元素，廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)品牌調(diào)性，提升品牌好感度，讓品牌在扎堆熱播中爆“紅”而出。

另外，知了汽車TV還搭建OTT端口的北汽新能源品牌頻道官網(wǎng)，頻道內(nèi)包括原創(chuàng)產(chǎn)品植入情景劇、產(chǎn)品細(xì)節(jié)視頻、試駕節(jié)目等內(nèi)容，潛移默化影響大屏端用戶消費(fèi)決策。在頻道首頁(yè)醒目位置展示品牌信息和品牌形象，利用活動(dòng)等關(guān)鍵字抓住用戶眼球，最大程度吸引用戶關(guān)注。

2019年注定是廣告業(yè)精彩的一年。流量明晰、觸達(dá)精準(zhǔn)是廣告主們始終追求的極致目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用，更有效率的廣告投放方式不斷改變著行業(yè)的格局和資源配置。OTT大屏營(yíng)銷是不可忽視的一股新勢(shì)力。

根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2017年，全球OTT觀眾有12億人，到2021年會(huì)增長(zhǎng)到20億以上。OTT服務(wù)的全球收入將從2017年的225億美元增長(zhǎng)到2021年的360億美元，數(shù)千個(gè)OTT服務(wù)提供商在全球提供各種各樣的內(nèi)容。作為最大的OTT業(yè)務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)在2017年以智能電視為核心的OTT大屏市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到550億元，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)為6,300億元，與PC端和移動(dòng)端一起共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的三架馬車。

家庭成為用戶單元，客廳營(yíng)銷價(jià)值凸顯

截至2018年底，OTT智能電視保有量達(dá)2.4億臺(tái)，占到彩電整體規(guī)模的35.8%；預(yù)計(jì)到2020年，OTT大屏終端保有量將超過(guò)4億臺(tái)，OTT盒子保有量接近1億臺(tái)。宏大規(guī)模的終端數(shù)量，將成為行業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力，OTT智能電視與OTT盒子覆蓋了差異化的人群，形成數(shù)量龐大的終端用戶群體。而家庭將成為OTT用戶群體的組成單元，家庭的構(gòu)成和行為特點(diǎn)將成為廣告營(yíng)銷最值得深耕的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告（2015）》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭數(shù)量約為2億戶，智能電視保有量為2.4億臺(tái)，滲透率為52%。家庭日漸成為消費(fèi)的決策主體，而家庭生活場(chǎng)則成為了激發(fā)消費(fèi)需求→影響消費(fèi)決策→形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的主要場(chǎng)景策源地。家庭生活習(xí)慣比PC端或移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣更加穩(wěn)定，通過(guò)生活場(chǎng)景折射出來(lái)的家庭狀況、用戶偏好往往更加精準(zhǔn)。相對(duì)于移動(dòng)端的用戶碎片化、私密性、隨身性的使用特點(diǎn)，家庭生活具有以?shī)蕵窞橹行?、高清大屏偏好、最大開放性的特點(diǎn)，成為營(yíng)銷的新客群主體。利用家庭生活場(chǎng)景更容易激發(fā)消費(fèi)需求，影響消費(fèi)決策。例如一個(gè)OTT用戶每天晚上6-8點(diǎn)都會(huì)觀看動(dòng)畫節(jié)目，必然是有孩子的家庭；如果觀看的動(dòng)畫節(jié)目以貝瓦兒歌、寶寶巴士為主，孩子的年齡基本不會(huì)超過(guò)6歲，學(xué)齡前兒童用品、服裝都將成為未來(lái)3-5年的主要消費(fèi)內(nèi)容。

新穎的形式和內(nèi)容，OTT成為最佳媒介形式

相比于傳統(tǒng)的電視，OTT大屏能更能給予用戶感官炫酷的愉悅體驗(yàn)，更具有視覺沖擊效果。用戶可以通過(guò)OTT大屏隨意點(diǎn)播自己喜歡觀看的影視節(jié)目，各類應(yīng)用以便捷、人性化和超預(yù)期的方式，提升著人們的觀影品質(zhì)，讓居家生活變得越來(lái)越智能。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告，OTT大屏在廣告投放方面體現(xiàn)出五方面的優(yōu)勢(shì)：

1.面對(duì)年輕的用戶客群：OTT智能電視用戶主要集中在25-45歲；相比傳統(tǒng)電視用戶更年輕；

2.廣告資源更龐大：傳統(tǒng)電視的廣告版位是線性的，廣告資源有限；OTT大屏的廣告資源分布在系統(tǒng)層、內(nèi)容層中，非常龐大；

3.廣告互動(dòng)性強(qiáng)：可通過(guò)手機(jī)、遙控器進(jìn)行互動(dòng)，適合不同場(chǎng)景下的廣告投放，加強(qiáng)投放效果和提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化；同時(shí)有專門的牌照方把關(guān)，廣告信任度高。媒體平臺(tái)更可信；

4.定向投放精準(zhǔn)：可定向投放并量化廣告效果，針對(duì)特定人群的消費(fèi)群需求進(jìn)行精準(zhǔn)投放；

5.合作方式靈活：OTT廣告投放方式靈活多變，硬廣、冠名、軟植，開辟品牌專區(qū)等多種形式綜合使用，投放時(shí)間靈活多變，周度、月度均可，投放頻率也可以根據(jù)家庭收視率來(lái)靈活變更。

除了家庭的“客廳大屏”之外，OTT大屏營(yíng)銷還覆蓋了另一項(xiàng)重要的場(chǎng)景——商業(yè)大屏。商務(wù)活動(dòng)是人們走出家庭后的主要工作場(chǎng)景，不論是會(huì)議還是出差，商務(wù)大屏的使用越來(lái)越成為人們工作的主要界面。主要涉及曝光類、內(nèi)容類和互動(dòng)類別的大屏廣告。

曝光類的廣告中的開機(jī)和APK開屏是通過(guò)第一時(shí)間聚集注意力，形成“瞬間品牌植入”的效果，具有最強(qiáng)的曝光率；品牌定制專區(qū)的換膚廣告通過(guò)風(fēng)格獨(dú)特的電視主界面背景圖配置更換素材，保證品牌的強(qiáng)曝光效果；角標(biāo)廣告則是通過(guò)LBS定位系統(tǒng)，準(zhǔn)確抓取到距離品牌線下門店最近的一部分的用戶，在活動(dòng)期間推送品牌活動(dòng)信息。三種類型的廣告投放共同構(gòu)成了OTT廣告的商業(yè)場(chǎng)景。

娛樂場(chǎng)景是OTT覆蓋“四高”人群的主要投放媒介，高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)、高接受度人群成為OTT娛樂大屏的主要廣告受眾。知了汽車TV目前主要鎖定的是都市享受“夜文化”的年輕、有價(jià)值群體，在全國(guó)500余家夜店進(jìn)行文化娛樂投放。覆蓋全國(guó)150余座城市，覆蓋到店消費(fèi)人數(shù)2.6億人次每年。投放渠道包括：視頻墻、視頻機(jī)、廣告機(jī)進(jìn)行常規(guī)展示；同時(shí)也通過(guò)卡臺(tái)、室外刀棋、吊棋、點(diǎn)歌屏、大堂電子屏等。

以上三種場(chǎng)景基本囊括了線上廣告資源投放平臺(tái)，而對(duì)于線下場(chǎng)景的廣告投放，不僅重要而且還可以形成對(duì)線上廣告效果的有力支撐，完成品牌宣傳的最后一公里。知了汽車TV在打通了線上線下購(gòu)車環(huán)節(jié)，完成了線上引流、線下試車，提升產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象。通過(guò)品牌頻道在線曝光，收集線索和高關(guān)注度，并配合微信報(bào)名實(shí)現(xiàn)在線流量向線下轉(zhuǎn)化；配合廣告主在全國(guó)執(zhí)行統(tǒng)一的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“五同”的銷售轉(zhuǎn)化。

“2019年澳門國(guó)際廣告節(jié)”已經(jīng)落下帷幕。OTT大屏營(yíng)銷持續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。以知了汽車TV為代表的OTT新貴們的“表演”方興未艾，OTT時(shí)代視頻包含的不僅僅是管理和傳播，而是從一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意的火花開始，以滿足觀眾的期待和客觀的收入結(jié)束，以帶動(dòng)更多的創(chuàng)意。未來(lái)的OTT營(yíng)銷解決方案能更有效的降低廣告投入成本，更有效的提高廣告效率和廣告貨幣轉(zhuǎn)化。