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騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾在戛納現(xiàn)場進行分享

6月12日,“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布了本年度的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告。報告顯示,在近年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率持續(xù)下降的背景下,雖然企業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出在不斷增高,但是營銷效果卻并不盡人意。如何完成“高效+有效”的營銷,成為了所有企業(yè)在實現(xiàn)增長的道路上必須面對的課題。

放眼中國,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報告顯示,截至2018年12月底,中國僅移動網(wǎng)民規(guī)模就已達到8.2億,相較2017年增長了6433萬,幾乎相當于整個法國人口。相較于全球,雖然中國網(wǎng)民規(guī)模依舊保持了良好的增長勢頭,然而中國企業(yè)同樣面對著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”提出的課題。在2019年戛納國際廣告節(jié)上,騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾從消費路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動以及從內(nèi)容營銷到內(nèi)容帶貨三個層面的變化,分析了當下商業(yè)增長的新模式,給出了自己的答案。

隨時隨地“買買買”,利用被重構(gòu)的消費路徑

有數(shù)據(jù)顯示,接近80%的消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,這意味著當他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時可能因為一條信息而決定“買買買”——這與以往“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”的消費者購買模式有著天壤之別。這就不難理解為何在過去五年中,中國以社交媒體為大本營的銷售規(guī)模復(fù)合增長率達到了驚人的127%。然而這一轉(zhuǎn)變,很大程度上依托于移動支付、小程序等一系列新技術(shù):在過去以線下實體店或傳統(tǒng)電商平臺為核心的時代,企業(yè)要么只能獲得有限的流量,要么就是線上平臺與線下割裂,無法將流量轉(zhuǎn)化為銷售;而如今,用戶成為核心,而一系列社交工具圍繞在用戶周圍,并以小程序為依托、連接社交支付,形成了無所不在的銷售觸點,使用戶可以輕松地在消費路徑的每一個環(huán)節(jié)完成購買。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾介紹被重構(gòu)的消費路徑

進一步來講,依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具,企業(yè)可以通過內(nèi)容、互動、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)集合騰訊數(shù)據(jù)能力,再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道,并通過數(shù)字化會員管理等手段最終實現(xiàn)隨時隨地的銷售轉(zhuǎn)化。

零售渠道變革,發(fā)揮數(shù)字化的渠道優(yōu)勢

除了消費路徑的改變,零售渠道也在發(fā)生著翻天覆地的變革,騰訊的各類資源也在其中扮演著重要的角色。

范奕瑾指出,通過全方位利用騰訊平臺能力,線下零售渠道正在實現(xiàn)數(shù)字化的升級。以往零售商更多依托DM/陳列、促銷員、優(yōu)惠券/贈品/低價、零售門店、會員卡等形式,來實現(xiàn)觸達、互動、促銷、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標;而如今,依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等工具,以上所有目標都可以轉(zhuǎn)為數(shù)字化。如此一來,零售商也可以和騰訊的數(shù)字平臺打通,實現(xiàn)多場景觸達,為消費者提供更便捷、更個性化的消費體驗,同時也能更好地幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

此外,隨著VR/AR、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展,用戶在店內(nèi)的體驗也會得到大幅度提升,從而促進銷售數(shù)字的增長。

內(nèi)容依舊為王,數(shù)字化助手助力品牌實現(xiàn)從“流量”到“銷量”

范奕瑾將內(nèi)容營銷模式總結(jié)為了三個時代:1.0時代,內(nèi)容的合作和渠道終端相對來說是割裂的,即營銷部選IP投廣告、銷售部賣貨,中間沒有關(guān)聯(lián);2.0時代,結(jié)合變得相對緊密,即以內(nèi)容為核心,合作IP可以進行內(nèi)容、產(chǎn)品、互動、電商、社交、零售的全方位合作;而到了3.0時代,內(nèi)容與品牌及產(chǎn)品可以實現(xiàn)非常緊密的結(jié)合,其核心環(huán)節(jié)稱為“數(shù)字助手”,包括社交助手、技術(shù)助手等,可以實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的整合營銷。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾解讀內(nèi)容營銷3.0世代

在此,范奕瑾列舉了“純甄小蠻腰 x 創(chuàng)造營2019”的案例:作為擁有《創(chuàng)造營2019》總冠名權(quán)的純甄小蠻腰,在合作期間深度開發(fā)IP潛力, 將最直接影響小哥哥成團的投票權(quán)益人格化,一方面讓品牌化身“首席撐腰官”,賦予了用戶額外投票的專屬權(quán)益,另一方面也將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”,與產(chǎn)品口味直接關(guān)聯(lián), 讓粉絲們?yōu)橄矏鄣募t西柚男孩點贊撐腰的同時,進一步愛上與“紅西柚小哥哥”強關(guān)聯(lián)的紅西柚小蠻腰。除了在節(jié)目中的多維融入,純甄小蠻腰還通過優(yōu)碼與小程序結(jié)合,將一瓶瓶酸奶變成一個個連接品牌與線下消費者的數(shù)字化觸點:IP粉絲基于投票而產(chǎn)生消費,再通過數(shù)字化工具轉(zhuǎn)化為流量注入小程序,不斷豐富著純甄小蠻腰的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。不僅如此,純甄小蠻腰還順勢舉辦了“521紅西柚男孩線下見面會”,打破了線上線下的壁壘,打造了全渠道強勢曝光——多重轉(zhuǎn)化——高效運營的全鏈路營銷閉環(huán),實現(xiàn)內(nèi)容帶貨的可持續(xù)增長。

“純甄小蠻腰 x 創(chuàng)造營2019”案例展示

全方位數(shù)字化時代已來臨,騰訊數(shù)字化引擎助力品牌實現(xiàn)品效協(xié)同增長

在范奕瑾看來,如今的數(shù)字營銷已經(jīng)進入了“全方位的數(shù)字化”時代,這與之前的最大不同在于“人的全方位數(shù)字化”:在以前,企業(yè)更多提到的是“產(chǎn)品”與“賣場”的數(shù)字化,而如今則是以用戶資產(chǎn)數(shù)字化為核心。因此,數(shù)字營銷方法應(yīng)該不僅僅是數(shù)字化觸達廣告,而更多會延展到數(shù)字化促銷、數(shù)字化即時分享、全渠道下單、移動支付、數(shù)字卡券、數(shù)字化會員等等。而騰訊則將著力持續(xù)打造內(nèi)容、社交、零售、數(shù)據(jù)四大引擎,緊貼數(shù)字化趨勢,為品牌實現(xiàn)品效協(xié)同增長提供動力。