OTT大屏營(yíng)銷或陷“塔西佗陷阱”，頭部企業(yè)該如何作為？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2019-07-10 11:09
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《塔西佗歷史》中有這樣一句話：“一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。” 在當(dāng)下的語(yǔ)境里，“塔西佗陷阱”不僅對(duì)政府公信力有警醒作用，組織和行業(yè)亦然。在這點(diǎn)上，OTT行業(yè)或許有感。
近年來(lái)，OTT行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，從2016年底智能電視激活總量過(guò)億，到如今數(shù)字增加到2.4億臺(tái)，OTT行業(yè)正以億為量級(jí)的規(guī)?？焖亠j升，與市場(chǎng)體量相對(duì)應(yīng)的，自然是OTT大屏的營(yíng)銷潛能。所以，在廣告業(yè)整體處于震蕩調(diào)整期的2019年，OTT營(yíng)銷卻被寄予厚望：業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2019年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望挑戰(zhàn)百億大關(guān)。
期望歸期望，對(duì)于百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士都捏著把冷汗。畢竟，就目前OTT發(fā)展來(lái)看，與終端數(shù)量穩(wěn)中有升、內(nèi)容價(jià)值穩(wěn)扎穩(wěn)打不同，OTT大屏營(yíng)銷更像是處于一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：廣告投放在一個(gè)沒(méi)有成熟監(jiān)測(cè)模式的環(huán)境下執(zhí)行，廣告效果在沒(méi)有客觀數(shù)據(jù)支撐的情況下評(píng)估等等。“模棱兩可”的數(shù)據(jù)和效果呈現(xiàn)，讓廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷的“關(guān)心”變成“疑心”，對(duì)OTT投放的“信心”變成“擔(dān)心”，體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上，是與3600億的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相比，2018年OTT廣告市場(chǎng)僅有55億。如果不改變OTT大屏營(yíng)銷岌岌可危的公信力，那么整個(gè)行業(yè)就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尷尬境地，流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)的通道也將會(huì)越來(lái)越窄。
近來(lái)，OTT行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，OTT終端80%的資源都掌握在行業(yè)頭部20%的企業(yè)手中，想要解決OTT大屏營(yíng)銷的行業(yè)困境，還需要發(fā)揮頭部企業(yè)的表率作用才行。值得關(guān)注的是，目前，OTT行業(yè)的頭部企業(yè)以及第三方都在為解決OTT營(yíng)銷效果不明朗的問(wèn)題做功課。例如，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)力DMP技術(shù)，整合廠商獨(dú)有數(shù)據(jù)、用戶全量行為數(shù)據(jù)以及電視設(shè)備周邊關(guān)聯(lián)同源數(shù)據(jù)，全面提升數(shù)據(jù)運(yùn)用能力；歡網(wǎng)科技打造“歡 TV Zone---立體、多維度用戶標(biāo)簽系統(tǒng)”，通過(guò)人群屬性、收視特征等信息建立對(duì)用戶的立體認(rèn)知；勾正數(shù)據(jù)也于上月發(fā)布可呈現(xiàn)直點(diǎn)播同源收視測(cè)量數(shù)據(jù)的ORS等等。
頭部企業(yè)和第三方對(duì)OTT平臺(tái)大數(shù)據(jù)的歸納、整合、運(yùn)用，都為大屏價(jià)值更好地釋放提供了支持。不過(guò)如果更進(jìn)一步，將平臺(tái)多維度數(shù)據(jù)、用戶多樣性標(biāo)簽等信息進(jìn)行再整合，呈現(xiàn)在一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)中，供廣告主和市場(chǎng)研究、觀察、決策，將會(huì)使OTT營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估更加到位。而彼時(shí)，取得廣告主和市場(chǎng)信任的OTT平臺(tái)，也將擺脫陷入“塔西佗陷阱”的可能。
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