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從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到智能電視時(shí)代到AI大屏?xí)r代，技術(shù)賦能的OTT為用戶和廣告主帶來不同以往的大屏體驗(yàn)。而隨著用戶需求的升級(jí)和廣告主訴求的變化，如何升階大屏價(jià)值，邁向品效合一營(yíng)銷新時(shí)代是行業(yè)一直在思考的問題。近日，酷開網(wǎng)絡(luò)提出智慧營(yíng)銷，為品效難題的解決提供方法論指導(dǎo)。

深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)據(jù)部總監(jiān)趙磊介紹，智慧營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一，依托于兩大系統(tǒng)的支撐——源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。其中，源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)主要解決的是如何描繪用戶和如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的問題，而CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)則發(fā)力于用戶洞察、投放策略指導(dǎo)以及效果的量化評(píng)估。

動(dòng)態(tài)家庭畫像賦能源生DMP精準(zhǔn)投放

不同于PC端、移動(dòng)端個(gè)人使用的“私屏”，作為“公屏”的OTT終端人群呈現(xiàn)場(chǎng)景化、分時(shí)段、內(nèi)容引導(dǎo)、沉浸式體驗(yàn)等家庭用戶特征。那么，面對(duì)復(fù)雜的家庭“公屏”場(chǎng)景用戶，如何更好地挖掘用戶價(jià)值？

為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶洞察，酷開網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級(jí)整合，進(jìn)行深度分析挖掘后建設(shè)了400個(gè)維度的家庭場(chǎng)景化人群，700個(gè)維度、超過3萬個(gè)精細(xì)化標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上，酷開網(wǎng)絡(luò)首先引入目標(biāo)家庭“TH” （Target Household）概念，通過呈現(xiàn)用戶家庭分時(shí)特性和場(chǎng)景化特性，形成酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動(dòng)態(tài)家庭用戶畫像。

全量數(shù)據(jù)精細(xì)化是發(fā)揮大屏價(jià)值的基礎(chǔ)，而想要實(shí)現(xiàn)品效合一，需要在全量精細(xì)化數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。如果說動(dòng)態(tài)家庭畫像是基于底層數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，那么源生DMP則是將資產(chǎn)化的數(shù)據(jù)向上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，完成廣告的精準(zhǔn)投放。值得一提的是，酷開網(wǎng)絡(luò)源生DMP不僅支持第三方監(jiān)測(cè)，還實(shí)現(xiàn)了和第三方、廣告主DMP的數(shù)據(jù)打通，這樣一來不僅可以進(jìn)一步精確投放人群，還能有效防止虛假流量，讓流量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)且透明。正如歐路莎市場(chǎng)品牌總監(jiān)芮敏所言：“酷開網(wǎng)絡(luò)源生DMP，不僅有公信力和品牌影響力，而且對(duì)目標(biāo)人群可以做到更精準(zhǔn)，通過硬件大屏，智能系統(tǒng)覆蓋線下服務(wù)終端，結(jié)合線上品牌家庭端口，形成營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>

大屏指數(shù)釋放數(shù)據(jù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)全鏈路智慧營(yíng)銷

作為OTT領(lǐng)域垂直細(xì)分的指標(biāo)化工具，大屏指數(shù)的意義在于通過將用戶行為模型化、投放過程實(shí)時(shí)化、投放效果指標(biāo)化，緩解OTT廣告投放中存在的無精準(zhǔn)用戶畫像、無精準(zhǔn)定向廣告、無定向輸出評(píng)估、無數(shù)據(jù)支持效果評(píng)估等行業(yè)問題。

和源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)不同，大屏指數(shù)的技術(shù)邏輯是由上到下的。如何對(duì)用戶進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化？這是大屏指數(shù)在誕生之初首先要面對(duì)的問題。為此，酷開網(wǎng)絡(luò)將用戶有效關(guān)注時(shí)長(zhǎng)往下細(xì)分為沉浸式觀影、流量路徑交互、活動(dòng)參與三個(gè)維度，并與細(xì)粒度場(chǎng)景識(shí)別和分時(shí)特征、精細(xì)化人群標(biāo)簽、指數(shù)周期性規(guī)律、所處的數(shù)字營(yíng)銷階段相結(jié)合，通過和百度、國(guó)雙合作共建指數(shù)計(jì)算方法，搭建起大屏指數(shù)的數(shù)據(jù)分析模型。

通過大屏指數(shù)的數(shù)據(jù)分析和呈現(xiàn)，酷開網(wǎng)絡(luò)可以在廣告投放前基于指數(shù)、報(bào)告為廣告主提供投放參考意見，甚至生成定制化指數(shù)，提供多種投放策略；投放中，大屏指數(shù)借助與秒針共建的科學(xué)監(jiān)測(cè)方法，能夠提升數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的有效性，并根據(jù)指數(shù)波動(dòng)實(shí)時(shí)評(píng)估投放效果，調(diào)整投放行為；投放后，基于大屏指數(shù)中的數(shù)據(jù)分析模型的的分析結(jié)果，可生成后鏈路數(shù)據(jù)分析報(bào)告，實(shí)現(xiàn)ROI優(yōu)化，助力迭代投放。從投前到投中到投后，大屏指數(shù)打通智慧營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，成為更懂如何做價(jià)值轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

回顧智慧營(yíng)銷體系的運(yùn)作過程，我們發(fā)現(xiàn)，酷開網(wǎng)絡(luò)是先通過動(dòng)態(tài)家庭畫像實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度洞察，找到用戶建立銷售策略，再將用戶畫像賦能給源生DMP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，并借助大屏指數(shù)對(duì)投放過程和效果進(jìn)行量化，最后將有效投放策略和用戶數(shù)據(jù)沉淀到CDP平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。然而，所有的成功都不是一蹴而就的。趙磊表示：“為搭建這套‘品效合一’的全新智慧營(yíng)銷體系，從全流量渠道監(jiān)測(cè)到分層標(biāo)簽體系的建立，從AI算法賦能到數(shù)據(jù)模型分析，酷開網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4年的技術(shù)沉淀?！苯柚夹g(shù)賦能，酷開網(wǎng)絡(luò)率先引入了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)的模式，并憑借大屏指數(shù)的發(fā)布，完成了智慧營(yíng)銷的最后一張拼圖，助力行業(yè)邁進(jìn)品效合一營(yíng)銷新時(shí)代。