全域大曝光+內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化，豆本豆打了場漂亮的品牌升級硬仗
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2019-07-31 19:29
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2019年，達(dá)利集團(tuán)旗下豆奶品牌——豆本豆啟動了一輪新的品牌升級，品牌定位由“國民營養(yǎng)好豆奶”全新升級為“科技造就好營養(yǎng)”。對于豆本豆這樣的行業(yè)“頭號玩家”來說，卻也面臨著市場教育的問題：大眾對于豆奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知依然不如牛奶，市場潛力依然有非常大的挖掘空間，這也是此輪升級啟動的原因，希望借此進(jìn)一步打開市場。
聚焦核心消費(fèi)族群，讓新品牌理念植入人心，使產(chǎn)品科技優(yōu)勢和先進(jìn)工藝獲得目標(biāo)受眾認(rèn)可，成為豆本豆此輪品牌升級最重要的營銷目標(biāo)。在天貓，它嘗試了以大曝光+短視頻內(nèi)容種草的方式進(jìn)行了一波Campaign，收獲了品效協(xié)同的效果。僅在618期間，豆本豆的品牌在淘寶站內(nèi)站外就實(shí)現(xiàn)了數(shù)億的品牌曝光，收獲了大量的品牌新客，成交也比去年同期實(shí)現(xiàn)了90%的增長。
全域大曝光：數(shù)億級的潛在消費(fèi)者觸達(dá)，品牌認(rèn)知和興趣的開始
在“科技造就好營養(yǎng)”的理念之下，豆本豆提煉出了產(chǎn)品的關(guān)鍵詞：石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真，并將這些信息與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。
達(dá)利食品集團(tuán)品牌媒體策劃部部長曾旭聰表示，豆本豆的人群聚焦在家庭場景中，主打健康生活、年輕白領(lǐng)、家庭主婦、乳品人群這四類人群，一方面鞏固現(xiàn)有的品牌會員和粉絲，另一方面則是在全網(wǎng)范圍內(nèi)尋找對品牌感興趣的潛在人群。
強(qiáng)曝光的需求由此產(chǎn)生。5月份起，很多消費(fèi)者開始在優(yōu)酷app或者是在家里看劇時(shí)，就能看到強(qiáng)化“科技造就好營養(yǎng)”這一信息的廣告，以強(qiáng)視覺體驗(yàn)的廣告形式，對目標(biāo)族群進(jìn)行密集的認(rèn)知轟炸，使后者對豆本豆的全新定位有更直觀的理解和更高的接受度，高效率提升品牌認(rèn)知度。
曾旭聰介紹說，目標(biāo)TA的精準(zhǔn)曝光為接下來的進(jìn)一步消費(fèi)者溝通奠定了基礎(chǔ)，通過阿里媽媽的全域星、家庭全域星及超級風(fēng)曝等產(chǎn)品，促進(jìn)發(fā)聲引爆，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的多次觸達(dá)。
KOL的十八般演繹，內(nèi)容種草帶來的市場教育和銷售轉(zhuǎn)化
豆奶品牌的內(nèi)容化怎么做？在此次campaign中，豆本豆也做出了大膽的嘗試。
通過受眾洞察得知，豆本豆的主要溝通受眾群體以18~40歲、城市女性用戶為主，并通過他們影響家庭其他人群，培養(yǎng)豆奶的飲用習(xí)慣。對這部分群體來說，好玩有趣接地氣的短視頻堪稱是“種草機(jī)”。此外他們重視購物過程體驗(yàn)，希望與品牌建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感。最后，他們對網(wǎng)紅、KOL的信任度較高，后者對他們的決策有較大影響。
因此，豆本豆通過與天貓美短視頻和阿里媽媽合作，希望以短視頻的生動形式，來與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成溝通。
豆本豆嘗試了以往慣用于科技產(chǎn)品的開箱評測，59秒的開箱視頻以趣味解說的風(fēng)格展開，快狠準(zhǔn)地引發(fā)了受眾對品牌的興趣；同時(shí)，它還采用了vlog、微綜藝等內(nèi)容方式，由達(dá)人通過生活化的場景和劇情式的表達(dá)方式，來講述豆本豆的產(chǎn)品。
這樣的方式可以將“石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真”這樣專業(yè)的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者易于理解的語言進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)生活場景的滲透，也更貼近消費(fèi)者的生活。
好的內(nèi)容也離不開優(yōu)質(zhì)資源的助推。契合用戶偏好的品牌視頻內(nèi)容，帶來了良好的互動效果，讓用戶對豆本豆“科技造就好營養(yǎng)”的產(chǎn)品價(jià)值有了更高的認(rèn)可度。而天貓美短品牌視頻霸屏、貓社區(qū)坑位占領(lǐng)、天貓直播節(jié)目——天貓超惠播，以及618官方會場等站內(nèi)聯(lián)動營銷，則讓“種草之力”互相勾連而形成燎原之勢。
除了站內(nèi)種草外，豆本豆還和阿里媽媽合作，實(shí)現(xiàn)了站外全面開花擴(kuò)散，微博、秒拍、B站、快手等11大平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，品牌美短視頻整體曝光量超1.4億，廣告觸達(dá)人數(shù)達(dá)數(shù)千萬，全域星、天貓美短、品牌特秀三大媒介品牌互動轉(zhuǎn)化率分別提升131.58%、64.86%、5.28%。
曾旭聰表示，此次豆本豆品牌升級的campaign嘗試，更多的在于將阿里媽媽作為傳播、互動、銷售三個(gè)職能一體化，以數(shù)據(jù)為眼睛來指導(dǎo)方向；以內(nèi)容為手腳，驅(qū)動行為；在淘系內(nèi)解決品牌曝光、消費(fèi)者互動、銷售轉(zhuǎn)化，步步為營，減小消費(fèi)者教育和行動的路徑，壓縮營銷環(huán)節(jié)，力求傳播效果最大化。
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