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OTT一直被視為數(shù)字廣告時代的價值洼地,與其巨大的受眾人群相比,OTT的營銷價值并沒有得到充分體現(xiàn)。

在陣痛中的生長,除了大環(huán)境的推動,當然也少不了一些無畏的探路者?？衢_網絡便是其中一個。OTT營銷從最初的普投模式,發(fā)展到根據(jù)用戶畫像、指定城市等更細維度的廣告投放,再到如今酷開網絡推出基于源生DMP+ CDP技術的智慧營銷,這樣的三級進階顯示出OTT營銷已經不再是營銷領域的“小學生”,而是逐漸“長大成人”,并且越來越呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展景象。

近日,深圳市酷開網絡科技有限公司數(shù)據(jù)部總監(jiān)趙磊在接受媒體采訪時表示,技術賦能下的智慧營銷助力精準,數(shù)據(jù)驅動賦能大屏新價值,將成為“品效合一”新時代大屏價值釋放的開篇唱誦。

引入“TH”概念,聚焦家庭場景

在一般的廣告投放行為中,目標用戶往往被視為獨立的個體。然而作為客廳經濟重要組成部分的OTT營銷,在目標受眾上呈現(xiàn)出了不同的特點。

趙磊在采訪中以一個具體的場景為例,“女生需要口紅時,往往是自行下單購買。但是在家庭場景當中,購買口紅的行為很可能轉變?yōu)檎煞蛩徒o妻子的禮物,因為這樣可以提升家庭整體的幸福感。所以不論從技術上,還是從情懷上,用家庭這個概念來描述目標用戶都更合適。”

從整體上描述家庭場景,是巨大的信息采集和整合的過程。酷開網絡為此進行了用戶數(shù)據(jù)的全量級整合,發(fā)掘了超過400個維度的穩(wěn)定的家庭場景,創(chuàng)建了超過700個維度,30000個以上的標簽,基于這些精細化的標簽來洞察用戶。正是在這樣的數(shù)據(jù)支撐下,酷開網絡率先引入目標家庭“TH” (Target Household)概念,通過呈現(xiàn)用戶家庭分時特性和場景化特性,形成酷開網絡獨有的動態(tài)家庭畫像。

不再將家庭理解為多個個體的組合,而是將其視為一個整體,不論是概念還是實操層面,都是OTT營銷的一種突破。未來基于OTT大屏下的動態(tài)家庭畫像將重新定義OTT大屏的生存法則。

不過,會有用戶質疑,數(shù)據(jù)更深入地洞察是否會窺探到隱私?趙磊表示這種擔心完全沒有必要?！翱衢_網絡使用內網儲存用戶數(shù)據(jù),對外都做了數(shù)據(jù)資產的保護。而且挖用戶隱私來實現(xiàn)廣告精準投放這樣的思維并不適合家庭端。”因此,酷開網絡選擇從內容著手觀測并掌握家庭用戶的需求:“家庭成員共性地喜歡什么樣的影片,我們會去看這個影片所包含的意義。通過他們的觀影記錄等能夠更好地理解家庭成員的偏好,進而建立對目標家庭的投放認知。從內容著手實現(xiàn)用戶洞察,再以內容引導實現(xiàn)用戶價值轉化?！?/p>

源生DMP+CDP 打造營銷閉環(huán)

現(xiàn)階段大屏獲取的數(shù)據(jù)資源受限,一方面是因為不同廠家的大屏布局規(guī)模不同,更重要的是存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。為了解決這一問題,酷開網絡的源生DMP與廣告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平臺一直以來的數(shù)據(jù)割裂狀態(tài),可以實現(xiàn)定位到用戶偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準投放,實現(xiàn)“投其所需”。

“我們先通過動態(tài)家庭畫像,找到我們的用戶,通過源生DMP完成投放,投放完了之后基于大屏指數(shù)對于投放過程和效果進行量化,然后再把結果呈現(xiàn)到CDP平臺當中來,形成這么一個閉環(huán)。”趙磊表示。

趙磊所提到的大屏指數(shù)是酷開網絡面向廣告主推出的營銷量化指數(shù)。該指數(shù)能夠呈現(xiàn)用戶從觀影到交互的指標態(tài)勢以及實時榜單,還能為使用者提供投前、投中、投后全過程的數(shù)據(jù)分析服務。

如果說動態(tài)家庭畫像是以動態(tài)視角將用戶在分時細微場景中的畫像沉淀下來,那么大屏指數(shù)則是用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數(shù)據(jù)模型下進行分析,實現(xiàn)用戶價值從量變到質變的飛躍。

其實相比傳統(tǒng)TV廣告,OTT的營銷優(yōu)勢非常明顯,不論是觀看體驗、觀看頻次、還是廣告的互動效果,都不是傳統(tǒng)TV廣告可以比擬的。之所以市場沒有得到有效開發(fā),主要是受限于技術層面的原因,無法有效量化營銷效果。類似酷開網絡推出這樣的基于新技術精準化的廣告投放,將是打開OTT營銷新局面的“利器”。

延長后鏈路 助力ROI優(yōu)化

根據(jù)廣告主的不同需求,對多種廣告形式進行組合優(yōu)化,形成優(yōu)勢互補,實現(xiàn)品效合一是未來OTT廣告的重要發(fā)展趨勢。同時,這也對OTT營銷服務廠商提出了更高的要求。

然而,憑借多年廣告運營的經驗沉淀和技術深耕,酷開網絡顯然已經立于行業(yè)潮頭。借助AI算法賦能,目前酷開網絡已經擁有多達24種廣告位,在業(yè)內率先完成了從開機到關機的全路徑覆蓋,實現(xiàn)了OTT廣告投放體系由點到面的跨越,可以根據(jù)不同行業(yè),例如電商行業(yè)、汽車行業(yè)、3C行業(yè)、快消品行業(yè)等,提供不同組合的廣告投放方式。

而不同的廣告投放方式,酷開網絡都能夠做到營銷的閉環(huán),這是因為酷開網絡擁有強大的后鏈路技術。以后鏈路分析追蹤能力為例,酷開網絡能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)探索高互動人群畫像,通過將數(shù)據(jù)興趣人群與廣告主轉化結果數(shù)據(jù)進行碰撞分析、與數(shù)據(jù)回流平臺碰撞分析,實現(xiàn)后續(xù)投放目標人群的精準化,優(yōu)化投放策略,并最終通過CDP平臺呈現(xiàn)給廣告主。

每當OTT行業(yè)瓶頸乍現(xiàn),酷開網絡就像一位先知者,第一時間以技術驅動化解困境。趙磊表示,酷開網絡之所以總能先人一步,來源于長久以來對產品生命周期的洞察。一般來講,產品演進都會經歷行業(yè)化、平臺化、精細化三個階段,酷開網絡一直在做的,便是憑借技術先行掃除進化道路上可能會形成的障礙,比如用數(shù)據(jù)打通瓦解信息孤島,用AI技術賦能長鏈路挖掘。

酷開網絡借助技術提升效率,通過生產力的變化找到新的價值點,同時與時俱進改變思維意識形態(tài),讓技術成為解決品效合一難題的工具。趙磊表示:“希望酷開網絡的點滴努力,可以緩解OTT行業(yè)成長過程中的壓力,也希望酷開網絡的一小步,能夠帶領OTT行業(yè)的一大步?！苯柚夹g賦能,酷開網絡率先實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動下的OTT運營,也憑借對趨勢的精準把握以及方向引領,開拓了OTT營銷新局面。