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執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人、數(shù)字營銷創(chuàng)享廳發(fā)起人喬云云認(rèn)為，近年來，新一代互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）廣告成為傳統(tǒng)電視廣告的替代者，已是不爭的事實。全球OTT廣告市場是藍(lán)海，智能大屏是品牌新營銷的一片沃土，已涵蓋了電商、教育、醫(yī)療、游戲、金融、快消等各個行業(yè)的廣告主。

當(dāng)OTT不再局限于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)OTT廣告成為廣告主投放的主流形式之一，當(dāng)大屏營銷被海內(nèi)外諸多科技商業(yè)媒體關(guān)注報道……無論是在廠商在科技商業(yè)領(lǐng)域的開拓還是品牌主在數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，智能大屏既是數(shù)字營銷商業(yè)價值的出口也是入口。

2018年8月，「執(zhí)牛耳傳媒」（ID：zhiniuermedia）獨家策劃的“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”系列內(nèi)容正式對外陸續(xù)發(fā)布，其中包括AdMaster、喂喲科技等企業(yè)參與以“贏在大屏營銷”為主題的報道。2019年9月，我們繼續(xù)集結(jié)OTT廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的企業(yè)伙伴及品牌主深度“創(chuàng)享”行業(yè)新認(rèn)知、新趨勢、新價值、新生態(tài)、新實踐。本期我們邀請到奧維互娛總經(jīng)理黑維煒一起聊一聊。

奧維互娛總經(jīng)理 黑維煒

執(zhí)牛耳 ：2019年上半年大屏營銷呈現(xiàn)哪些特征呢？

黑維煒：上半年，隨著本身行業(yè)的營銷壓力，現(xiàn)在大屏營銷更多的傾向于數(shù)字化投放，因為數(shù)字化投放可以更好的區(qū)分精準(zhǔn)的人群。而且，在精準(zhǔn)人群的定義上，大屏營銷呈現(xiàn)出更加細(xì)微的這種方案需求。比如說基于偏好標(biāo)簽、位置數(shù)據(jù)和電視機(jī)機(jī)型規(guī)格數(shù)據(jù)等來進(jìn)一步定義用戶群。另外，大屏營銷在開機(jī)廣告的售賣率已經(jīng)非常高了，開機(jī)后廣告的售賣率也在逐步的提升。這是由于廣告主，對于品牌曝光的訴求也越來越強(qiáng)，僅僅靠開機(jī)一種形態(tài)的廣告容器，不能完全滿足品牌主的報告需求。而開機(jī)后廣告，在數(shù)據(jù)方面具備了更多的優(yōu)勢，可以反饋更多的消費者的點擊交互等方面的數(shù)據(jù)，方便品牌主進(jìn)行數(shù)據(jù)回流和私域流量的建設(shè)。

執(zhí)牛耳：視頻穩(wěn)占C位，品牌在搶灘大屏營銷陣地的戰(zhàn)役中該如何博弈？

黑維煒：品牌主在目前的大屏廣告投放上，對于頭部資源的競爭是最激烈的，但是頭部資源的價格也是越來越高，包括開機(jī)廣告和頭部內(nèi)容IP廣告。品牌主也要去提高他的投入產(chǎn)出比，當(dāng)下電視機(jī)廠商所推出的廣告容器中，更多的廣告形式與IP相結(jié)合。比如借助當(dāng)期熱播或熱點事件，以及家喻戶曉的IP，與品牌主所投的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這樣一來，廣告主就不需要把廣告費用花費在比較貴的頭部資源上，而可以采用IP關(guān)聯(lián)的方式來降低成本。

另外，從終端廠商所提供的30多種廣告容器的資源中，品牌主如果能夠利用好它們之間的組合關(guān)系，也可以提高自己的投入產(chǎn)出比，讓品牌主獲得更多的曝光，也讓用戶獲得更多的關(guān)注度以及交互體驗。所以大屏競爭還是在創(chuàng)意上，看看品牌主能不能更好的利用大屏現(xiàn)有廣告容器來進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計。

執(zhí)牛耳：2019年下半年大屏營銷熱點值得關(guān)注？

黑維煒：下半年的營銷有一個新的亮點在于電商。很多的品牌主，在策劃如何將大屏廣告與電商進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到品牌熱度效果與銷售效果的雙重回報，這種品類的嘗試更適合于快消品和耐消品。

另外，由于電視端數(shù)據(jù)與移動端數(shù)據(jù)的打通，大小屏連投也成為下半年的營銷熱點。品牌主在投放OTT廣告的同時也可以投放其對應(yīng)的移動端廣告，或者將原來全部的移動端廣告預(yù)算分配更多的比例到OTT上，形成跨屏連通，從而實現(xiàn)既具備交互性又具備視覺沖擊力的一個跨屏廣告組合。

執(zhí)牛耳：您發(fā)現(xiàn)OTT廣告發(fā)展過程中暴露出來的新問題，又該如何解決？

黑維煒：OTT廣告隨著多元化的組合，包括跨屏形態(tài)的出現(xiàn)，對于整個的數(shù)據(jù)服務(wù)和策劃都提出了更高的要求。那么廣告監(jiān)測是否能夠把各種類型的組合形態(tài)進(jìn)行混合監(jiān)測，包括跨屏狀態(tài)下能否對于跨屏媒體的mix reach進(jìn)行跟蹤，這都提出了更多的挑戰(zhàn)。同時，對于OTT這種到家庭的投放模式，如何與到個人的投放模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓廣告主能夠理解家庭用戶和個人用戶之間的區(qū)別，這個也是目前OTT行業(yè)需要解決的問題?，F(xiàn)在，是通過數(shù)據(jù)和案例的組合來，逐漸的讓廣告主信任并且認(rèn)可的OTT這個市場中一些新的變化。像奧維互娛，會對電視端的數(shù)據(jù)和移動端的數(shù)據(jù)通過同源關(guān)系來進(jìn)行打通。能夠更好的跟蹤從大屏投放到移動端個人用戶之間的關(guān)聯(lián)，并且跟蹤從投前到投后的整個用戶畫像和投放效果。

執(zhí)牛耳：流量入口之爭不斷上演，隨著流量紅利的消失，您如何看待OTT媒體價值的重塑與再造？

黑維煒：其實紅利指的就是我們能看到的未來價值。OTT的流量現(xiàn)在處于紅利期是因為大部分人沒有看到這個市場價值，而有些人已經(jīng)看到了。所以O(shè)TT本身的這個紅利需要品牌主盡快搶占，把一些投放的策略向其領(lǐng)域傾斜?，F(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體上進(jìn)行投放使得品牌主沒有太多的自由度，因為大的媒體平臺，對于數(shù)據(jù)和用戶是處于極其封閉的狀態(tài)。而現(xiàn)在大家都提到的私域流量，其實更多的是品牌主將流量導(dǎo)入到一個新的媒體平臺，并且在新的媒體平臺上去掌握用戶，而智能電視提供了一個更好的空間和平臺。而目前在OTT上還尚不存在像BAT這種數(shù)據(jù)壟斷的局面。所以利用OTT進(jìn)行營銷和廣告投放的時候，可以有更多品牌主的植入頁面，包括用戶留資、獲取、用戶跳轉(zhuǎn)到外鏈等等從而來幫助品牌主積累自己的客戶群。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個問題就是信息爆炸。當(dāng)信息量太大的情況下，每一個廣告的影響力都會被同步稀釋和衰弱。而OTT目前的廣告比重是非常低的，所以這個階段實際上是最好的紅利。

執(zhí)牛耳：面對多年行業(yè)發(fā)展，當(dāng)下“標(biāo)準(zhǔn)化”對OTT市場規(guī)范的作用和意義？

黑維煒：OTT的數(shù)據(jù)和廣告形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化是非常重要的，只有這樣，廣告主在投放的時候才有一個可以依照的標(biāo)尺。當(dāng)下OTT廣告之所以定價偏低，廣告投放不能形成大規(guī)模的預(yù)算的注入，主要也是因為這個原因。

奧維互娛去整合多家的終端廠商的資本方投資，只有這樣的結(jié)構(gòu)，才能更好的幫助市場去建立規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。目前我們正在與各大資方廠商共建標(biāo)準(zhǔn)，以及共建廣告容器標(biāo)準(zhǔn)。這樣，在廣告投放的時候，對于目標(biāo)用戶的圈選能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同時能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌多種類型的廣告統(tǒng)一投放。

執(zhí)牛耳：在OTT廣告生態(tài)擔(dān)當(dāng)著重要角色的你我他，該如何贏在大屏營銷？

黑維煒：現(xiàn)在的角色可以分為四類：媒體方、廣告代理、廣告主以及數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺。媒體方需要更好的去提供媒體落地服務(wù)，數(shù)字化接口，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以及在整個市場秩序上的堅守。而廣告代理和4A公司在中間需要更好的去總結(jié)和傳遞OTT的媒體價值，充分利用這個媒體所提供的容器來。結(jié)合自己優(yōu)秀的創(chuàng)意，為廣告主來提供服務(wù)。而且在這個過程中也要堅守市場秩序，對于這個市場的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。而廣告主層面可以更多的傾斜O(jiān)TT廣告預(yù)算，包括傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的預(yù)算，其實都可以在OTT來進(jìn)行組合，因為OTT既具備大屏特征又具備數(shù)字媒體特征。同時呢，廣告主可以更多地與第三方數(shù)據(jù)公司來進(jìn)行溝通，從而獲得全面客觀的市場數(shù)據(jù)資料，方便進(jìn)行更透明的廣告投放。第三方數(shù)據(jù)公司的責(zé)任很重，需要把行業(yè)其他幾方串起來，讓他們能夠在廣告投放的投前、投中和投后找到相應(yīng)的工具和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)尺。除此外還需要不斷的挖掘商業(yè)機(jī)會，比如廣告的效果轉(zhuǎn)化，電商轉(zhuǎn)化，廣告創(chuàng)意等，以及如何把握精準(zhǔn)人群的用戶等。

整個OTT市場，比移動端數(shù)據(jù)市場要簡單，因為參與方的相對少且相對集中，更容易形成統(tǒng)一的格局，有助于快速的建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年上半年報告中提到精準(zhǔn)、組合和提效是整個2019年ITT營銷的三大主題，我們所推出的數(shù)據(jù)解決方案，也是希望更好的能夠被品牌主，媒體和渠道來進(jìn)行使用。