重磅發(fā)布“奇麟”，愛(ài)奇藝進(jìn)一步深挖“效果營(yíng)銷”底層邏輯
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-11-07 17:03
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愛(ài)奇藝副總裁徐勇明
“我們做綜藝營(yíng)銷這類非常品牌導(dǎo)向的廣告，也會(huì)要求清晰的效果回報(bào)”。——當(dāng)“品效協(xié)同”被行業(yè)不斷質(zhì)疑的時(shí)候，某品牌負(fù)責(zé)人反饋了作為廣告主的真實(shí)訴求。
上半年敏銳察覺(jué)市場(chǎng)變化后，愛(ài)奇藝在2019年6月對(duì)外宣布將重點(diǎn)發(fā)力效果廣告領(lǐng)域，不到半年時(shí)間，愛(ài)奇藝便于11月6日的睿享營(yíng)銷大會(huì)上正式發(fā)布了全新的效果營(yíng)銷品牌——“奇麟”。
愛(ài)奇藝副總裁徐勇明如此解釋：“奇麟”二字，“奇”代表愛(ài)奇藝，堅(jiān)持守正用奇，這是愛(ài)奇藝正直、創(chuàng)新的價(jià)值觀，“麟”代表了祥瑞，同時(shí)代表了高貴。“奇麟”，希望做一個(gè)有調(diào)性、高價(jià)值的“效果營(yíng)銷”平臺(tái)。
半年前的“效果”定義，和此次的“效果”有什么差異？通俗來(lái)講，算是一種極致精神，對(duì)“效果”本身理解的一種遞進(jìn)，今天的效果，更多的是用戶生命周期值管理下的“效果”，也就是“長(zhǎng)期思維”。
從愛(ài)奇藝發(fā)布效果營(yíng)銷品牌“奇麟”說(shuō)起
視頻網(wǎng)站很大一部分承接了往年傳統(tǒng)媒體的一些廣告投放，他們從以前的”盲人摸象式”，到線上一切可視化的數(shù)字營(yíng)銷。但即便是可量化的線上投放，如果不能直接量化“真正有效轉(zhuǎn)化”，那么，對(duì)于廣告主而言，依舊是一種浪費(fèi)。
因此，愛(ài)奇藝從開(kāi)年到現(xiàn)在，回歸商業(yè)根本，思考“愛(ài)奇藝到底有什么”，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷解決方案。
首先，從平臺(tái)用戶著手。2019年6月22日，愛(ài)奇藝會(huì)員用戶破億。艾瑞2019年8月份數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)6.17億，持續(xù)保持視頻行業(yè)第一。
在規(guī)模之外，“年輕態(tài)、高學(xué)歷、高收入、高價(jià)值”成為了愛(ài)奇藝受眾群體最重要的幾個(gè)標(biāo)簽。
然后，從愛(ài)奇藝生態(tài)布局來(lái)看，已經(jīng)形成龐大且健康的生態(tài)系統(tǒng)，包括視頻、票務(wù)、游戲、商城、直播、文學(xué)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)等業(yè)務(wù)。
基于以上基礎(chǔ)，愛(ài)奇藝今年年初宣布發(fā)力效果營(yíng)銷；不到半年，愛(ài)奇藝便發(fā)布全新的效果營(yíng)銷品牌“奇麟”，帶來(lái)了多種創(chuàng)新廣告形式。
堅(jiān)持效果，“奇麟”的內(nèi)外升級(jí)
愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷平臺(tái)的升級(jí)，更多的考量在“框內(nèi)+框外”的全場(chǎng)景營(yíng)銷思維，目前主推的3種廣告產(chǎn)品，分別是觸點(diǎn)廣告、激勵(lì)廣告和視頻定向廣告。
這三款廣告產(chǎn)品升級(jí)的最終目的還是幫助廣告主取得“品效協(xié)同”的目標(biāo)。
業(yè)界對(duì)“品效協(xié)同”存疑，認(rèn)為在實(shí)現(xiàn)品牌的同時(shí)，還要做到效果轉(zhuǎn)化，本身是一種天真想法。
那么，愛(ài)奇藝為什么還堅(jiān)持這么做？
究其原因，愛(ài)奇藝所構(gòu)建的‘品效協(xié)同’更多的是在IP內(nèi)容場(chǎng)景下，借力技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，將廣告精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，快速完成品牌曝光，同時(shí)轉(zhuǎn)化購(gòu)買、下載等行為，從而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知到效果轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)。”
愛(ài)奇藝-觸點(diǎn)廣告
而這其中分為3個(gè)重點(diǎn)：
“觸點(diǎn)廣告”的升級(jí)是“品效協(xié)同”的第一步。
“觸點(diǎn)廣告”是“品效協(xié)同”的第一步。觸點(diǎn)廣告主要體現(xiàn)在用戶與廣告內(nèi)容的互動(dòng)性上，在視頻行業(yè)內(nèi)，貼片廣告普遍不可跳過(guò)的情況下，觸點(diǎn)廣告以點(diǎn)擊等設(shè)置吸引用戶互動(dòng)，5秒之后可以直接跳過(guò)，這種形式有著較強(qiáng)的品牌展現(xiàn)效果，同時(shí)可以根據(jù)用戶觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)評(píng)估用戶對(duì)廣告的興趣程度。
“觸點(diǎn)廣告”會(huì)不會(huì)造成平臺(tái)廣告資源的浪費(fèi)？用戶都跳過(guò)了，廣告價(jià)值還能體現(xiàn)嗎？其實(shí)，“觸點(diǎn)廣告”在國(guó)外已經(jīng)是相當(dāng)成熟的形式了，它可以準(zhǔn)確的記錄用戶主觀行為，智能系統(tǒng)通過(guò)判定用戶行為，來(lái)評(píng)估是否計(jì)費(fèi)，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是為真實(shí)點(diǎn)擊買單。
激勵(lì)廣告的推出則是此次升級(jí)的另一大亮點(diǎn)。
一直以來(lái)，關(guān)于廣告與會(huì)員不可兼得的問(wèn)題在業(yè)內(nèi)都有著廣泛的爭(zhēng)議，而愛(ài)奇藝通過(guò)激勵(lì)廣告突破了這一瓶頸。
但其實(shí)“奇麟”平臺(tái)也給“激勵(lì)廣告”本身帶來(lái)了升級(jí)。“激勵(lì)廣告”的最大價(jià)值在于將用戶的被動(dòng)接受行為變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與“，數(shù)字營(yíng)銷的參與感是極其重要，點(diǎn)擊廣告獲得一定的價(jià)值回報(bào)，從而也更加的了解參與品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。
愛(ài)奇藝-激勵(lì)廣告
愛(ài)奇藝的“激勵(lì)廣告”也是沿著這個(gè)路徑發(fā)展的，項(xiàng)目之初，針對(duì)非會(huì)員用戶采取激勵(lì)措施完成廣告轉(zhuǎn)化，獎(jiǎng)勵(lì)其黃金會(huì)員，也有代金劵、奇點(diǎn)或積分等，經(jīng)過(guò)一期測(cè)試，激勵(lì)廣告的客戶轉(zhuǎn)化效果提升150%。
以上兩步，觸點(diǎn)、激勵(lì)廣告都是屬于引導(dǎo)、激發(fā)層面。那么，如何做到真正的精準(zhǔn)？當(dāng)廣告內(nèi)容與用戶興趣愛(ài)好高度契合，效果和品牌就會(huì)“雙觸達(dá)”。
基于這一市場(chǎng)洞察，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷的第三個(gè)重點(diǎn)是：視頻定向廣告，通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行定向，將視頻內(nèi)容標(biāo)簽和廣告內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。
這一廣告形式需要借力AI技術(shù)加以實(shí)現(xiàn)，比如射擊類的視頻內(nèi)容會(huì)推送射擊類游戲相關(guān)廣告，而且是在用戶本身已經(jīng)對(duì)射擊類內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定程度才會(huì)智能推送廣告，如果推送的廣告用戶不感興趣，還會(huì)更換同類型的其他廣告，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與劇情的高度契合。
營(yíng)銷模式到垂直行業(yè)的“差異化落地”
當(dāng)愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷的“武器庫(kù)”裝備都調(diào)試完畢，需要拿到具體的行業(yè)中去實(shí)踐。愛(ài)奇藝效果廣告中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理?xiàng)畲罅琳劦?，?ài)奇藝效果廣告以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)，終極目標(biāo)是提升用戶生命周期值。
在游戲行業(yè)中，以前簡(jiǎn)單粗暴的投放方式就可以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返，廣告主在投放過(guò)程中，越來(lái)越希望獲得高質(zhì)量可以深度轉(zhuǎn)化的目標(biāo)用戶。
針對(duì)游戲，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷也提出了不同的策略。例如，第一步通過(guò)RTA對(duì)接，減少無(wú)效流量投放，廣告主可以通過(guò)RTA接口進(jìn)行流量?jī)r(jià)值判斷前置，并通過(guò)第三方DMP進(jìn)行人群篩選；第二步，發(fā)揮內(nèi)容定向能力，也就是對(duì)篩選出符合游戲標(biāo)簽的用戶進(jìn)行投遞；第三步，通過(guò)激勵(lì)廣告等形式，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
愛(ài)奇藝-金融行業(yè)定制化解決方案
與游戲行業(yè)不同，金融行業(yè)廣告更為看中用戶風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，用戶是先過(guò)評(píng)估再下載才是有意義的。目前，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷向外界傳達(dá)對(duì)金融行業(yè)的營(yíng)銷措施，主要集中在風(fēng)險(xiǎn)人群評(píng)估上，先排除廣告主用戶黑名單，在“安全圈”中篩選高價(jià)值用戶。
總結(jié)
愛(ài)奇藝發(fā)力效果廣告營(yíng)銷市場(chǎng)，希望以“科技驅(qū)動(dòng)+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式，幫助廣告主突破困局。
當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，進(jìn)入“存量”時(shí)期，廣告主花錢方式變得格外謹(jǐn)慎，每一分錢期許帶來(lái)更大的價(jià)值，在看重“品牌”的同時(shí)，“效果”也早已成為了一種趨勢(shì)。
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