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受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，2019年零售業(yè)經(jīng)歷著“下行壓力增大、行業(yè)增速放緩”的挑戰(zhàn)。2019年Q1-Q3季度，零售行業(yè)營收同比增長6.7%，增速較2018年下降4.5個百分點，凈利潤同比下降1.8%；企業(yè)的運營能力和資金流都在承受壓力。多數(shù)零售企業(yè)轉型也遭遇了瓶頸，自身發(fā)力不足導致了數(shù)字化升級緩慢，追趕消費升級趨勢顯得力不從心。一邊是傳統(tǒng)零售的負重前行，而另一邊是頭部電商通過技術驅動、服務增值、打法創(chuàng)新，助力品牌持續(xù)增長。

今年的京東618全球年中購物節(jié)和京東11·11購物狂歡節(jié)，京東的GMV分別達到2015億元和2044億元，同比增長26.6%和27.91%；618期間京東商城的消費者數(shù)量新增71%，“雙11”期間京東PLUS會員在籍數(shù)量已經(jīng)突破1500萬。憑借營銷360解決方案的發(fā)力和各種新流量、新玩法的創(chuàng)新，連續(xù)帶動京東銷售業(yè)績的提升，不斷刷新增長記錄。

在11月19日舉行的“JDDiscovery2019京東全球科技探索者大會”上，各家合作品牌對京東營銷360的平臺能力表示了高度贊賞，并對京東未來持續(xù)賦能品牌增長充滿信心。“京東營銷360上線以來，我們一直關注運營情況，通過618和雙11的檢驗效果來看是令人鼓舞的?！本〇|集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬在接受「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）采訪時說道。

01

破解流量難題，打破增長瓶頸

數(shù)字時代，媒體環(huán)境碎片化、決策流程短暫化、行為邏輯復雜化、信息追溯困難化成為營銷人的新挑戰(zhàn)。因此，營銷價值發(fā)掘不充分和效果評估不完善，成為抑制營銷效能進一步提升的短板。京東營銷360可謂是針對增長瓶頸量身定制的一款解決方案，以營銷4A模型為基礎，以深度洞察、場景觸達和商機挖掘為抓手的全方位“用戶運營方案”，將激活消費者資產作為最終目標。

上線半年以來，破解獲客成本高、增量紅利少，京東營銷360已經(jīng)展示出超強的廣告精準觸達和全渠道模式下的營銷能力。京東營銷360通過關注消費者4A（認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate）心智和行為轉化路徑，洞察用戶畫像特征、觸達全場景消費需求、激活購買欲望、圈定消費偏好；通過對消費者4A心智和行為變化的實時監(jiān)測，營銷全流程的復盤，品牌的用戶資產回流和沉淀，為品牌構筑起“私域流量池”，并作為品牌可變現(xiàn)的消費者資產進行全場景維護與管理，助力品牌營銷業(yè)績的達成。

京東營銷360與廣告主、媒體通力合作，融合了第三方數(shù)據(jù)服務商的數(shù)據(jù)渠道，一次構成了反映消費行為的大數(shù)據(jù)生態(tài)。既包括最真實的用戶消費行為數(shù)據(jù)，又包含騰訊、百度、今日頭條等頂尖流量平臺資源。由此便產生了支持行業(yè)偏好、用戶屬性、商品屬性、電商行為等海量、多元的數(shù)據(jù)標簽和包括消費者畫像、購買需求偏好、全生命周期圖譜在內的用戶行為邏輯鏈條。

“京東營銷360無論是在站內投放還是站外投放都帶來較大的增長，不僅給廣告主和品牌商貢獻了較多的流量，也為京東的市場部的營銷投入帶來了較高的收益?！鳖亗i對「執(zhí)牛耳」表示。

02

全鏈路觸達、全場景覆蓋

后互聯(lián)網(wǎng)時代，零售業(yè)增長放緩，線下市場競爭激烈，面對高起的獲客成本和低效的廣告轉化力度，眾多品牌遭遇了增長瓶頸。

作為連接全渠道的平臺，京東營銷360打通了線上線下和傳統(tǒng)媒體覆蓋的各種場景。通過數(shù)字化技術和全渠道支撐，讓廣告主們在不同維度的場景中精準地觸達消費者，用創(chuàng)新和數(shù)據(jù)占領用戶的心智，幫助品牌打造最強IP和用戶客群。不僅助力平臺發(fā)揮品類細化的優(yōu)勢，進一步縮短了消費者和渠道的距離，通過多場景、全渠道的廣告矩陣系統(tǒng)展示、精準觸達，有效影響了消費者行為習慣和品牌認知；通過跨品類營銷組合和娛樂化內容展示，增加了客戶的“滯留時間”，提升購買轉化率；同時發(fā)力低線城市，尋求新用戶的增長點。

當品牌選擇了京東，憑借4A消費者資產數(shù)據(jù)管理體系，京東營銷360為品牌定制高效且精細化的投放策略，將符合產品特性的專屬人群為目標，通過種草圈定目標客群；并從中篩選出決策鏈較短的深度興趣用戶，通過廣告觸達、優(yōu)惠引流的方式促成銷售轉化；同時通過種草、拔草的完美銜接完成深度客群的流量缺口，形成一個發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、激活的用戶轉化閉環(huán)。

「執(zhí)牛耳」了解到，京東營銷360已經(jīng)幫助戴森、完美日記、雀巢、伊利等品牌克服流量瓶頸，實現(xiàn)了預期增長。除了幫助品牌將消費者資產變現(xiàn)以外，京東營銷360還為品牌提供了覆蓋用戶心智和行為各個節(jié)點的全場景產品生態(tài)矩陣。新品上市、拉新促銷、全景購物、跨場景產品組合等一系列產品方案，通過全網(wǎng)打造、廣告精準推送、個性化直投方案等形式精準觸達潛在消費者，實現(xiàn)消費者多元化消費需求和廣告主多維度營銷、最大化品牌曝光的完美契合。京東營銷360針對4A模型下的每一個環(huán)節(jié)和觸點都提供了產品方案和營銷支持。

03

洞悉營銷本質，升級營銷戰(zhàn)略

京東營銷360的運營邏輯，涵蓋了京東全網(wǎng)運營的本質——重新定義“人、貨、場”關系。以消費者為中心，構建新型營銷體系，打造包括產品設計、推廣、渠道、價格、投放跟蹤等全鏈路的消費者洞察體系。

過去是如此，接下來京東還將基于更龐大的數(shù)據(jù)覆蓋、更精密的算法運營、更深刻的AI學習技術，實現(xiàn)“人、貨、場”全渠道的營銷戰(zhàn)略升級。顏偉鵬表示，升級后的京東營銷360更加注重個性化、多元化、娛樂化的場景搭建，更加強調與用戶進行有趣、和諧、適宜的互動。通過新穎的廣告元素和生活場景的融合，以及“千人千面”的新媒體高效觸達，不斷“顆?；睕Q策鏈條，實現(xiàn)銷售的有效轉化。

新人：聚焦新線市場，盤活存量、拉新。新線城市用戶是京東持續(xù)深耕的重點目標客群。目前，一二線城市成熟度相對較高，客群消費增速減緩，拉新成本不斷升高；隨著低線城市消費能力的崛起，選擇下沉渠道，布局低線市場，讓更多客戶存量參與網(wǎng)上購物，可以為京東增添更多的新流量。與以往不同的是，京東的新營銷戰(zhàn)略更加注重“品牌拉新”，通過大數(shù)據(jù)的篩選，重點識別“品牌客群”。

除此以外，京東還將通過會員制運營，以千人千面的營銷推送精準觸達，依靠新型計算法則識別用戶的“行動軌跡”，通過多種形式的福利、玩法，增強平臺粘性，充分激活存量用戶的“資產價值”。同時，增加消費者切換平臺的時間成本和福利成本，筑牢“私域流量池”。

新貨：品質營銷、消費升級全面普及。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品成交額同比超過200%。消費群體對于高品質需求和實際消費能力由此可見一斑。不僅局限于一二線城市，低線城市的消費趨勢同樣在不斷的升級，“小鎮(zhèn)青年”、“鄉(xiāng)村潮族”們對于高品質消費的需求依然很旺盛。蘋果系列、戴森吸塵器、電動牙刷已經(jīng)成了三四線城市消費者的新需求。京東將憑借京東360營銷的平臺優(yōu)勢，將優(yōu)質品牌打造成強勢IP，通過產品訂制來孵化“爆款池”；針對客群的媒體觸點偏好，進行全渠道智能推送，實現(xiàn)站內外同時轉化，促進銷量增長。

新渠道：全渠道覆蓋，全場景推廣擴維。隨處可見的廣告和內容場景不斷改變著人們的生活習慣，新線城市用戶正在通過互聯(lián)網(wǎng)對接著新的生活方式。未來京東更加注重對人們日常衣食住行的全方位生活場景的覆蓋。線上線全面打通產品銷售，利用全場景構建流量生態(tài)。更加突出數(shù)字化、娛樂化、社交化的推廣方式，更多的通過小程序、手Q購物、C端APP等平臺進行“社交化推廣”；以首焦、搜索和定向推薦的方式聚客引流，獲取新的增長動力。同時進行線下渠道升級，社區(qū)廣告、門店線下屏等一并打通，實現(xiàn)多屏互動，完善電商后鏈路，形成渠道推廣閉環(huán)。通過優(yōu)質的內容吸引受眾興趣，同時融合品牌元素進行高度曝光，不斷加深消費者認知。

新流量：京東通過打造專屬化的新流量平臺為品牌商家創(chuàng)造定制化的流量解決方案，10月上線了高能帶貨平臺——“京喜”平臺。“京喜”聚焦于下線城市、中小用戶和新興品牌，最大特點是主推高性價比的產品給特定的用戶，即鎖定“價格敏感型用戶”——為了滿意的價格可以接受品質的妥協(xié)。該類用戶不僅局限于三四線城市，在北京和一些大城市也有目標客群。

在引流方面，“京喜”對接了微信一級入口，鎖定10億級別流量。通過拼購低價和社交化方式觸達下沉市場，品牌匯客引流、圈定流量，品牌的低價產品線可以據(jù)此直接供貨。11月1日全天平臺共賣出6000萬件產品，成為京東渠道下沉主要增長引擎。除此以外，京東還對接騰訊廣告等社交平臺，通過朋友圈、公眾號的社交觸達將流量沉淀到‘京喜’平臺，成為低線客群商家一體化的解決方案?！半p11期間，‘京喜’貢獻了近40%新客群，效果非常顯著。對于后續(xù)的平臺執(zhí)行效果我們有很高的期許?！鳖亗i說。

“京東營銷360，做最懂用戶的營銷平臺?！鳖亗i提到，未來仍將會繼續(xù)提升和迭代，平臺創(chuàng)造更大價值的能力值得期待。京東將全面發(fā)力“全場景、全渠道”的營銷解決方案，著重打通線上、線下流程，通過渠道共享、場景連通，不斷下沉市場、擴大流量、精耕客群、縮小“觸達盲點”。

以京東營銷360促增長、人工智能識別客群、AI驅動帶貨、社交平臺對接流量等成體系的營銷工具，將持續(xù)深化京東的運營服務能力，以“好貨、好場、配好人”的方式“通達全球、匯利天下”，勢必成為后互聯(lián)網(wǎng)時代品牌增長的利器。

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