2019數(shù)字營(yíng)銷十大熱詞
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-12-12 10:29
閱讀數(shù)： 11083
時(shí)近歲末，各家都在盤點(diǎn)一年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2019年，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)過得并不輕松，平凡和榮耀并存，成長(zhǎng)和失敗皆有。本文，「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）帶大家一起盤點(diǎn)2019年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的十大熱詞，看看在過去的12個(gè)月里，數(shù)字營(yíng)銷界都發(fā)生了什么。
詞匯1：增長(zhǎng)
增長(zhǎng)是一個(gè)永恒的話題，不論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是微觀實(shí)體都離不開“增長(zhǎng)”這一核心內(nèi)容，而今年的數(shù)字營(yíng)銷界對(duì)增長(zhǎng)的定義似乎與以往不同。相比往年，今年的增長(zhǎng)更具個(gè)性化。縱觀以往，零售增長(zhǎng)主要來自頭部電商平臺(tái)，“618”、“雙11”，各大電商平臺(tái)GMV的亮眼數(shù)據(jù)成為了當(dāng)年的零售行業(yè)重要的“托底業(yè)績(jī)”。執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，2019年電商平臺(tái)的獲客成本持續(xù)增長(zhǎng)，成為流量紅利“見頂”之外各大電商的又一痛點(diǎn)。
電商平臺(tái)的成本上升必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁一部分到品牌的頭上，因此會(huì)引發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)成本的上升的連鎖反應(yīng)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，各家品牌需要找到更高效、低價(jià)、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)解決方案，而獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)成為選擇之一。2019年雙十一期間，天貓、京東平臺(tái)的GMV仍保持增長(zhǎng)，但占據(jù)全網(wǎng)銷售份額有所降低。雙十一當(dāng)天，天貓銷售額達(dá)到2684億元，而全網(wǎng)占比（65.5%）同比下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)；京東銷售額2044億元，全網(wǎng)占比17.2%，微降0.1個(gè)百分點(diǎn)。而拼多多、唯品會(huì)、蘇寧等細(xì)分化的營(yíng)銷平臺(tái)和品牌增幅較大。由此可見，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的增長(zhǎng)正在從頭部電商向品牌細(xì)分的個(gè)性化平臺(tái)分流。「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）預(yù)計(jì)，未來這一分流趨勢(shì)會(huì)愈加明顯。
詞匯2：存量
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）分析發(fā)現(xiàn)，線上流量紅利期進(jìn)入尾聲，直接導(dǎo)致獲客成本升高和增量枯竭。2019年1季度，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億人，普及率為61.2%，環(huán)比增速1.6%，下降2個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了8.47億，占網(wǎng)民數(shù)量的99%，提升空間接近頂點(diǎn)。此種形式下，各家平臺(tái)都把目光投向了存量的盤活和價(jià)值深挖。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、滿足個(gè)性化需求成為各家品牌“存量競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵。存量時(shí)代，人群圈層化、需求個(gè)性化、注意力碎片化的趨勢(shì)越來越明顯，精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)、滿足個(gè)性化的需求，從而提升轉(zhuǎn)換率、增強(qiáng)客戶黏性是各家電商布局的主要策略。便捷購物體驗(yàn)、縮短消費(fèi)者決策鏈、更高的性價(jià)比和用戶深度參與體驗(yàn)成為盤活平臺(tái)存量的有效途徑。
詞匯3：下沉
正所謂：得低線者得營(yíng)銷。2019年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)表現(xiàn)出來的另一個(gè)特征是下沉市場(chǎng)的流量成為行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，這一特點(diǎn)在頭部電商GMV變化方面十分明顯。2019年雙十一期間，頭部電商都將爭(zhēng)奪的重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)。隨著低線市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，收入水平不斷提升，其購買力得到了進(jìn)一步的釋放。其地位再也不是往年的“雞肋”，而是成為了主要的增長(zhǎng)引擎。雙十一期間，拼多多憑借3、4線以下城市的滲透率，進(jìn)一步深耕，依靠龐大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；蘇寧構(gòu)建豐富的購物場(chǎng)景，通過豐富的購物體驗(yàn)和深度參與實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景零售體系增長(zhǎng)；京東旗下京喜平臺(tái)對(duì)接微信流量入口，收獲超預(yù)期流量；阿里聚劃算深度下沉，憑借優(yōu)勢(shì)資源，獲取低線流量，突破了增長(zhǎng)瓶頸?！笀?zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，未來，隨著高線城市流量紅利的逐步消失，“增長(zhǎng)天花板”效應(yīng)愈發(fā)明顯。低線市場(chǎng)消費(fèi)潛力將進(jìn)一步受到重視，下沉低線市場(chǎng)將成為電商平臺(tái)新的發(fā)展戰(zhàn)略核心。
詞匯4：直播
2019年可以稱是“直播元年”，不論是李佳琦一年直播389場(chǎng)，還是微信開啟直播測(cè)試，直播帶貨一時(shí)間成為了最為搶手的賣貨工具，可謂是紅透了半邊天。除了傳統(tǒng)的淘寶直播以外，抖音、快手、拼多多、小紅書也紛紛入局。「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，之所以直播帶貨成為數(shù)字營(yíng)銷的“黑馬”，最為重要的一點(diǎn)是直播提高了商品效用的展示結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了搜索式向體驗(yàn)式購物的變遷。通過直播的代入式體驗(yàn)，消除了圖文信息與購物體驗(yàn)之間的距離感，讓購物體驗(yàn)進(jìn)一步可視化。通過這種有效的方式，直播突破了消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的信任瓶頸，基于流量?jī)?yōu)勢(shì)將實(shí)際效果精準(zhǔn)觸達(dá)到了消費(fèi)人群。
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）預(yù)計(jì)，隨著5G技術(shù)的普及，VR技術(shù)的不斷成熟，直播也將成為首選的帶貨形式。直播形式也將會(huì)從目前的少數(shù)頭部網(wǎng)紅直播為拉動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)化為UCG直播推動(dòng)。而隨著拼多多、小紅書等跑步入場(chǎng)，個(gè)性化、細(xì)分化社交平臺(tái)將更加豐富、多元化直播內(nèi)容。短視頻帶貨與直播帶貨會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)的“雙引擎”。
詞匯5：私域
2019年，品牌商的營(yíng)銷策略表現(xiàn)出來的一大特點(diǎn)就是“自私”——全力打造“私域流量”運(yùn)營(yíng)體系。今年初，微信短內(nèi)容社區(qū)，“和群” 的上線，標(biāo)志著微信邁出了構(gòu)建私域流量生態(tài)的第一步。在“和群”里，用戶可以自由創(chuàng)建群組，通過在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂相冊(cè)等內(nèi)容掀起共同話題，一起互動(dòng)。“和群”里邊，用戶還可以就感興趣的話題點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)還可以添加到公眾號(hào)，多種玩法創(chuàng)造出了多元化的互動(dòng)群組。微信直播是騰訊強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)的重要手段。私域流量的內(nèi)容覆蓋電競(jìng)、秀場(chǎng)、直播電商等全領(lǐng)域，有利于MCN、原創(chuàng)作者與粉絲們更深入的互動(dòng)。從騰訊構(gòu)建“私域流量“的舉措來看，各大電商、流量平臺(tái)都將其自有流量視為可增值的資產(chǎn)，為此需要不斷地強(qiáng)化其商業(yè)化生態(tài)建設(shè)，力圖通過私域流量的運(yùn)營(yíng)打開新的增長(zhǎng)空間。
品牌商們也通過已有的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理，精準(zhǔn)推送廣告內(nèi)容來提升已有流量的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，從而降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值的最大化。今年，天貓推出了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”、騰訊也提出了零售“.com2.0”新業(yè)態(tài)，拼多多、云集等社交電商持續(xù)發(fā)力私域流量的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
不僅是線上，品牌商對(duì)于利用線下渠道發(fā)展私域流量的需求也在進(jìn)一步提升?！笀?zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，隨著數(shù)字化技術(shù)的更迭，營(yíng)銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加。品牌商通過開發(fā)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)部電商平臺(tái)、構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，渠道數(shù)字化管理等多項(xiàng)內(nèi)容來盤活私域流量，刺激再消費(fèi)的欲望和能力。
詞匯6：內(nèi)容
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容+社交”是2019年表現(xiàn)突出的營(yíng)銷玩法。讓合適的KOL講有內(nèi)容的故事成為今年?duì)I銷行業(yè)的獲得增長(zhǎng)的核心思路。社交平臺(tái)作為信息發(fā)布的媒介聚集了大量的人氣、信息和KOL/KOC，這些資源對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。
通過KOL/KOC和眾多的粉絲，使得品牌可以直接面對(duì)消費(fèi)者，將有價(jià)值的內(nèi)容以最為精準(zhǔn)和高效的方式觸達(dá)到用戶。根據(jù)內(nèi)容，選擇合適的KOL，通過不同層級(jí)的粉絲群體形成傳播矩陣，通過平臺(tái)上引起流量高潮，從而助力品牌宣傳和銷售轉(zhuǎn)化?！笀?zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，這一切的成功，均來自對(duì)消費(fèi)者需求和內(nèi)心的把握，在掌握消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和接受習(xí)慣之后，順理成章的講出好故事。
詞匯7：全場(chǎng)景
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，面對(duì)獲客成本不斷攀升、線上流量紅利增速放緩的局面，通過全場(chǎng)景發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為各家電商突破瓶頸的利器。傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式很難撬動(dòng)存量用戶的再消費(fèi)潛力，尤其是下沉的底線市場(chǎng)，其消費(fèi)需求和行為特征與經(jīng)營(yíng)多年的高線市場(chǎng)差異較大。因此，要求電商平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況，豐富營(yíng)銷場(chǎng)景和渠道，持續(xù)為撬動(dòng)新的存量?jī)r(jià)值助力賦能。
最典型的是雙十一的營(yíng)銷模式的變化，由過去單純的低價(jià)促銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以品牌價(jià)值營(yíng)銷、增值服務(wù)為抓手的拉動(dòng)式營(yíng)銷。越來越多的消費(fèi)者在自覺的進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)，除了關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，還更加關(guān)注其附加的服務(wù)質(zhì)量。頭部電商在全場(chǎng)景營(yíng)銷策略方面不斷的發(fā)力：蘇寧也采用了“場(chǎng)景引力”的模式，通過鏈接力、服務(wù)力、用戶力、產(chǎn)品力、科技力等五力維度重新定義了零售概念；京東集團(tuán)也發(fā)布了“廠直優(yōu)品”和“產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃”，重新定義了人、貨、廠的關(guān)系，通過線上平臺(tái)、線下門店和服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作來構(gòu)建全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系。
詞匯8：全渠道
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）認(rèn)為，除了打造全場(chǎng)景之外，“全渠道”也是頭部電商觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。根據(jù)平臺(tái)自身的資源優(yōu)勢(shì)和差異化特點(diǎn)，各家電商構(gòu)建出了不同的全渠道線路圖。
阿里建立起了涵蓋消費(fèi)者日常衣食住行全方位的經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)服務(wù)體系，通過線上線下一體化產(chǎn)品銷售，全面打通O2O渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全渠道流量生態(tài)圈。而蘇寧通過定義“場(chǎng)景零售”概念，著力打造一小時(shí)場(chǎng)景生活圈，依托全場(chǎng)景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)一小時(shí)送達(dá)。雙十一期間，低線城市1小時(shí)送達(dá)率達(dá)到了95%；憑借行業(yè)領(lǐng)先的智慧零售供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈等新技術(shù)為營(yíng)銷賦能，實(shí)現(xiàn)從深耕高線城市到下沉低線市場(chǎng)的全渠道閉環(huán)。京東則聚焦“三大戰(zhàn)略，九大布局”，通過打造超級(jí)購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場(chǎng)，來帶動(dòng)包括：布局5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動(dòng)、海囤全球、PLUS 會(huì)員、新品、預(yù)售、京喜等九大領(lǐng)域的線上線下融合與互通，通過多維度發(fā)力下沉市場(chǎng)。
詞匯9：LTV
「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）發(fā)現(xiàn)，“全生命周期”是2019年被眾多電商、品牌頻繁提及的又一個(gè)熱詞。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的使用行為正在被不斷的碎片化，注意力很難集中，決策路徑正在變得短而復(fù)雜，消費(fèi)需求變得更加的個(gè)性化。此種情況下，依賴固定的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式獲得消費(fèi)者關(guān)注和青睞會(huì)越發(fā)的困難。
縱觀今年的各家品牌、電商、以及社交購物平臺(tái)的半年報(bào)和季度報(bào)告，呈現(xiàn)出的一大特點(diǎn)——關(guān)注客戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，不局限于產(chǎn)品銷售的平臺(tái)和品牌收入會(huì)更高。用戶社交群體、定向圈層的構(gòu)建使得低成本擴(kuò)散成為了可能，在轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的過程中，用戶們的正面情感不斷的賦能，產(chǎn)生的營(yíng)銷效果非?？捎^，給這些品牌和平臺(tái)帶來了高收益。運(yùn)營(yíng)客戶網(wǎng)絡(luò)可以獲得用戶的全生命周期價(jià)值，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)引擎。在線運(yùn)營(yíng)的電商和品牌覆蓋人群范圍很廣，通過增加自身的粘性，持續(xù)保持與客戶的互動(dòng)，覆蓋客戶消費(fèi)全旅程更多的會(huì)將客戶留在體系內(nèi)，挖掘更大的客戶價(jià)值。
詞匯10：五環(huán)內(nèi)
2019年不僅有頭部品牌的下沉市場(chǎng)，低線城市的反擊也是一大看點(diǎn)。以拼多多為代表的多家品牌，在經(jīng)營(yíng)低線城市多年之后，現(xiàn)在正在向一、二線城市高歌猛進(jìn)。在被定義成地?cái)傌洝⑽瀛h(huán)外App之后，這些平臺(tái)開始了自身的產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)。不斷地推出精品、高端產(chǎn)品，同時(shí)又延續(xù)了廉價(jià)、高折扣、拼團(tuán)購的經(jīng)營(yíng)模式，目標(biāo)直指大城市里邊的“996”客群。高線城市的快速發(fā)展的光環(huán)掩蓋了辛勤勞作、省吃儉用的行為方式。大城市的生活壓力依然讓那些中產(chǎn)階級(jí)家庭感到生活不容易，而物美價(jià)廉、有趣的游戲、參與的福利都使得這些人群不斷地使用著“拼系”平臺(tái)，為的是在大城市里能安一個(gè)小家。與那些高大上的奢華品牌不同，“拼系”平臺(tái)正戳中了中產(chǎn)階層的痛處。「執(zhí)牛耳」（ID：zhiniuermedia）預(yù)計(jì)，未來，不僅更多的“拼系”平臺(tái)會(huì)由五環(huán)外向著五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍，通過自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷升級(jí)成為“中產(chǎn)階層”的安居神器。
0條評(píng)論