后電商時(shí)代的“O+X”增長(zhǎng)方程 | 執(zhí)牛耳年度營(yíng)銷商業(yè)洞察
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-12-18 09:39
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互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，是電商平臺(tái)“跑馬圈地、流量為王”的時(shí)代。樹(shù)立品牌，“囤積”用戶、圈定市場(chǎng)、收割流量是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方式，我們姑且稱之為“前電商時(shí)代”。曾經(jīng)的輝煌隨著線上流量紅利衰減、電商平臺(tái)獲客成本高企而宣告結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了下半場(chǎng)，也正是本文的時(shí)代背景——后電商時(shí)代。如何在傳統(tǒng)廣告獲客、節(jié)日促銷、價(jià)格優(yōu)惠等傳統(tǒng)方式之外，開(kāi)辟出后電商時(shí)代增長(zhǎng)的新路徑？執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）著力推介“O+X”增長(zhǎng)方程。
所謂“O”是指運(yùn)營(yíng)（Operation）。不論是電商、品牌還是第三方平臺(tái)[第三方平臺(tái)包括：抖音、快手、小紅書等內(nèi)容類、社交類的平臺(tái)，以區(qū)別于淘寶、京東等頭部電商]，通過(guò)對(duì)自身資源稟賦的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)價(jià)值最大化。
“X”是指用戶體驗(yàn)（Experience）。電商、品牌和第三方平臺(tái)，通過(guò)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給用戶預(yù)期中的或超出預(yù)期的收獲，從而增加用戶的復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度。
執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)作為后電商時(shí)代的兩大增長(zhǎng)要素，為平臺(tái)和品牌的發(fā)展不斷賦能，從內(nèi)外不同的兩個(gè)方向扮演著增長(zhǎng)引擎的角色。
運(yùn)營(yíng)內(nèi)容1：立足主業(yè)，構(gòu)建生態(tài)
后電商時(shí)代，用戶客群被不斷地細(xì)分，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷下沉，用戶的個(gè)性化屬性日益明顯。這就要求電商、品牌和第三方平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)管理中必須具有自身的特色，形成核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，需要整合資源構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，使得企業(yè)具有包括孵化、成熟、發(fā)布、迭代、衍生在內(nèi)的良性循環(huán)的生命鏈條。
縱觀2019年可以看出，內(nèi)容化是電商平臺(tái)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主要特征，內(nèi)容流量的價(jià)值正在日益占據(jù)電商行業(yè)的核心地位。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2016-2019年，阿里和京東兩大頭部電商GMV體量從4.71萬(wàn)億增長(zhǎng)至7.4萬(wàn)億，但市場(chǎng)份額卻從91.2%降低至82.26%；另一方面，以“什么值得買、拼多多”為代表的社交平臺(tái)，月活用戶數(shù)量卻不斷增長(zhǎng)，成為優(yōu)質(zhì)的流量導(dǎo)入端口。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作，是兩家平臺(tái)保持較高用戶增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，需要整合包括創(chuàng)作人員、發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)紅主播在內(nèi)的多方資源，構(gòu)建一個(gè)完整的、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全生命周期的價(jià)值循環(huán)。
2019年，得益于直播帶貨大賣，各家平臺(tái)基本上都形成了涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、視頻制作、平臺(tái)播放、主播經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)六大模塊的電商生態(tài)系統(tǒng)；內(nèi)容方面形成了新聞、美妝、餐飲、文化、教育、娛樂(lè)、汽車、母嬰等多品類、全場(chǎng)景、多維度的“內(nèi)容矩陣”?？梢宰龅綇摹耙暵?tīng)、情感、自我認(rèn)知”等多維度同步觸達(dá)用戶心智。因此，立足內(nèi)容主業(yè)，有助于平臺(tái)和品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展賦能。
運(yùn)營(yíng)內(nèi)容2：會(huì)員活躍和廣告增長(zhǎng)
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)和品牌獲取充足流量和關(guān)注度的保證，而廣告收入是創(chuàng)造健康現(xiàn)金流的關(guān)鍵。用戶完成了注冊(cè)，成為了會(huì)員之后，平臺(tái)福利、品牌服務(wù)是體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的主要途徑；優(yōu)惠促銷、時(shí)尚推薦是通常采用的方法，用以增強(qiáng)平臺(tái)的粘性。除此以外，會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)是存量時(shí)代的激活會(huì)員價(jià)值的關(guān)鍵，也是對(duì)平臺(tái)和品牌運(yùn)營(yíng)能力的更高要求。通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)、玩法獲益、個(gè)性化定制服務(wù)等方式，不斷地增加平臺(tái)和品牌的粘性，提升會(huì)員復(fù)用和復(fù)購(gòu)，以及凈推薦（NPS）。
“用戶行為貨幣化”是除了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式之外，深耕會(huì)員價(jià)值的有效手段。從登錄、瀏覽、下單再到售后服務(wù)、評(píng)論、轉(zhuǎn)介紹，一個(gè)會(huì)員可以完成的任務(wù)有很多，在不同的環(huán)節(jié)都會(huì)留下相應(yīng)的痕跡。對(duì)這些痕跡和任務(wù)的褒獎(jiǎng)是會(huì)員價(jià)值最好的體現(xiàn)。將用戶的行為進(jìn)行細(xì)顆粒度的解構(gòu)之后，再對(duì)于每一個(gè)行為要素都給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)不斷的積累最終變現(xiàn)，有助于會(huì)員對(duì)自己價(jià)值的認(rèn)知。利用貨幣價(jià)值的可見(jiàn)性和強(qiáng)感知的屬性，形成了平臺(tái)、品牌與用戶之間可視化、可衡量的“價(jià)值溝通”。對(duì)會(huì)員價(jià)值的認(rèn)可，是調(diào)動(dòng)會(huì)員積極性、激發(fā)其最大活力的有效手段。
“會(huì)員價(jià)值”可轉(zhuǎn)移，是實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值進(jìn)一步開(kāi)放、會(huì)員價(jià)值流通的創(chuàng)新舉措。雖然現(xiàn)階段使用的平臺(tái)和品牌使用較少，但是隨著線上增量的枯竭、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化加劇，“會(huì)員價(jià)值”可轉(zhuǎn)移必將成為各大平臺(tái)協(xié)作共贏、共同分享“存量收益”的利器。目前，各家平臺(tái)一方面通過(guò)各自的福利政策來(lái)構(gòu)建流量壁壘；另一方面，通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)來(lái)滿足用戶多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始跨界的深度經(jīng)營(yíng)，KFC賣書、星巴克賣T恤，都證明了品牌、平臺(tái)極力想留住用戶的決心。而這一切折射出來(lái)的卻是“私域流量其實(shí)難以挽留”的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2019年，抖音和快手的短視頻用戶重合率增長(zhǎng)200%，達(dá)到1.59億人。
不僅是社交平臺(tái)，視頻平臺(tái)亦是如此。高同質(zhì)化是導(dǎo)致高用戶重復(fù)的重要原因。既然高同質(zhì)化是現(xiàn)實(shí)、高重復(fù)率不可避免，那么開(kāi)放平臺(tái)，促進(jìn)用戶的會(huì)員價(jià)值流動(dòng)就成為了利益各方共享存量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。其中，最為重要的一步是建立“會(huì)員價(jià)值”的互認(rèn)機(jī)制。往往一個(gè)用戶要在不同的平臺(tái)重復(fù)同樣的動(dòng)作才能積累起一定的“會(huì)員價(jià)值”，而建立了互認(rèn)機(jī)制之后，用戶的一次價(jià)值積累可以得到幾個(gè)平臺(tái)和品牌的承認(rèn)，可以享受例如：免廣告、追新劇、推新品、大折扣等高級(jí)權(quán)益。平臺(tái)轉(zhuǎn)換門檻的降低，減少了用戶的“沉降成本”，自由切換再加上價(jià)值的流通，將極大地提升了用戶的使用體驗(yàn)，可以更多的激發(fā)用戶的高級(jí)消費(fèi)。其作用不僅是某一家平臺(tái)或品牌的客單價(jià)提升，更主要的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的粘性增加，一家平臺(tái)的內(nèi)容面對(duì)的是全產(chǎn)業(yè)鏈用戶的需求，各家品牌的服務(wù)將迎來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈用戶的購(gòu)買。
伴隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，廣告效應(yīng)的提升也就是順理成章的事情。按照廣告展示的方式不同，平臺(tái)可以分為硬廣和軟廣兩大類。硬廣采用CPM方式計(jì)價(jià)，以終端實(shí)際播放廣告的次數(shù)計(jì)算廣告費(fèi)用。軟廣可以通過(guò)活動(dòng)冠名、戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品植入等多種方式進(jìn)行；根據(jù)展示的位置、活動(dòng)的級(jí)別、影響力等因素決定價(jià)格。除了平臺(tái)本身的廣告展示以外，OTT的廣告跨屏業(yè)務(wù)也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)方向。根據(jù)用戶在不同屏幕之間內(nèi)容切換和瀏覽習(xí)慣的承接，進(jìn)行“矩陣式”廣告植入，形成“OTT的觀看時(shí)效模型”，實(shí)現(xiàn)多屏一體化的內(nèi)容解決方案，從而極大地提升平臺(tái)廣告展示時(shí)效的增值。
運(yùn)營(yíng)內(nèi)容3：成本與收益
除了內(nèi)容、用戶、廣告外，基本的財(cái)務(wù)指標(biāo)是運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要保證盈利，需要做到“小制作、大收益”。
所謂的“小”是指除了成本要有控制之外，內(nèi)容自制是一個(gè)平臺(tái)和品牌很好控制成本的必備能力。內(nèi)容的創(chuàng)作、推廣渠道的獲取、硬核IP的打造，如果都能通過(guò)已有的自主生態(tài)來(lái)產(chǎn)生，將會(huì)獲得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)。以芒果TV為例，該平臺(tái)從不走燒錢路線，通過(guò)強(qiáng)大的自制能力獲取源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托湖南衛(wèi)視的大平臺(tái)，不但能有效的推廣，承接廣告分流，同時(shí)還可以獲得顯著低于對(duì)手價(jià)格的頭部綜藝和網(wǎng)劇的獨(dú)播權(quán)，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本在30%以上。
所謂的“大”是指通過(guò)多元化的變現(xiàn)方式獲取多種類的收益。除了會(huì)員繳費(fèi)、廣告收入之外，IP租賃、版權(quán)分銷、渠道共享等多種方式都是多元化變現(xiàn)的途徑，綜合運(yùn)用必定會(huì)獲得高額的收益。
執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）認(rèn)為，未來(lái)的CEO會(huì)關(guān)注兩種數(shù)據(jù)，一個(gè)是上文提到的“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)”，它代表了現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況；另一個(gè)就是X數(shù)據(jù)——體驗(yàn)數(shù)據(jù)，它的好與壞意味著未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)能力。
體驗(yàn)內(nèi)容1：感官體驗(yàn)
商家提供的服務(wù)首先要滿足于用戶的感官認(rèn)同。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)效果的感知決定了用戶是否愿意關(guān)注產(chǎn)品、以及對(duì)其將要形成的價(jià)值期待。良好的感官體驗(yàn)，會(huì)讓用戶有強(qiáng)烈的獲得感，會(huì)極大的提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。線上的字體顏色、交互風(fēng)格、功能體系、旅程邏輯；線下實(shí)體店的地點(diǎn)、裝潢、主題等多元素共同構(gòu)成了“用戶感官觸達(dá)體系”。
SKP-S是一家坐落于北京國(guó)貿(mào)地區(qū)的現(xiàn)代化超體驗(yàn)購(gòu)物綜合體。其主打的客群就是“城市新貴”，主要包括：財(cái)務(wù)自由的“貴系家庭”，追求品質(zhì)的“輕奢一族”、向往格調(diào)的“有閑階級(jí)”。因此通過(guò)更多的景物搭建來(lái)吸引顧客的興趣，同時(shí)兼顧到了家庭的消費(fèi)能力。例如：在入口處搭建“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”，通過(guò)機(jī)器羊的有生模擬將顧客帶入到科技、未來(lái)、夢(mèng)幻的場(chǎng)景之中，淡化了“高端、昂貴”的品牌調(diào)性。不同的樓層通過(guò)超現(xiàn)代的藝術(shù)化氛圍裝飾，始終保持著高雅品味的調(diào)性，同時(shí)通過(guò)中等價(jià)位的銷售策略形成“驚喜、超值”的預(yù)期觸達(dá)，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
體驗(yàn)內(nèi)容2：場(chǎng)景體驗(yàn)
對(duì)于平臺(tái)和品牌來(lái)講，用戶的多數(shù)價(jià)值是在購(gòu)物鏈條之中完成的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都會(huì)造成購(gòu)物進(jìn)程的終止和用戶的流失。因此，導(dǎo)購(gòu)鏈條的設(shè)計(jì)需要更加的精細(xì)、更有溫度，從而延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間、增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化的概率。于是場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，也只有將用戶帶入帶某一場(chǎng)景之中，才能真正實(shí)現(xiàn)“情感”的觸達(dá)。
在這一過(guò)程中，更多的科技手段被應(yīng)用了進(jìn)來(lái)，例如盒馬，通過(guò)人工智能技術(shù)構(gòu)建了一條“阻斷式的導(dǎo)購(gòu)流程”，為用戶創(chuàng)造了豐富的購(gòu)物場(chǎng)景。當(dāng)顧客靠近智能貨架的時(shí)候，貨架上的屏幕會(huì)發(fā)出聲音進(jìn)行問(wèn)候，吸引顧客停留下來(lái)。然后根據(jù)對(duì)顧客的面部識(shí)別，屏幕會(huì)有針對(duì)性的播放對(duì)應(yīng)食材的視頻；一旦顧客產(chǎn)生了興趣，可以和智能屏進(jìn)行交流，進(jìn)行語(yǔ)音對(duì)話；同時(shí)，還能看到線上用戶的評(píng)論。如此一來(lái)，顧客在和智能貨架互動(dòng)的同時(shí)增強(qiáng)對(duì)品牌和商品的了解和信任。數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)閳?chǎng)景設(shè)計(jì)，用戶停留率增加了50%。
內(nèi)容體驗(yàn)3：自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
后電商時(shí)代，便捷購(gòu)物、個(gè)性化的服務(wù)都已經(jīng)不是問(wèn)題，在快速、便捷成為了營(yíng)銷的“標(biāo)配”之后，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到了精神層面。
自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是主導(dǎo)消費(fèi)的“更高境界”。從消費(fèi)與偶像同款的美妝、衣物，到擁有一個(gè)專屬品牌，再到崇尚私人定制，整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的演變過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。如今，更多的人不滿足于借助外表凸顯自己的品味；不滿足使用“明星同款”來(lái)表達(dá)自身的態(tài)度；而是希望獲得自己專屬的風(fēng)格和認(rèn)同。因此后電商時(shí)代，會(huì)越來(lái)越多的看到“個(gè)性定制”、“私人專屬”的消費(fèi)模式。通過(guò)小眾化、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶體現(xiàn)自我品味、自身價(jià)值的訴求。
執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）洞察發(fā)現(xiàn)，后電商時(shí)代越來(lái)越多的商業(yè)元素被“碎片化”，也正是這種“碎片化”的趨勢(shì)不斷地稀釋著商家的資源稟賦和客群的消費(fèi)感知。面對(duì)如此境遇，作為平臺(tái)和品牌，需要更加集中的整合資源，圈定可達(dá)的目標(biāo)客群，有效的進(jìn)行資源投放，創(chuàng)造深度觸達(dá)的消費(fèi)感知。內(nèi)靠集約化的運(yùn)營(yíng)，外達(dá)觸及內(nèi)心的情感體驗(yàn)，來(lái)激發(fā)客群的消費(fèi)熱情，滿足日益嚴(yán)峻的增長(zhǎng)需求。
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