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有人說后電商時代是一個碎片化的時代，媒介宣傳零零落落，消費(fèi)者的注意力不再集中，觀眾的耐心日益減少，流量的增長更是乏力……。在這樣的大背景下，內(nèi)容成為了吸睛引流的“利器”。2019年，內(nèi)容平臺均表現(xiàn)出了不俗的增長業(yè)績，傳統(tǒng)電商也相繼開發(fā)了內(nèi)容板塊，以期獲得增長突破。

執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）分析認(rèn)為，巨大的增長需求吸引了越來越多的內(nèi)容平臺入局，不斷地深化電商屬性；電商平臺也加速拓展自己的內(nèi)容板塊?！半娚虄?nèi)容化、內(nèi)容電商化”成為了在線交易平臺主要的發(fā)展方向，背后折射出來的是“時長為王”的理念。

存量大、增量快是在線內(nèi)容型產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)

流量紅海的時代，時長是衡量平臺粘性的重要指標(biāo)，用戶的注意力就是關(guān)注平臺的時長，是影響平臺經(jīng)營業(yè)績的主要因素。如何讓用戶長時間關(guān)注平臺內(nèi)容，長時間播放視頻，提高“完播率”，成為了內(nèi)容平臺立足發(fā)展、贏得競爭的關(guān)鍵。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2019年數(shù)據(jù)顯示：“內(nèi)容型”產(chǎn)品市場份額占比達(dá)到了34%，主要品類包括：長視頻、短視頻、綜合視頻、瀏覽器、微博社交等內(nèi)容，媒介包括純內(nèi)容平臺和電商平臺的內(nèi)容板塊；另外，2019年內(nèi)容型產(chǎn)品還貢獻(xiàn)出了65%的用戶時長增長。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC、QuestMobile《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》

“三流”運(yùn)營保證平臺快速增長

所謂“三流”，是指內(nèi)容平臺運(yùn)營過程中的內(nèi)容流、用戶流、資金流。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以增加平臺的粘性，延長用戶的使用時間。通過付費(fèi)閱讀、用戶打賞等行為不斷吸金，這樣就形成了資金流。平臺匯聚資金后再去“有償原創(chuàng)”，雄厚的資金可以保證平臺有更多的有料內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注和參與，從而又形成了用戶流。用戶流和資金流相互作用、良性循環(huán)，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作動力，最終形成高效、可持續(xù)的內(nèi)容流?？焖偕a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、大批吸引的受眾用戶、高效回籠的平臺資金共同構(gòu)成了平臺生存與發(fā)展的核心價值，保證“三流”的良性循環(huán)和協(xié)同效應(yīng)就是保證了平臺的運(yùn)營和增長。

內(nèi)容流

內(nèi)容流是指原創(chuàng)的UGC內(nèi)容上傳到平臺后，經(jīng)過后臺的審核后發(fā)布，吸引大眾群體圍觀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。形成以UGC為核心，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)和推薦不斷地賦能，達(dá)到擴(kuò)大影響力、吸引注意力、吸納原創(chuàng)力的目的，為平臺貢獻(xiàn)出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容平臺需要面對的受眾群體包括原創(chuàng)作者（UGC）和普通觀眾兩大類。其核心職能包括：內(nèi)容定義、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推廣和激活用戶四個方面。

• 內(nèi)容定義：內(nèi)容平臺根據(jù)自身的調(diào)性篩選目標(biāo)客群，通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)支撐的精確算法給不同的客群分層打標(biāo)簽。以此為依據(jù)定義平臺內(nèi)容屬性，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)地幫助理解內(nèi)容，對內(nèi)容進(jìn)行界定。

• 內(nèi)容生產(chǎn)：有了定義，平臺需要集中資源進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)”。不論是構(gòu)建“原創(chuàng)池”，還是購買“外掛”，都需要確保內(nèi)容的可讀性和持續(xù)性；通過“內(nèi)容實錘”觸達(dá)用戶內(nèi)心。

• 推廣傳播：內(nèi)容推送智能算法和機(jī)器分發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容平臺推送的主要模式。在媒介傳播“碎片化”的今天，用戶的注意力很難長時間集中，只有對真正感興趣的東西才肯花時間關(guān)注。這就要求平臺提高精準(zhǔn)推送的能力，“一擊即中”。

• 激活用戶：有了內(nèi)容，有了精準(zhǔn)推送，接下來就要擴(kuò)大受眾群體。擴(kuò)大用戶增量和激活用戶存量是平臺“擴(kuò)容”的主要途徑。通過“擴(kuò)容”，平臺可以獲取更多的UGC，讓更多的人去關(guān)注和參與互動，而眾多的評論和吐槽又可以對UGC創(chuàng)作進(jìn)行“反哺”。

通過以上四方面的有效的銜接，保證了“內(nèi)容流”的健康、持續(xù)運(yùn)行。 

1.內(nèi)容定義要做到個性鮮明、簡潔易懂。對內(nèi)容的篩選可以從：明確主題、劃定邊界、定性描述、定量說明、突出重點(diǎn)5個層面來進(jìn)行。

2.內(nèi)容生產(chǎn)要做到根據(jù)內(nèi)容定義建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，通過灌輸和培訓(xùn)形成平臺自有的內(nèi)容風(fēng)格。通過魔板化、套路化的方式，將內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)性和流程加以固化，從而提升產(chǎn)出的效果。創(chuàng)作內(nèi)容過程中，還要注重“灰測”，在小范圍內(nèi)進(jìn)行“打樣”，注意收集反饋效果，作為后期優(yōu)化的依據(jù)。通過“灰測”來建立內(nèi)容投放測試機(jī)制，其結(jié)果用來評估投放的準(zhǔn)確率和成功率，內(nèi)容定義、生產(chǎn)、灰測共同構(gòu)成了“生產(chǎn)閉環(huán)”。

3.推廣傳播的首要目標(biāo)是對內(nèi)容和受眾客群進(jìn)行“標(biāo)簽匹配”。在識別內(nèi)容和受眾客群的過程中分別進(jìn)行了篩選、分類和貼標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽結(jié)果形成“匹配項”，增加推送和觸達(dá)的成功率。內(nèi)容平臺可以采用：理想分類、樣本標(biāo)注、客群標(biāo)簽、定性匹配4個環(huán)節(jié)來完成內(nèi)容和受眾客群的“配對”。

有了內(nèi)容和用戶的配對，接下來需要平臺做到精準(zhǔn)推送。高效精準(zhǔn)推送需要平臺具備包括：熱點(diǎn)追蹤、價值體現(xiàn)、場景帶入、流量增長在內(nèi)的四方面能力。

• 熱點(diǎn)追蹤：短期來看當(dāng)下的熱點(diǎn)固然是必須要推廣的話題，但是具有“未來熱度”的“溫點(diǎn)”內(nèi)容，更有最終價值。這就要求平臺不僅要關(guān)注時下潮流，更需要對具有成長性和“升溫空間”的內(nèi)容進(jìn)行挖掘，預(yù)見未來的熱點(diǎn)、潮流、時尚，提前暖場。除此以外，創(chuàng)造熱點(diǎn)也是內(nèi)容平臺的職能之一，通過創(chuàng)造熱點(diǎn)內(nèi)容，平臺可以更好的掌控推廣時機(jī)，更有深度地提升內(nèi)容的價值。

• 價值體現(xiàn)：內(nèi)容平臺最大的粘性是價值觀得到粉絲們的認(rèn)可。對生活的態(tài)度、對熱點(diǎn)話題的評價、對人們內(nèi)心的洞見，都是平臺吸引用戶的紐帶。平臺的調(diào)性一旦固定，會吸引到特點(diǎn)鮮明的用戶群體，通過內(nèi)容的創(chuàng)作和篩選，把有價值、導(dǎo)向正確的內(nèi)容推送給客戶。同時，良好的價值觀還有示范效應(yīng)，會感召更多的用戶尾隨而來。

• 場景帶入：有了好的內(nèi)容和話題，如何才能更高效地觸達(dá)客戶的心智呢？場景帶入是一個很好的方法，也是目前眾多平臺普遍采用的手段。把所要推送的內(nèi)容放入到特定的場景中，可加強(qiáng)用戶的切身感受。更加豐富、更加立體的營造“內(nèi)容氛圍”，即便是廣告也會變得生動多姿，推廣會起到事半功倍的效果。充分利用大眾的獵奇、圍觀、跟隨的心理，引導(dǎo)受眾參與平臺的話題互動，打造有特色的主題氛圍，營造取悅受眾的熱點(diǎn)，通過調(diào)性和玩法鼓勵受眾評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、上傳，為激活用戶、贏得流量打下基礎(chǔ)。

• 流量增長：內(nèi)容平臺最終的目的是實現(xiàn)盈利，創(chuàng)造健康的資金流。因此，流量不斷增長和流量價值提升成為對資金流重要的支撐。通過“拉新”可以拉動內(nèi)容平臺的增量，提升流量價值又可以為平臺創(chuàng)造更多的流量貢獻(xiàn)。

4.激活用戶：如果說流量增長是開源的話，激活用戶可謂是“節(jié)流”。平臺在注重“拉新”的同時還需要減少用戶流失、喚醒沉睡用戶、不斷提升用戶活躍度。根據(jù)不同的用戶屬性和個性化需求，分別制定不同的細(xì)分策略，用不同的玩法去激活。

• 線上激活：在線觸達(dá)是平臺激活用戶最為高效、也是最為困難的過程。在線觸達(dá)主要包括廣告（拉動）和互動（推動）兩種形式。對于平臺運(yùn)營來說，通過打廣告來實現(xiàn)已有用戶的“二次關(guān)注”，通過對用戶行為特征的分析，找到最為精準(zhǔn)的廣告素材進(jìn)行推送。除此以外，還有要通過定制化的互動玩法，增加用戶的登錄次數(shù)和滯留時間，例如：趣頭條的現(xiàn)金補(bǔ)貼、抖音、快手的娛樂化內(nèi)容、支付寶的螞蟻森林等活動，都是通過“輕量化”的游戲幫助用戶度過無聊、碎片化的時間；

• 線下拉新：通過門店互動、營銷活動配合線上活動，將線下活動作為線上場景拓展、觸點(diǎn)的延伸；將在線營造的場景實體化、可視化，可以增強(qiáng)用戶的獲得感，形成對象上流量的反哺；

• 推送的力量：根據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，約有2%-10%的用戶都是通過推送的方式被激活。精準(zhǔn)推送不但成本低，而且效果明顯，有效的推送主要有3個內(nèi)容：熱點(diǎn)內(nèi)容、產(chǎn)品功能和個人興趣。其中，根據(jù)用戶的興趣做推送，獲得的關(guān)注和點(diǎn)擊率會更高。

  
  

資金流

資金流：是平臺利用自身的資源稟賦，獲取持續(xù)的資金來源；通過必要的、有效的支出為平臺未來的發(fā)展賦能。內(nèi)容平臺的資金主要來源于會員費(fèi)用和廣告收入，其中，會員費(fèi)用主要是通過平臺的增值服務(wù)來引導(dǎo)會付費(fèi)需求。作為內(nèi)容平臺，內(nèi)容的可讀性、優(yōu)先閱讀權(quán)、精準(zhǔn)推送服務(wù)是會員付費(fèi)服務(wù)的主要內(nèi)容。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以產(chǎn)生很強(qiáng)的粘性吸引用戶定期觀看，通過對內(nèi)容的賞鑒產(chǎn)生擁有較強(qiáng)的獲得感。滿足用戶的獲得感是平臺強(qiáng)吸引力形成的動因；而獲得感又是極容易被時間所消磨，用戶一旦被滿足就會激發(fā)更高的預(yù)期，而隨著已有獲得感逐漸散去，內(nèi)心“空虛”就會激發(fā)用戶再一次的使用內(nèi)容平臺、再次“被滿足”，并愿意為此支付費(fèi)用?！皟?nèi)容流”的有序運(yùn)營也就保證了會員付費(fèi)的可持續(xù)。

另外，內(nèi)容平臺最大的一項收入當(dāng)屬廣告費(fèi)用。平臺的覆蓋的廣度、觸達(dá)的深度、刺激的強(qiáng)度是影響平臺廣告營收能力的三要素。其中，最容易衡量的是平臺的“覆蓋廣度”，強(qiáng)大的“內(nèi)容流”會帶動用戶的數(shù)量和關(guān)注度的增加，覆蓋的廣度也會得以提升。同時，有料的內(nèi)容、精準(zhǔn)的推送會增強(qiáng)平臺和受眾群體的契合度，內(nèi)容越有料、推送越精準(zhǔn)，對受眾群體的觸達(dá)也就越深入，廣告真實觸達(dá)率就越高。

刺激的強(qiáng)度主要體現(xiàn)的是平臺廣告給受眾帶來的記憶強(qiáng)度?！吧贂r多次”是內(nèi)容平臺提高刺激強(qiáng)度的有效方式。通過短視頻的播放迎合受眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣，而在不同場景、不同時間段的多次播放會形成不同的觸達(dá)效果，累加之后便形成了較強(qiáng)的刺激效果。當(dāng)然，最重要的還是廣告內(nèi)容（可以歸為內(nèi)容流的一部分），通過有料的內(nèi)容增強(qiáng)廣告的吸引力，形成用戶的心智共鳴，產(chǎn)生“廣告聯(lián)想”，廣告才會成為有溫度的情感媒介，才會更有價值。而這一切的實現(xiàn)必將會吸引頭部品牌更多的資源投入，形良性循環(huán)的廣告收入。

用戶流

用戶流是指內(nèi)容平臺通過已有的資源優(yōu)勢保持良好的用戶增量和活躍程度，同時通過已有的運(yùn)營體系完成用戶的“價值成長”，形成平臺用戶“新陳代謝”的過程。吸引新用戶和激活已有用戶是眾多平臺認(rèn)識到的和已經(jīng)在做的事情。除此兩項以外，內(nèi)容平臺還需要完成用戶的價值成長。用戶對于平臺的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：一般使用和助力賦能。

一般使用是指用戶通過登陸、閱讀、下單、評價等一系列行為形成平臺的高人氣和高關(guān)注度，輸出流量貢獻(xiàn)和評價內(nèi)容。

助力賦能是用戶不僅完成一般使用，更主要的是具備很強(qiáng)的影響力，成為平臺的KOL或KOC，為平臺輸出UGC、形成強(qiáng)有力的輿情導(dǎo)向和購買行為導(dǎo)向。影響更多的消費(fèi)者的認(rèn)知、行為和決策。目前，眾多的平臺將注意力投向了帶貨網(wǎng)紅，力求在短時間聚集人氣、拉升銷量。但是這種在短時間內(nèi)“沖業(yè)績”的做法有著明顯的先天不足。高成本就是其中之一。頭部網(wǎng)紅的直播價格已經(jīng)飆升近百萬，對于平臺來講是一筆不小的支出。另外，高退貨率也是一個問題。粉絲們的消費(fèi)沖動只在瞬間，而從下單到物流派送有幾小時甚至幾天的時間冷靜思考，再次評估產(chǎn)品的實際價值，而退貨在所難免。

真正可靠的助力賦能還是來自平臺自有的KOL和KOC，他們對于平臺的感情主要來自日常信任的積累，對于產(chǎn)品的推介和點(diǎn)評基于實際使用感受，這些“達(dá)人”面對的消費(fèi)者往往具有共同的需求和痛點(diǎn)，往往用詞犀利、一擊即中、很容易引起共鳴。由于沒有了太多的商業(yè)行為，平臺自有的意見領(lǐng)袖所說的更加的可信。而平臺需要做的是為眾多意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者們創(chuàng)造更為友好和諧的“發(fā)聲環(huán)境”，降低他們的評價門檻、降低粉絲們的使用成本。

執(zhí)牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、資金、用戶，是后電商時代內(nèi)容平臺運(yùn)營的主要內(nèi)容。真正理解內(nèi)容，能夠更好的定位客群，真正理解客群，能夠引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；獲得了內(nèi)容和客群，就能更好的推送觸達(dá)，產(chǎn)生可持續(xù)的“造血”能力。通過創(chuàng)造力，把平臺的內(nèi)容做得更有特色；通過洞察力，帶來更多商業(yè)化的機(jī)會；通過商業(yè)化，將資源稟賦更多的變現(xiàn)；“三流”的協(xié)調(diào)運(yùn)營可以提升整個價值鏈條的效用，實現(xiàn)內(nèi)容平臺可持續(xù)的增長。