2020品牌制定數(shù)字廣告跨屏投放策略必讀 | 數(shù)字營銷指南
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-01-08 10:33
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來源 | ZHINIUERMEDIA 文| Guangju Wei
數(shù)字廣告受到互聯(lián)網(wǎng)流量的影響，經(jīng)過了快速的增長之后，現(xiàn)在進(jìn)入到了數(shù)據(jù)智能和內(nèi)容運(yùn)營的“流量運(yùn)營”時(shí)代。整體來看，流量增速放緩、多渠道投放分流成為廣告展示的大趨勢。
在全網(wǎng)流量紅利消退的情況下，數(shù)字廣告行業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了爭奪用戶時(shí)長、增加廣告觸達(dá)方面。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的注意力被各種信息所分散，集中程度越來越低。廣告主們?yōu)榱藸帄Z有效的“廣告時(shí)長[ 被用戶關(guān)注的廣告時(shí)長]”不得不在多個(gè)渠道、不同媒介同時(shí)投放，以增加觸點(diǎn)。
2020年品牌的數(shù)字營銷如何排兵布陣？面對(duì)趨勢，廣告主必須把握跨屏投放的核心要義，并制定高效的數(shù)字廣告跨屏投放策略。
“多屏化”成為主流
“我們的生活中要用到多少塊屏幕？”這個(gè)問題恐怕沒有準(zhǔn)確的答案。的確，現(xiàn)在的人們都在被無處不在的屏幕包圍，不論走到哪里、身處怎樣的環(huán)境，都可以感受到“屏幕”發(fā)出的信息。但是，有一點(diǎn)可以確定，“屏幕化”已經(jīng)成為了人們的一種生活方式。屏幕不僅是人們獲取信息的主要載體，更為重要的是已經(jīng)成為了影響人們行為決策的重要因素。“屏幕”的角色正在由被動(dòng)的搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的施加影響。以手機(jī)、電視、電腦為代表的“自有屏幕”和外部的“商業(yè)大屏”整體構(gòu)成了影響人們生活的“多屏觸點(diǎn)”。
自有屏”廣告投放“黃金時(shí)刻”
自有屏是指消費(fèi)者自己擁有和控制的電子設(shè)備，是日常生活、工作使用的主要的“屏幕”組合，包括：手機(jī)、iPad、PC、電視和車載屏等。主要涉及視頻、社交、資訊等多項(xiàng)日常行為。在實(shí)際生活中，隨著消費(fèi)者所處場景的變化，“屏幕”使用習(xí)慣也在進(jìn)行切換，但“屏幕”的內(nèi)容需要連貫唯一，以保證使用體驗(yàn)的延續(xù)和無縫對(duì)接。
通過對(duì)消費(fèi)者“屏幕”使用行為的統(tǒng)計(jì)可以看出，視頻、社交、資訊、購物、游戲是消費(fèi)者使用電子設(shè)備，尤其是移動(dòng)設(shè)備的主要場景。隨著場景的變換，這幾項(xiàng)主要內(nèi)容的延續(xù)和無縫對(duì)接也將會(huì)是消費(fèi)者最為迫切的需要。
「執(zhí)牛耳」制表
通過“自有屏”主要功能和切換需求的排列可以看出，手機(jī)的使用場景最多，切換需求也最為強(qiáng)烈?？梢韵胂?，在碎片化的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者主要通過手機(jī)獲取信息、娛樂和對(duì)外聯(lián)系，而當(dāng)場景變更的時(shí)候，手機(jī)上主要功能的切換需求也就成為了需要優(yōu)先滿足的要求。例如：搭乘地鐵下班回家的職場人士，通常會(huì)在地鐵上觀看視頻和玩游戲，期間不時(shí)和家人朋友保持互動(dòng)。而當(dāng)換乘或是到家之后，坐到電腦前或是在客廳里看電視；這個(gè)時(shí)候，會(huì)希望繼續(xù)觀看未完的內(nèi)容，如果能實(shí)現(xiàn)無縫切換，將會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度。滿意度的提升會(huì)為廣告投放帶來新的商機(jī)。
「執(zhí)牛耳-數(shù)字營銷技術(shù)邦」認(rèn)為，只有在消費(fèi)者較為滿意的情況下，才會(huì)樂于觀看由此產(chǎn)生的廣告，關(guān)注廣告的內(nèi)容，提升廣告投放的實(shí)際觸達(dá)率。
以導(dǎo)航切換為例，當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上查詢到了一個(gè)路徑，上車之后的一個(gè)需求就是能將手機(jī)上的導(dǎo)航順利的切換到車載屏幕（未來自動(dòng)駕駛更需要精確的車載導(dǎo)航指引），如果能順利的切換必然會(huì)提升出行效率和順暢程度。切換完成的瞬間，消費(fèi)者滿意度會(huì)大大地提升，而在此后的一段時(shí)間內(nèi)，司機(jī)對(duì)于觀看或收聽一段廣告并不反感。因此，也就形成了廣告觸達(dá)的“最佳黃金時(shí)間”。廣告主和數(shù)字平臺(tái)正是需要識(shí)別出這樣的時(shí)間段，進(jìn)行有針對(duì)性的投放。
跨屏廣告投放矩陣
針對(duì)“自有屏”的廣告投放，除了識(shí)別“黃金時(shí)間”以外，還需要找對(duì)切入點(diǎn)。最佳切入點(diǎn)的廣告植入不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于切換的滿意度，仍然能夠集中精神去關(guān)注，才會(huì)產(chǎn)生最好的投放效果。
「執(zhí)牛耳-數(shù)字營銷技術(shù)邦」發(fā)現(xiàn)，跨屏切換的最廣告切入點(diǎn)就是激發(fā)出消費(fèi)者滿意度的瞬間和預(yù)期將要達(dá)成的瞬間。
而這兩個(gè)切入點(diǎn)之間又存在著因果關(guān)系。初次的滿意度出現(xiàn)在順利切換之后，而隨著幾次成功的嘗試，消費(fèi)者的信心不斷地提升，由此建立起了滿意預(yù)期和對(duì)廣告的“容忍度”。所謂滿意預(yù)期是指消費(fèi)者再次切換屏幕內(nèi)容時(shí)，對(duì)成功結(jié)果的預(yù)期；而“廣告容忍度”是消費(fèi)者為了達(dá)成這一結(jié)果樂于觀看廣告的耐心（愿意付出的時(shí)間）。
對(duì)于跨屏廣告投放來講，最初幾次的“無廣告”切換十分重要。需要通過“無縫對(duì)接”來提升消費(fèi)者的滿意度；而最佳的投放切入點(diǎn)是在滿意度產(chǎn)生以后的一段時(shí)間。以追劇為例：當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上觀看的劇集切換到PC上的時(shí)候，最大的預(yù)期就是能繼續(xù)觀看，沒有跳過、沒有重播（至少是盡量短的重播）。一旦實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，滿意度會(huì)在瞬間跳升，而接下來的幾秒、十幾秒甚至是幾十秒將會(huì)是最佳的廣告切入時(shí)間段——“已經(jīng)完成了切換，多看一會(huì)廣告有何不可呢？”更多的消費(fèi)者會(huì)這么認(rèn)為。
當(dāng)順利切換成為了常態(tài)，也就是已經(jīng)建立起來了信任之后，那么成功的預(yù)期就成為了誘發(fā)消費(fèi)者滿意度的主要因素。為了等待最終成功的到來，消費(fèi)者愿意花費(fèi)一些時(shí)間來觀看廣告——所謂的“容忍度”。此時(shí)，投放廣告的最佳切入點(diǎn)是在消費(fèi)者完成跨屏切換動(dòng)作之后和切換效果呈現(xiàn)之前的間隔。這里需要說明一下，間隔的長短依賴于對(duì)切換效果的期待程度。通常來講，熱劇追捧的期待程度較高，容忍度也相對(duì)較長；社交、游戲因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者的容忍度相對(duì)較低，因此廣告的投放不宜過長，投放時(shí)機(jī)與切換間隔相對(duì)較長。考慮到消費(fèi)者的滿意度對(duì)信任度的影響，執(zhí)牛耳建議，首次跨屏切換要做到100%的無縫、無廣告對(duì)接。
強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容廣告投放
從用戶的角度來看，無廣告和無縫對(duì)接是最為理想的跨屏切換，而對(duì)于享受服務(wù)的同時(shí)伴隨著廣告有一定的容忍度。因此，跨屏切換廣告可以說是平臺(tái)和消費(fèi)者之間的一種妥協(xié)。對(duì)于反感而不得不接受廣告的消費(fèi)者來講，“不關(guān)注”廣告內(nèi)容是他們最好的“抵抗方式”。一旦消費(fèi)者采用了消極的態(tài)度，即使廣告的切入時(shí)機(jī)、時(shí)長沒有引起不滿，實(shí)際觸達(dá)效果也會(huì)大打折扣。因此，除了時(shí)機(jī)、時(shí)長之外，跨屏廣告重要的還有內(nèi)容?？缙燎袚Q是在分流用戶的興趣和滿意度，因此給廣告投放預(yù)留的空間有限。如何在有限的時(shí)間內(nèi)投放最有效用的廣告？有效方法之一就是增強(qiáng)廣告的關(guān)聯(lián)性。
廣告的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：及時(shí)性關(guān)聯(lián)和學(xué)習(xí)性關(guān)聯(lián)。所謂及時(shí)性關(guān)聯(lián)是指廣告內(nèi)容和消費(fèi)者正在使用的場景強(qiáng)相關(guān)。例如：在屏幕切換之前的追劇，如果廣告是由劇中人物和情節(jié)串聯(lián)的，將會(huì)大大增加消費(fèi)者觀看的興趣。之前的網(wǎng)劇《大軍師司馬懿》，就有類似司馬師和司馬昭喝可口可樂、郭嘉推薦悟空理財(cái)?shù)膭∏閺V告……，既有趣味又有很強(qiáng)的觸達(dá)效果，令人記憶深刻。因此，跨屏投放的廣告當(dāng)首選具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的——和之前劇情、游戲場景相關(guān)聯(lián)的，和購物、社交場景相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品廣告，都具有較好的觸達(dá)效果。
還有一類是學(xué)習(xí)性廣告。是指通過人工智能的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，通過對(duì)消費(fèi)者使用習(xí)慣、興趣點(diǎn)等行為的跟蹤和統(tǒng)計(jì)，投放平臺(tái)會(huì)掌握可靠的消費(fèi)者近期訴求。將與訴求相關(guān)的廣告進(jìn)行投放，會(huì)起到“意料之外、情理之中”的效果。廣告內(nèi)容是消費(fèi)者心中所想，突然展示創(chuàng)造了驚喜，出乎消費(fèi)者的意料；由此帶來的高專注度、高完播率和強(qiáng)轉(zhuǎn)化率也就是順理成章的事，在廣告商和平臺(tái)的意料之中。
當(dāng)然，兩種廣告的投放都需要具有轉(zhuǎn)化入口，通過點(diǎn)擊可以順利進(jìn)入到購買頁面。隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的廣告憑借對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的觸達(dá)和由此產(chǎn)生的強(qiáng)消費(fèi)沖動(dòng)，會(huì)帶給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，從而將自有屏切換打造成為商家新的引流帶貨渠道，為品牌的增長提供動(dòng)力。
在“碎片化”的時(shí)代，人們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間和注意力成發(fā)散狀存在。而這看似零散的觸點(diǎn)如果收集起來將會(huì)形成能量巨大的“流量紅利”。因此，跨屏廣告切換作為匯聚“注意力碎片”的渠道之一，品牌營銷通過深耕內(nèi)容和精準(zhǔn)投放將會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長。
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