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來源 | ZHINIUERMEDIA 文| Guangju Wei

數字廣告受到互聯網流量的影響，經過了快速的增長之后，現在進入到了數據智能和內容運營的“流量運營”時代。整體來看，流量增速放緩、多渠道投放分流成為廣告展示的大趨勢。

在全網流量紅利消退的情況下，數字廣告行業(yè)將重點轉移到了爭奪用戶時長、增加廣告觸達方面。在碎片化的移動互聯網時代，受眾的注意力被各種信息所分散，集中程度越來越低。廣告主們?yōu)榱藸帄Z有效的“廣告時長[ 被用戶關注的廣告時長]”不得不在多個渠道、不同媒介同時投放，以增加觸點。

2020年品牌的數字營銷如何排兵布陣？面對趨勢，廣告主必須把握跨屏投放的核心要義，并制定高效的數字廣告跨屏投放策略。

“多屏化”成為主流

“我們的生活中要用到多少塊屏幕？”這個問題恐怕沒有準確的答案。的確，現在的人們都在被無處不在的屏幕包圍，不論走到哪里、身處怎樣的環(huán)境，都可以感受到“屏幕”發(fā)出的信息。但是，有一點可以確定，“屏幕化”已經成為了人們的一種生活方式。屏幕不僅是人們獲取信息的主要載體，更為重要的是已經成為了影響人們行為決策的重要因素。“屏幕”的角色正在由被動的搜索轉變?yōu)橹鲃拥氖┘佑绊?。以手機、電視、電腦為代表的“自有屏幕”和外部的“商業(yè)大屏”整體構成了影響人們生活的“多屏觸點”。

自有屏”廣告投放“黃金時刻”

自有屏是指消費者自己擁有和控制的電子設備，是日常生活、工作使用的主要的“屏幕”組合，包括：手機、iPad、PC、電視和車載屏等。主要涉及視頻、社交、資訊等多項日常行為。在實際生活中，隨著消費者所處場景的變化，“屏幕”使用習慣也在進行切換，但“屏幕”的內容需要連貫唯一，以保證使用體驗的延續(xù)和無縫對接。

通過對消費者“屏幕”使用行為的統(tǒng)計可以看出，視頻、社交、資訊、購物、游戲是消費者使用電子設備，尤其是移動設備的主要場景。隨著場景的變換，這幾項主要內容的延續(xù)和無縫對接也將會是消費者最為迫切的需要。

「執(zhí)牛耳」制表

通過“自有屏”主要功能和切換需求的排列可以看出，手機的使用場景最多，切換需求也最為強烈。可以想象，在碎片化的時間段內，消費者主要通過手機獲取信息、娛樂和對外聯系，而當場景變更的時候，手機上主要功能的切換需求也就成為了需要優(yōu)先滿足的要求。例如：搭乘地鐵下班回家的職場人士，通常會在地鐵上觀看視頻和玩游戲，期間不時和家人朋友保持互動。而當換乘或是到家之后，坐到電腦前或是在客廳里看電視；這個時候，會希望繼續(xù)觀看未完的內容，如果能實現無縫切換，將會提升消費者的滿意度。滿意度的提升會為廣告投放帶來新的商機。

「執(zhí)牛耳-數字營銷技術邦」認為，只有在消費者較為滿意的情況下，才會樂于觀看由此產生的廣告，關注廣告的內容，提升廣告投放的實際觸達率。

以導航切換為例，當消費者在手機上查詢到了一個路徑，上車之后的一個需求就是能將手機上的導航順利的切換到車載屏幕（未來自動駕駛更需要精確的車載導航指引），如果能順利的切換必然會提升出行效率和順暢程度。切換完成的瞬間，消費者滿意度會大大地提升，而在此后的一段時間內，司機對于觀看或收聽一段廣告并不反感。因此，也就形成了廣告觸達的“最佳黃金時間”。廣告主和數字平臺正是需要識別出這樣的時間段，進行有針對性的投放。

跨屏廣告投放矩陣

針對“自有屏”的廣告投放，除了識別“黃金時間”以外，還需要找對切入點。最佳切入點的廣告植入不會影響消費者對于切換的滿意度，仍然能夠集中精神去關注，才會產生最好的投放效果。

「執(zhí)牛耳-數字營銷技術邦」發(fā)現，跨屏切換的最廣告切入點就是激發(fā)出消費者滿意度的瞬間和預期將要達成的瞬間。

而這兩個切入點之間又存在著因果關系。初次的滿意度出現在順利切換之后，而隨著幾次成功的嘗試，消費者的信心不斷地提升，由此建立起了滿意預期和對廣告的“容忍度”。所謂滿意預期是指消費者再次切換屏幕內容時，對成功結果的預期；而“廣告容忍度”是消費者為了達成這一結果樂于觀看廣告的耐心（愿意付出的時間）。

對于跨屏廣告投放來講，最初幾次的“無廣告”切換十分重要。需要通過“無縫對接”來提升消費者的滿意度；而最佳的投放切入點是在滿意度產生以后的一段時間。以追劇為例：當消費者在手機上觀看的劇集切換到PC上的時候，最大的預期就是能繼續(xù)觀看，沒有跳過、沒有重播（至少是盡量短的重播）。一旦實現了這個目標，滿意度會在瞬間跳升，而接下來的幾秒、十幾秒甚至是幾十秒將會是最佳的廣告切入時間段——“已經完成了切換，多看一會廣告有何不可呢？”更多的消費者會這么認為。

當順利切換成為了常態(tài)，也就是已經建立起來了信任之后，那么成功的預期就成為了誘發(fā)消費者滿意度的主要因素。為了等待最終成功的到來，消費者愿意花費一些時間來觀看廣告——所謂的“容忍度”。此時，投放廣告的最佳切入點是在消費者完成跨屏切換動作之后和切換效果呈現之前的間隔。這里需要說明一下，間隔的長短依賴于對切換效果的期待程度。通常來講，熱劇追捧的期待程度較高，容忍度也相對較長；社交、游戲因為具有較強的互動性，消費者的容忍度相對較低，因此廣告的投放不宜過長，投放時機與切換間隔相對較長?？紤]到消費者的滿意度對信任度的影響，執(zhí)牛耳建議，首次跨屏切換要做到100%的無縫、無廣告對接。

強關聯內容廣告投放

從用戶的角度來看，無廣告和無縫對接是最為理想的跨屏切換，而對于享受服務的同時伴隨著廣告有一定的容忍度。因此，跨屏切換廣告可以說是平臺和消費者之間的一種妥協。對于反感而不得不接受廣告的消費者來講，“不關注”廣告內容是他們最好的“抵抗方式”。一旦消費者采用了消極的態(tài)度，即使廣告的切入時機、時長沒有引起不滿，實際觸達效果也會大打折扣。因此，除了時機、時長之外，跨屏廣告重要的還有內容?？缙燎袚Q是在分流用戶的興趣和滿意度，因此給廣告投放預留的空間有限。如何在有限的時間內投放最有效用的廣告？有效方法之一就是增強廣告的關聯性。

廣告的強關聯性表現在兩個方面：及時性關聯和學習性關聯。所謂及時性關聯是指廣告內容和消費者正在使用的場景強相關。例如：在屏幕切換之前的追劇，如果廣告是由劇中人物和情節(jié)串聯的，將會大大增加消費者觀看的興趣。之前的網劇《大軍師司馬懿》，就有類似司馬師和司馬昭喝可口可樂、郭嘉推薦悟空理財的劇情廣告……，既有趣味又有很強的觸達效果，令人記憶深刻。因此，跨屏投放的廣告當首選具有強關聯性的——和之前劇情、游戲場景相關聯的，和購物、社交場景相關聯的產品廣告，都具有較好的觸達效果。

還有一類是學習性廣告。是指通過人工智能的深度學習技術，通過對消費者使用習慣、興趣點等行為的跟蹤和統(tǒng)計，投放平臺會掌握可靠的消費者近期訴求。將與訴求相關的廣告進行投放，會起到“意料之外、情理之中”的效果。廣告內容是消費者心中所想，突然展示創(chuàng)造了驚喜，出乎消費者的意料；由此帶來的高專注度、高完播率和強轉化率也就是順理成章的事，在廣告商和平臺的意料之中。

當然，兩種廣告的投放都需要具有轉化入口，通過點擊可以順利進入到購買頁面。隨著用戶使用習慣的養(yǎng)成，強關聯性的廣告憑借對消費者內心的觸達和由此產生的強消費沖動，會帶給消費者更好的購物體驗，從而將自有屏切換打造成為商家新的引流帶貨渠道，為品牌的增長提供動力。

在“碎片化”的時代，人們越來越多的時間和注意力成發(fā)散狀存在。而這看似零散的觸點如果收集起來將會形成能量巨大的“流量紅利”。因此，跨屏廣告切換作為匯聚“注意力碎片”的渠道之一，品牌營銷通過深耕內容和精準投放將會實現商業(yè)價值的增長。

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