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聚焦在線閱讀行業(yè)的營銷解讀

在線閱讀行業(yè)營銷概念界定

狹義理解下在線閱讀行業(yè)的營銷內(nèi)容解讀

在線閱讀行業(yè)營銷是指在線閱讀企業(yè)(如QQ閱讀、書旗小說等在線平臺)作為廣告主，對自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進行的營銷推廣，從而促進消費者了解和購買的過程。在線閱讀：廣義的在線閱讀包括以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數(shù)字報刊雜志以及有聲讀物文件。狹義的在線閱讀指通過PC、手機、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進行文學作品的在線或離線閱讀，僅包含網(wǎng)絡(luò)文學與出版物的電子版。本報告的主要研究對象為狹義的在線閱讀。

在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境概述

在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境

利好：產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，為廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

2018年中國在線文學市場規(guī)?？傆嬤_153.5億元，同比增長20.3%。艾瑞分析認為，自2015年以來，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。同時，國家出臺的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，也使得在線閱讀版權(quán)得到極大保護。此外，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

挑戰(zhàn)：人口和流量紅利逐漸消退，獲客成本將會提高

2018年網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)用戶規(guī)模達4.3億，同比增長14.3%，預計未來兩年增長幅度會有所下降，從爆發(fā)式增長進入放緩狀態(tài)。同時在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢影響下，在線閱讀行業(yè)的用戶獲得成本也會越來越高。

在線閱讀用戶特征及營銷偏好

在線閱讀用戶基本屬性

男女比例較為均衡，受眾呈現(xiàn)年輕化特征

根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達85.8%，這說明在線文學因其閱讀自由和類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

主要集中在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，廣東、江蘇、浙江領(lǐng)銜

從艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)來看，在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

在線閱讀用戶閱讀頻率

近7成用戶幾乎每天都會閱讀，多數(shù)發(fā)生在睡覺前

有關(guān)閱讀頻率情況，1)近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。2)而在閱讀時段中，多數(shù)是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。3)以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高。從時長情況看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

在線閱讀用戶題材偏好

都市職場類普適性高，靈異科幻等新興題材更受年輕人追捧

都市職場作為與現(xiàn)實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。1)同時，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。2)但值得關(guān)注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說(二次元等)、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

在線閱讀用戶選擇偏好

口碑推薦及作品題材是用戶選擇作品時最看重的兩個因素

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1)有關(guān)用戶選擇作品時看重的因素，口碑好或朋友推薦以及作品的題材占比均為54.9%，是用戶最為看重的兩個因素，其他因素也是重點圍繞作品本身進行展開，包含作者、簡介以及寫作風格等。2)而在用戶閱讀后的行為偏好中，在所在平臺點贊或評論和全網(wǎng)搜索與作品相關(guān)的信息以及與別人進行分享的占比均在50%以上，由此可見，用戶閱讀后的行為鏈條是首先在平臺本身發(fā)生，然后才會去全網(wǎng)搜索，進而衍生社交需要和消費需要等。

在線閱讀用戶希望平臺何時推送廣告?

超5成用戶希望平臺在有優(yōu)惠和新資源上線時推送廣告

有關(guān)平臺在什么情況下推送廣告最有效的調(diào)研中，54.4%的用戶希望平臺在有優(yōu)惠活動時推送廣告，還有54.0%的用戶希望平臺有新資源上線時推送廣告。艾瑞分析認為：對用戶來說，優(yōu)惠激發(fā)了其消費過程中求廉的心理，新資源則激發(fā)了用戶內(nèi)心的閱讀熱情。

在線閱讀用戶會點擊廣告的原因?

超5成用戶因為廣告質(zhì)量高而點擊，足以證明內(nèi)容營銷潛力大

從用戶端去看，57.8%的用戶會因為廣告內(nèi)容質(zhì)量高而點擊廣告，其次是廣告告知信息簡單清晰，占比為51.3%。同時，在艾瑞廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，廣告主認為對市場影響最大的營銷手段是內(nèi)容營銷，這足以說明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對用戶和廣告主兩端都有著極為重要的價值和影響。

在線閱讀用戶對廣告產(chǎn)生好感的原因?

近6成用戶因為推送廣告與他的閱讀興趣相匹配而產(chǎn)生好感

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56.1%的用戶會因為推送廣告與他的閱讀興趣相匹配而產(chǎn)生好感，其次是推送廣告內(nèi)容簡單清晰。艾瑞分析認為，推送的廣告與閱讀興趣是否匹配，某種程度上由興趣標簽以及投放平臺的模型決定，興趣標簽越豐富越準確，模型越精準，投放也越精準，而這對于各大媒體平臺以及代理商來說，也是重要的競爭壁壘。

在線閱讀用戶希望接收廣告時段?

睡覺前成最受歡迎時段，其次是通勤途中和午間休閑

根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示：1)有44.9%的用戶希望是睡覺前，而有65.7%的用戶經(jīng)常閱讀的時段也是睡覺前，這說明用戶希望廣告是在自己閱讀頻率較高的時段推送，這樣轉(zhuǎn)化效果較好。2)此外，除了睡覺前是用戶接受度較高的時段，通勤途中和午間休閑的接受度也較為理想，占比均為40.9%。3)從時段特征可以看出，用戶希望自己是在輕松的狀態(tài)下接收廣告，其余像需要集中精力的開會時段，用戶接收廣告的意愿度較低。

在線閱讀行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

在線閱讀行業(yè)營銷趨勢

政策引導下，文學作品內(nèi)容和投放策略均向主流邁進

隨著政府對在線閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，陸續(xù)出臺的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現(xiàn)實領(lǐng)域開始嘗試現(xiàn)實題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導下，在線文學行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會越來越趨向于創(chuàng)作出反映時代生活的現(xiàn)實題材。隨之而來的是用戶的閱讀品味也會發(fā)生變化，而作為連接平臺方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準的捕捉市場趨勢，觀察用戶和平臺方的變化，從而更好的成為平臺方和用戶的溝通橋梁。

網(wǎng)文出海持續(xù)前進，出海營銷將成新的增長價值點

近些年來，隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動中國文化內(nèi)容“走出去”。同時，網(wǎng)文出海的模式也從原來的內(nèi)容輸出向文化輸出升級，由最初的出版授權(quán)為主，升級為以線上互動閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開放平臺等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變，出海營銷也受到了大家的關(guān)注，從當前出海營銷的各項條件看，出海營銷在政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線文學的出海營銷也將大放異彩。

數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢下，廣告素材優(yōu)勢進一步提升

伴隨媒體整合水平的進一步提高，廣告主對數(shù)據(jù)敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺數(shù)據(jù)以供媒體進一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺也將進一步幫助媒體對于人群標簽的定位，有利于廣告主實時監(jiān)測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現(xiàn)雙贏。與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網(wǎng)速提升，視頻廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為在線閱讀行業(yè)的廣告主投放進一步創(chuàng)造條件，提升在線閱讀行業(yè)廣告素材的吸引力。（編輯：肖順蘭）