春節(jié)檔首日預(yù)售破1億！營(yíng)銷大戰(zhàn)誰(shuí)是贏家？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-01-20 16:49
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距離1月25日不到一個(gè)星期，2020年春節(jié)檔各大影片終于集體“鳴槍開(kāi)售”。
預(yù)售開(kāi)啟后17小時(shí)，大年初一單日預(yù)售總票房突破1億大關(guān)。其中，全網(wǎng)想看數(shù)超500萬(wàn)破紀(jì)錄的《唐人街探案3》不出意外地一馬當(dāng)先，首日預(yù)售票房已達(dá)5000萬(wàn)，占比超過(guò)60%。
徐崢執(zhí)導(dǎo)的《囧媽》和國(guó)漫《姜子牙》組成第二梯隊(duì)，預(yù)售總票房均突破了千萬(wàn)。
國(guó)民情懷加持的《奪冠》（原名：《中國(guó)女排》）和林超賢導(dǎo)演的《緊急救援》緊隨其后。成龍主演的《急先鋒》稍顯遜色，名列第六。動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)·狂野大陸》則通過(guò)提前點(diǎn)映，已有3600萬(wàn)票房入賬。
作為票房逼近60億的全年“第一大檔期”，春節(jié)檔僅提前7天預(yù)售實(shí)屬不同尋常，但此舉也有效遏制了往年預(yù)售過(guò)程中的部分非理性“價(jià)格戰(zhàn)”和“票補(bǔ)戰(zhàn)”，讓春節(jié)檔的票房競(jìng)爭(zhēng)回歸良性。
預(yù)售成績(jī)是幾個(gè)月以來(lái)各大影片宣發(fā)大戰(zhàn)厚積薄發(fā)的結(jié)果。在這一過(guò)程中，各家拿出了哪些看家本領(lǐng)，呈現(xiàn)出怎樣的新趨勢(shì)，又有哪些新奇有效的花式營(yíng)銷吸引了受眾眼球，成功打開(kāi)了下沉市場(chǎng)呢？
主題曲 流量發(fā)力，主創(chuàng)賣力
“主題曲”一直是電影宣傳必不可少的環(huán)節(jié)之一，對(duì)于這幾部春節(jié)檔大片而言也不例外。
《熊出沒(méi)·狂野大陸》《奪冠》《囧媽》紛紛打出“流量牌”，選擇當(dāng)紅流量明星演唱電影推廣曲。王一博獻(xiàn)聲的《囧媽》主題曲《給媽咪》，上線一天，#王一博唱囧媽#話題閱讀量就達(dá)到3.3億，網(wǎng)易云評(píng)論超過(guò)4萬(wàn)。
《奪冠》選擇易烊千璽作為宣傳曲的演唱者，還在微博上發(fā)起了“為主題曲名字投票”的活動(dòng)，帶動(dòng)了大眾的參與度，也令歌曲的傳唱度顯著提升。
憑借著易烊千璽的超高人氣，影片的主題曲《不分晝夜》MV不費(fèi)吹灰之力就拿下了1291萬(wàn)次的觀看量和1.9億的閱讀量。
新興人氣組合R1SE憑借著青春活力的形象，成為了《熊出沒(méi)·狂野大陸》插曲《奇跡無(wú)限》的演唱者，話題閱讀量達(dá)到1.3億次。
《唐探3》《緊急救援》《急先鋒》則選擇“親力親為”，主創(chuàng)親自上陣，演繹主題曲。
《唐人街探案3》主題曲《酷你吉娃》沿用了前作中經(jīng)典的“千人舞”，南征北戰(zhàn)組合也再度帶來(lái)“魔性”嘻哈曲風(fēng)。另一支年味十足的送福曲《恭喜發(fā)財(cái)2020》則請(qǐng)來(lái)了天王劉德華助陣“唐探組合”。
一方面，《恭喜發(fā)財(cái)》歌曲的傳唱度極高，另一方面，劉德華王寶強(qiáng)繼《天下無(wú)賊》后時(shí)隔15年再度合體，也將這把情懷牌打得十分到位，因此歌曲一經(jīng)推出，就憑借#唐探3恭喜發(fā)財(cái)##劉德華王寶強(qiáng)再合體#兩話題賺了一把關(guān)注度。
相似的還有影片《緊急救援》，彭于晏、王彥霖、辛芷蕾等一眾主演為影片獻(xiàn)唱宣傳曲《狂浪》，還憑借一支魔性搞怪的#緊急救援狂浪舞#登上熱搜，演繹了另類“狂浪”。
緊急救援狂浪舞
《急先鋒》則采用“星素結(jié)合”的方式演繹主題曲《壯志在我胸2020》。成龍與100位來(lái)自各行各業(yè)的“大哥”共同發(fā)聲，時(shí)隔28年再度唱響金曲。
對(duì)比之下，《姜子牙》在主題曲宣傳上更為“中規(guī)中矩”，分別選擇張杰演唱主題曲《姜子牙》，國(guó)漫“專業(yè)戶”周深演唱片尾曲，符合影片氣質(zhì)，亦取得了較好的傳播效果。
IP聯(lián)動(dòng) 影劇聯(lián)動(dòng)、神仙抱團(tuán)
《唐探1》后，陳思誠(chéng)就曾提出要打造“唐探宇宙”的概念，如今隨著網(wǎng)劇《唐人街探案》的上線播出，這一宇宙初見(jiàn)雛形，系列IP間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也愈加凸顯。
這部12集的網(wǎng)劇由陳思誠(chéng)擔(dān)任監(jiān)制和總編劇，柯汶利、戴默等“嫡系”導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，分為三個(gè)單元，在劇情和人物設(shè)置上與“唐探”系列電影緊密相連。
林默、五大靈童等角色將在電影《唐探3》中登場(chǎng)，第三單元故事《幽靈邀請(qǐng)賽》直接與《唐探3》中的日本案件相聯(lián)系，王寶強(qiáng)、劉昊然等電影演員也在劇中驚喜亮相。難怪有人說(shuō)，網(wǎng)劇是電影的“超長(zhǎng)預(yù)告”。
《唐探》網(wǎng)劇自1月1日上線以來(lái)，熱度和口碑居高不下，豆瓣評(píng)分達(dá)7.7分，“唐人街探案網(wǎng)劇劇情”“唐人街探案網(wǎng)劇反轉(zhuǎn)”等相關(guān)話題多次登上微博熱搜。網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)劇劇情的討論直接帶熱了電影的熱度，電影宣傳也提高了網(wǎng)劇的認(rèn)知度，共同提升了“唐人街探案”這一IP的價(jià)值。
這種影劇聯(lián)動(dòng)模式與好萊塢宇宙的運(yùn)作模式十分類似，在華語(yǔ)影視圈有開(kāi)拓意義。
同時(shí)，同樣由陳思誠(chéng)監(jiān)制、柯汶利執(zhí)導(dǎo)的懸疑片《誤殺》在賀歲檔成為“黑馬”，票房突破10億，也在一定程度上助推了《唐探3》的熱度提升。《誤殺》主演肖央、小女孩等繼續(xù)出演《唐探3》等話題，都為電影增加了宣傳點(diǎn)。
早在電影《哪吒之魔童降世》上映時(shí)，光線影業(yè)就打出“國(guó)漫宇宙”“中國(guó)神話宇宙”等概念?！督友馈纷鳛椤澳倪浮焙蟛蕳l屋出品的第一部動(dòng)畫(huà)，不僅早早就在《哪吒》片尾作為彩蛋登場(chǎng)，宣傳過(guò)程中，更與“哪吒”深度綁定。
無(wú)論是聯(lián)合海報(bào)、餃子監(jiān)制的“姜子牙哪吒神仙拜年”聯(lián)動(dòng)短片，甚至在各類廣告中，有“姜叔叔”在的地方總少不了“侄兒哪吒”、“藕餅CP”、“太乙真人”“大圣”等一眾神仙的影子。
在“哪吒”的IP效應(yīng)加持下，《姜子牙》的熱度節(jié)節(jié)攀升，想看人數(shù)僅次于《唐探3》位居第二位，預(yù)售成績(jī)也十分喜人。
不僅是《唐探3》和《姜子牙》，《囧媽》也是徐崢“囧系列”的第三部，《緊急救援》與《湄公河行動(dòng)》和《紅海行動(dòng)》，在類型和班底上相似度很高，也頗有“林超賢宇宙”的意味。這些系列IP價(jià)值在影片宣傳中也均有所突出，如各類系列混剪視頻，情懷特輯等等。
徐崢還將《囧媽》植入自己監(jiān)制的元旦檔影片《寵愛(ài)》的彩蛋中，來(lái)了一波遠(yuǎn)距離IP聯(lián)動(dòng)。
短視頻 聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅、角色入駐
由于抖音等短視頻平臺(tái)的用戶群體構(gòu)成與主流電影消費(fèi)人群重合度很高，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)早已成了各大春節(jié)檔影片的必爭(zhēng)之地。
據(jù)小電君統(tǒng)計(jì)，今年7部頭部電影均開(kāi)通了官方的抖音賬號(hào)（“熊出沒(méi)”“唐人街探案”為系列賬號(hào)），粉絲量在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，還無(wú)法與粉絲動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的頭部賬號(hào)相比，但也均創(chuàng)造了一些點(diǎn)贊量超百萬(wàn)的爆款視頻，如“劉昊然土撥鼠叫”、“救撈隊(duì)變裝秀”、“成龍楊洋偷吃蛋糕”等。
值得一提的是，從《唐探2》開(kāi)始，兩大角色就開(kāi)通了個(gè)人抖音賬號(hào)：“唐人街探案秦風(fēng)”和“唐人街探案唐仁”，粉絲數(shù)量分別達(dá)到了125.3萬(wàn)和40.9萬(wàn)。
熱門(mén)角色的個(gè)人賬號(hào)相較影片賬號(hào)更具人性化和親和力，粉絲數(shù)和黏度甚至超過(guò)了官方賬號(hào)。
《囧媽》在短視頻營(yíng)銷上發(fā)力更猛。導(dǎo)演兼主演徐崢聯(lián)合@多余和毛毛姐、@劉鐵雕rose 、@大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦、@麻辣德子等十多位頭部網(wǎng)紅短視頻博主，將電影路演搬到了北京開(kāi)往上海的高鐵上。
各路博主以小劇場(chǎng)的形式到“山爭(zhēng)哥哥”的互動(dòng)區(qū)“打卡”，比如美食博主“麻辣德子”自帶饅頭抹辣椒醬、“劉鐵雕”與徐崢“拼媽媽”、徐崢試戴“毛毛姐”假發(fā)等等。
相關(guān)的兩則抖音話題#囧媽高鐵路演、#高鐵偶遇徐崢 的總播放量均超過(guò)了2億次。不同類型的博主為粉絲量身定制視頻內(nèi)容，也有助于影片信息在不同圈層的擴(kuò)散。
總體來(lái)說(shuō)，《囧媽》這波短視頻營(yíng)銷，取得了較好的傳播效果。當(dāng)然，也有人質(zhì)疑徐崢與網(wǎng)紅合作是自降身價(jià)，反而會(huì)對(duì)影片宣傳起反作用。
徐崢回應(yīng)與抖音紅人合拍引發(fā)的爭(zhēng)議
如今，娛樂(lè)明星與網(wǎng)紅之間的界限已逐漸模糊。從《受益人》開(kāi)始，主創(chuàng)空降網(wǎng)紅直播間賣票也逐漸成了大片宣傳的“標(biāo)配”。
在春節(jié)檔宣傳中，各種映后見(jiàn)面里，片方邀請(qǐng)網(wǎng)紅或觀眾自發(fā)的抖音“土味情話”互動(dòng)比比皆是?！都毕蠕h》也在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)網(wǎng)紅與主創(chuàng)共同跳起“手指舞”。
與抖音相比，另一短視頻平臺(tái)“快手”稍顯冷清。7部電影中僅有《奪冠》《姜子牙》“唐探”系列和“熊出沒(méi)”系列開(kāi)通了官方賬號(hào)。除了“熊出沒(méi)”系列外，其他電影賬號(hào)的作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)均無(wú)法與抖音平臺(tái)相提并論。由此可見(jiàn)，“抖音”目前仍是電影短視頻營(yíng)銷的主要陣地。近日，姜子牙、哪吒和大圣均宣布以個(gè)人角色的形式入駐快手，但小電君發(fā)現(xiàn)，除了“50億”小哪吒成功吸粉10萬(wàn)以外，姜子牙和大圣只有5809個(gè)和450個(gè)粉絲，作品也屈指可數(shù)，賬號(hào)有待運(yùn)營(yíng)。
整體而言，春節(jié)檔電影官方發(fā)布的短視頻內(nèi)容仍然主要以影片預(yù)告、特輯、路演、發(fā)布會(huì)視頻等常規(guī)物料的花式剪輯為主，新意略顯不足。如何結(jié)合短視頻平臺(tái)傳播特性及用戶屬性，量身打造短視頻爆款，此領(lǐng)域尚有增量空間。
從影片出發(fā) 拒絕互黑
從頭部的7部影片來(lái)看，今年春節(jié)檔的電影類型風(fēng)格格外多元。短暫的預(yù)售期也避免了各大片方為爭(zhēng)奪預(yù)售票房展開(kāi)的非良性競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷回歸到電影本身上來(lái)。
春節(jié)檔7部大片主要營(yíng)銷事件
《唐人街探案3》主打喜劇、推理元素和“唐探”大宇宙概念，成功吸引了年輕觀眾，全網(wǎng)想看數(shù)突破了500萬(wàn)，創(chuàng)造了新紀(jì)錄，也在預(yù)售中一馬當(dāng)先。
《姜子牙》則充分利用“哪吒”熱度，打造“國(guó)漫神仙宇宙”，物料數(shù)量雖然不多，但神仙齊拜年，“強(qiáng)迫癥”姜叔PK“魔童”哪吒等話題直擊受眾，賺足期待。
《囧媽》熱度后來(lái)居上，前期主打“中國(guó)式親子關(guān)系”話題，試圖引發(fā)受眾共鳴，后期則采取與網(wǎng)紅合作推出“爆款”短視頻、王一博配音、演唱主題曲等形式，叩開(kāi)了流量大門(mén)。
《奪冠》和《緊急救援》的宣傳更為穩(wěn)扎穩(wěn)打。《奪冠》抓住明星陣容和國(guó)民情懷，鞏俐、黃渤的“王炸”組合自帶流量，每次與女排相關(guān)的物料發(fā)布都能引發(fā)全民集體回憶。
《緊急救援》突出“硬核”概念，用“魔鬼導(dǎo)演”林超賢擅長(zhǎng)的動(dòng)作戲和救撈隊(duì)人物原型吸引觀眾，大膽選擇路演看片也顯示了“用口碑說(shuō)話”的決心。
在2019年11月第28屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)新浪潮產(chǎn)業(yè)論壇上，導(dǎo)演陳思誠(chéng)、徐崢、陳可辛就宣言春節(jié)檔“神仙不打架”，良性競(jìng)爭(zhēng)絕不互黑。
如今，隨著預(yù)售開(kāi)啟，春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入沖刺階段，格局也日趨明朗。今年春節(jié)檔是否能打破去年的票房紀(jì)錄，正式邁入60億大關(guān)，又有哪些影片能突出重圍，實(shí)現(xiàn)叫好又叫座，讓我們拭目以待。
本文源自1905電影網(wǎng)~
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