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在過去的2019年里,營銷輿論場發(fā)生了劇烈的變化,曾經(jīng)火爆一時的傳統(tǒng)營銷模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),新的“技術+內(nèi)容”的加持無疑為行業(yè)注入了新鮮的血液,令數(shù)字廣告從行業(yè)最后一環(huán)的用戶觸達延伸到了最上游的策劃創(chuàng)意地帶。在去年12月5日的“引擎大會2020”現(xiàn)場,巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊就表示:技術已經(jīng)成為所有重要課題的底色,營銷的“技術+”時代已經(jīng)到來。同時,業(yè)內(nèi)人士也預言,2020年也將是數(shù)字廣告的一個分水嶺,將見證新的、“技術+內(nèi)容”對營銷的改造達到前所未有的高度。

從創(chuàng)意到分發(fā)再到價值評估,品牌全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在“技術+內(nèi)容”對全產(chǎn)業(yè)鏈的改造上,今年最突出的趨勢之一就是各個數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,包括巨量引擎、阿里巴巴等在內(nèi),都開始做更多底層基礎設施上的準備,以幫助品牌進行更全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

巨量引擎去年的動作就最為頻繁。2019年初,在品牌正式推出后,巨量引擎正式進入了商業(yè)產(chǎn)品躍遷的新階段,幾乎在營銷的全鏈條上都做了布局。

在#引擎大會2020上,巨量引擎圍繞“技術+創(chuàng)意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度,系統(tǒng)介紹了 “技術+”的數(shù)字營銷理念,以及所推出的相對應的工具。

例如,“技術+創(chuàng)意”的模式可實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和個性化呈現(xiàn),因此針對創(chuàng)意視頻的制作,巨量引擎創(chuàng)意團隊就已研發(fā)出AB測試功能等眾多工具,可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點生成若干版本的視頻,降低視頻創(chuàng)作的門檻,提升制作效率。

在“技術+ROI”方面,巨量引擎已開放機器學習等技術,可幫助客戶做出最優(yōu)投放決策,并基于聯(lián)邦機器學習的數(shù)據(jù)合作方案,既能確?？蛻舻臄?shù)的安全,也大幅提升效果。

而在“技術+洞察和度量”方面,巨量引擎已經(jīng)推出了云圖等產(chǎn)品,來解決投前洞察和投后度量的問題。

“技術+工具鏈”可以提升巨量引擎平臺產(chǎn)品的易用性,減少合作摩擦力,因此巨量引擎專門重組了“客戶與伙伴平臺部”, 并加強了“增長和商業(yè)平臺部”,廣告后臺升級為“商業(yè)平臺”,以提升巨量引擎的易用性。

最終所有這些工具一并回歸到“技術+服務”,給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

巨量引擎這些 在“技術+”方向上的嘗試,實際上整合、優(yōu)化了原先在行業(yè)里分散在各個垂直領域的工具體系,利用平臺的技術能力,為提升整個行業(yè)的效率而努力。

而這僅僅是一個開端:像巨量引擎這樣有技術實力的平臺率先設立了數(shù)字化、工具化標準之后,必然會引發(fā)其他平臺共同向這樣的一個標準看齊,從而帶動整個行業(yè)的數(shù)字化水平提升。

精益增長,技術重新定義品效

在整個產(chǎn)業(yè)接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,行業(yè)的觀念也在發(fā)生變化。

2019年的大量討論都圍繞著品效發(fā)生:從短視頻再到直播,品牌廣告主追逐著各種風口,同時又陷入如何能真正保證投放效果的博弈中。也正是因為全行業(yè)的需求愈發(fā)強烈,技術改造帶來了轉(zhuǎn)化模型上的創(chuàng)新,進而也開始倒推行業(yè)觀念革新。

可以看到,隨著行業(yè)對最終的「效」要求越來越高,在廣告投放上,看到多個平臺的轉(zhuǎn)化預測模型都開始有向后端轉(zhuǎn)移的趨勢。

巨量引擎推出了TAC模型,其中對于轉(zhuǎn)化的度量也從oCPM迭代升級到了Deep oCPM。相比起過去的oCPM,新的Deep oCPM可以提供諸如實現(xiàn)游戲激活且付費、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉(zhuǎn)化指標的轉(zhuǎn)化評估維度——也就是說,不僅僅是評估到下載、安裝等動作,而是可以以用戶最終的付費行為作為轉(zhuǎn)化目標,為廣告主提供了更準確的投入產(chǎn)出比的預測參考。

比如說,對于一個電商類的廣告主,就可以從下載、安裝、激活、加購物車功能,一直對齊到下單的轉(zhuǎn)化動作,以這樣的最終轉(zhuǎn)化動作作為轉(zhuǎn)化的目標,以技術重新定義ROI。利用巨量引擎這樣的轉(zhuǎn)化鏈條,幫助廣告主快速優(yōu)化投放決策,精益增長。

這樣追求更精益的轉(zhuǎn)化指標的變化,不僅僅發(fā)生在巨量引擎一家。除他之外,小米等平臺目前也已經(jīng)開始跟進這樣的方向了。小米將在2020年逐步開放分行業(yè)的智能化深度競價模型oCPX,將支持付費、下單、加購、授權(quán)等10個以用戶更深層動作為終點的的深度轉(zhuǎn)化模型,同樣是在追求更精益的品效度量手段。

各家的嘗試都表明,在精益營銷的趨勢上,行業(yè)整體對“品效合一”的追求實際上都更進了一步,對“轉(zhuǎn)化”的認知,以及對用戶價值模型的研究都有了更深層次的把握。

同時,在工具逐步到位的情況下,品牌廣告主也很快將看到重新定義“轉(zhuǎn)化”的價值,新模型的優(yōu)勢很快就能為行業(yè)所認知,品效的定義也將被改寫。

創(chuàng)造流行溢價,平臺重塑IP營銷

技術對行業(yè)認知的改變是目前趨勢最重要的部分之一,另一部分則由新的“內(nèi)容”來補全。

IP就是2019年“內(nèi)容”創(chuàng)造上的新潮流之一。相較起單一的事件,IP是能夠有持續(xù)商業(yè)開發(fā)價值的無形資產(chǎn),自然也備受品牌的青睞。

但進入2020年,在IP營銷已經(jīng)逐漸成為了常態(tài)的今天,常規(guī)的動作已經(jīng)不足以創(chuàng)造現(xiàn)象級IP營銷,想要打造有影響力的IP并非易事。

這種情況下,我們可以看到離用戶更近、擁有更多深層次用戶洞察的內(nèi)容平臺,在孵化、制造IP方面也有顯著的優(yōu)勢。

今年火爆出圈的B站跨年夜就是一個典型。一個跨年夜成功火出了圈,帶動B站市值暴增50億美元。而更重要的是,這個案例實際上證明了B站作為一個平臺對用戶是有著深層次了解的。通過跨年夜晚會這樣的契機,B站的用戶洞察得以釋放,也成功借此機會證明了平臺的用戶價值。

實際上,B站的成功并非孤例。包括像抖音美好奇妙夜,實際上比B站跨年夜更早成形,只不過B站以往被打上了很深的“小眾”烙印,反而以超出市場預期的表現(xiàn)吸引了更多的輿論關注,也帶來了我們認知上的幸存者偏差。

早在今年10月,OPPO Reno2抖音美好奇妙夜在浙江衛(wèi)視播出,就有過8點檔實時收視率第一,超過1.401%,19個微博熱搜,7000萬用戶同步在線觀看直播的記錄。同時還創(chuàng)造了抖音挑戰(zhàn)賽320億+的播放量,勢能巨大。

抖音美好奇妙夜之所以能獲得這樣的成績,一方面自然是自身的億級用戶的流量優(yōu)勢與浙江衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動,形成了破圈跨界“1+1>2”的效果;另一方面,也離不開抖音基于自身平臺特性對用戶的深度洞察——無論是122名抖音創(chuàng)作者的演出參與,還是來自于抖音最受歡迎的200首歌單的20首原創(chuàng)金曲,核心都是透過用戶洞察,選擇用戶真正喜歡、真正在乎的內(nèi)容,用更精致、專業(yè)的手段做呈現(xiàn)。

現(xiàn)象級IP營銷的關鍵也正在于此:在用戶他們所真正喜歡的內(nèi)容上“錦上添花”,把選擇權(quán)還給用戶。這也正是為什么平臺反而能屢屢突圍的原因。

抖音去年的另一個重點項目抖inCity,也同樣體現(xiàn)了這樣的優(yōu)勢。抖inCity首創(chuàng)了城市IP營銷新模式,以“城市特色+本地品牌文化”為切入點,聯(lián)動了30+核心城市,吸引了超過50萬人打卡參與,話題總播放量超過100億;同時還吸引了數(shù)十個行業(yè)100+品牌參加,也是一個大型品牌共建的成功案例。

而抖inCity上的主角,同樣是抖音上由用戶通過每一個觀看、互動行為“投票”出來的達人,抖inCity上所展現(xiàn)的地域文化特色也是真正符合用戶喜好,用戶所感興趣、關注的品牌——也只有通過對地域用戶的深層次理解與洞察,才能挖掘用戶真正感興趣的地域特色,根據(jù)用戶特性喜好定制IP。

所以,這些現(xiàn)象級IP之所以能有這樣的成績,背后實際上是平臺的底層技術優(yōu)勢在做支撐。今天能夠異軍突起的頭部內(nèi)容平臺,比起過去的流量入口實質(zhì)上更接近用戶,也更懂用戶,也因此擁有了更主動、穩(wěn)定打造潮流趨勢的能力。也正是在這樣的能力支持下,通過對用戶的深度洞察,以及自身的流量優(yōu)勢,平臺的精準引爆就讓主動創(chuàng)造潮流、主動創(chuàng)造現(xiàn)象級IP成為了可能,讓創(chuàng)造IP有了新的玩法。

讀懂內(nèi)容生態(tài),改變“共創(chuàng)”模式

“內(nèi)容”進化的另外一個關鍵的方向在于對“共創(chuàng)”新的理解。

內(nèi)容共創(chuàng)本身已經(jīng)不是一個新鮮的話題了,但在過去幾年共創(chuàng)模式實際上還存在一些痛點未曾被解決,比如說還是“命題作文”多,用戶、KOL真情實感的主動參與少,能真正做到調(diào)動用戶主動參與的品牌與平臺其實并不多。

在這一點上,也可以看到在新的“技術+內(nèi)容”的改造潮流主導下,新的趨勢正在逐漸清晰。

一個方向是品牌開始直接與平臺合作,打造創(chuàng)作事件。像福特領界和西瓜視頻的“內(nèi)容航海時代”案例中,就邀請了360位視頻創(chuàng)作人共同參與,登上西瓜 PLAY “創(chuàng)作人方舟”,打造了一場海上新車發(fā)布會,實際上創(chuàng)造了一個,“共創(chuàng)即營銷事件本身”的模式。

同時,“創(chuàng)作人方舟”還進行了線上+線下打造圈層化的“共創(chuàng)式”跨界事件營銷,像#游輪大禮包#、#登船請假條#等話題的討論,以及創(chuàng)作人在線針對車進行的短視頻創(chuàng)作大賽等等,多維度的創(chuàng)意營銷活動卷入,放大了事件的討論聲浪。

另一個玩法是由品牌直接創(chuàng)造話題場景,這個方向上值得參考的則是抖音與光大聯(lián)名卡的合作。

消費金融本身在用戶的生活記錄中是一個沒有太多存在感的領域,一般用戶很少會專門記錄自己刷卡的行為本身。抖音光大聯(lián)名卡則反其道而行之,特意打造了一張“專門為打卡而生”的信用卡,為消費者創(chuàng)造“線下消費+生活記錄”的雙重場景,深度綁定“打卡潮流”與“刷卡行為”,給消費金融這樣一個本身不具備話題性的領域,創(chuàng)造了用戶可以討論、可以生產(chǎn)內(nèi)容的話題。

這次跨界聯(lián)名的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當優(yōu)異,根據(jù)之后的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,光大品牌喜好度提升率達188.9%,品牌年輕形象認知度提升率487.3%,61.7%的用戶以“抖音爆款”為動因辦卡,成功提升光大品牌在年輕消費者中的認知度,實現(xiàn)品牌年輕化升級。

同時,在流量數(shù)據(jù)上,項目整體曝光30億+,挑戰(zhàn)賽7天總VV超25億,超25萬人參與互動,總互動量達6400萬+。在一個本來不具備太多話題點和參與感的領域能創(chuàng)造出這樣的互動數(shù)據(jù),說明只要足夠理解用戶,尤其是理解年輕用戶,找到合適的平臺與話題方向,品牌也能真正地卷入用戶“共創(chuàng)”,收獲真正的用戶參與。

還有一個方向,則是為用戶創(chuàng)造表達氛圍。今年暑假,樂事在冠名互動體驗節(jié)目《花樣新世界》的同時,聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起了系列海選挑戰(zhàn),就通過為用戶創(chuàng)造表達氛圍形成了很好的互動效果。

在節(jié)目前期,樂事就以幫助老藝術家演繹網(wǎng)絡“?！钡脑掝},吸引了百位抖音達人在線PK。選秀進行過程中,則利用抖音的平臺KOL資源合作,邀請了抖音頭部流量達人參與競技,以及近百位腰部達人參與踢館海選,吸引大量粉絲圍觀及互動。

綜合這些案例可以看出,品牌今天在事件中想要成功卷入創(chuàng)作者、打造議題,都必須從過去生硬的“命題作文”,轉(zhuǎn)向了真正的“流行創(chuàng)造”、“議題設置”。而想要真正地卷入?yún)⑴c者,創(chuàng)造出有消費價值的內(nèi)容,就必須充分理解平臺用戶及相應的內(nèi)容生態(tài)——不僅僅要讀懂平臺用戶,更要理解用戶在平臺上是如何生產(chǎn)內(nèi)容,以及用戶在平臺上生產(chǎn)著什么樣的內(nèi)容。這實際上也給品牌帶來了更多的挑戰(zhàn)。

也就是說,在過去幾年中,各大平臺已經(jīng)深入改變了用戶數(shù)字消費習慣,同時也在創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶轉(zhuǎn)化以及用戶洞察等營銷全鏈路上,對數(shù)字廣告實現(xiàn)了全面升級與改造。隨著新的營銷案例實踐的出現(xiàn),也擁有了新的內(nèi)涵。

另外,縱觀各個平臺自我升級的優(yōu)化策略,各大平臺通過“技術+內(nèi)容”改造數(shù)字廣告的決心已經(jīng)相當明確,多個維度的提升均已提上日程。

因此,不難預見,在已經(jīng)到來的2020年,數(shù)字廣告將隨著新的“技術+內(nèi)容”的加持,必將迎來一個新的發(fā)展高度,同時我們也將見證內(nèi)容平臺對整個產(chǎn)業(yè)更深層次的推動與改造。

本文來源：環(huán)球財富網(wǎng)