李子柒的口碑營銷研究
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-06 16:20
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圖片來源于微博
近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，催生出了不少新的經(jīng)濟(jì)形勢，不少人通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活，受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)紅人，與此同時(shí)伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誕生，網(wǎng)絡(luò)紅人有了將人氣變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
而網(wǎng)絡(luò)紅人之所以能夠獲得關(guān)注，其流量變現(xiàn)的產(chǎn)品成為爆款背后的原因有許多。本文選以口碑營銷作為理論基礎(chǔ)，對(duì)李子柒進(jìn)行口碑營銷的研究。
一、理論基礎(chǔ)
本文將會(huì)用到四個(gè)理論模型，分別是附著力的六大要素、引爆點(diǎn)理論、AISAS模型、拉扎斯菲爾德兩級(jí)傳播模型。
附著力的六大要素：
讓創(chuàng)意更有粘性，即用特別的方式使一條具有傳染性的信息被人記住，而讓創(chuàng)意或觀點(diǎn)具有黏性的六條路徑：簡單、意外、具體、可信、情感、故事。
引爆點(diǎn)理論：
引爆點(diǎn)理論由美國的格拉德威爾提出，該理論包括三部分：
第一是關(guān)鍵人物法則，包括三類人：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員；
第二法則是附著力因素，這條法則講的是流行物本身所應(yīng)具備的要素，它應(yīng)該具備能讓人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力；
第三法則是環(huán)境威力法則。
AISAS模型：
基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享） 模式，將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量。
拉扎斯菲爾德兩級(jí)傳播模型：
有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinion leader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。
前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。
二、打造李子柒
2.1李子柒其人
李子柒，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人，被譽(yù)為“東方美食生活家”。
2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期視頻從編導(dǎo)、攝像、出演、剪輯都由李子柒完成。作品題材來源于中國人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開。
李子柒作品中傳達(dá)出積極向上、熱愛生活的態(tài)度，及其內(nèi)容中結(jié)合人生經(jīng)歷傳達(dá)出的獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神，曾被中國共青團(tuán)官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)表揚(yáng)。
截止2018年1月，全網(wǎng)粉絲數(shù)量近2000萬，累積播放量近30億，被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”。
多個(gè)主流媒體以社會(huì)官方群體曾對(duì)她做出如下評(píng)價(jià)：
共青團(tuán)中央官方微博：致敬每一名為夢想拼搏的年輕人，致敬每一名兢兢業(yè)業(yè)不負(fù)時(shí)光的少年。祖國因你的勤奮而自豪，奔跑吧。
新浪娛樂：李子柒憑借品質(zhì)過硬的視頻作品、返璞歸真的情感共鳴、特立獨(dú)行的人格魅力、正能量的自媒體之光，不斷擴(kuò)大影響力。
鳳凰資訊：這些美食均還原古法工序，應(yīng)用古樸炊具，散發(fā)著淡淡的田園氣息，獨(dú)特的視角配以悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的古調(diào)，凸顯對(duì)田園生活的追求，讓人過目難忘。
環(huán)球網(wǎng)：不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的傳承者。
中國日?qǐng)?bào)：仿若一幅自如閑適的山水畫，激發(fā)著人們返璞歸真的情感共鳴，帶有明顯的李子柒的個(gè)性符號(hào)，是她不忘初心、追求美好的真實(shí)寫照。
曾獲得如下獎(jiǎng)項(xiàng)：
2019-12中國新聞周刊年度影響力人物 年度文化傳播人物
2019-08超級(jí)紅人節(jié) 最具人氣博主
2019-08超級(jí)紅人節(jié) 年度最具商業(yè)價(jià)值紅人
2018 YouTube銀牌獎(jiǎng)
2017微博視頻自媒體原創(chuàng)總榜TOP 1
2017-10秒拍影響力總榜TOP 1
2017第三季度金秒獎(jiǎng)最佳美食短視頻
2017-06超級(jí)紅人節(jié) 十大美食紅人
2.2李子柒IP時(shí)間線
自2016年3月，李子柒開始錄制以中華美食為主題，鄉(xiāng)村生活為背景的視頻發(fā)布在微博上，開始在微博發(fā)布自己的短視頻。
2016年8月簽約微念公司，開始注冊(cè)李子柒之一商標(biāo)；
2017年由于網(wǎng)絡(luò)暴力，李子柒曾提出不再錄制短視屏，而后經(jīng)過團(tuán)隊(duì)組建，重新開開錄制；
2017年5月后的視頻均為團(tuán)隊(duì)錄制，自2017年7月成立公司以來，以李子柒這一IP形象為中心，向外輻射出的各種產(chǎn)品。
2017年7月由微念公司投資成立“四川子柒文化傳播有限公司”至此，李子柒的運(yùn)營除微博外，大多由其團(tuán)隊(duì)完成。
2017年10月李子柒團(tuán)隊(duì)建立微信公眾號(hào)；
2017年12月建立抖音賬號(hào)；
2018年初建立YouTube賬號(hào)；
2018年8月建立淘寶賬號(hào)；
而這些資源的來源得益于李子柒簽約的公司——微念。
可以說，李子柒的成功，除了她本人獨(dú)具匠心的技能，離不開團(tuán)隊(duì)商業(yè)化的運(yùn)作，才使得她最終得以擁有大批用戶及流量并使其作品保持新鮮度。
2.3人群畫像
從百度指數(shù)描繪出的圖可以直觀地看出：關(guān)注李子柒動(dòng)態(tài)的人群主要集中在一二線發(fā)達(dá)城市，這里的人們生活節(jié)奏快、生活壓力大，使得李子柒這樣傳遞慢生活節(jié)奏理念的視頻受到青睞。
從年齡來看主要集中在20-40歲，這是因?yàn)樵撃挲g段的人們正處于事業(yè)起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦慮。而李子柒的視頻能夠幫助他們短暫的遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入理想的、愉快的意境之中。
與另一位網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦相比，雖然二人主要年齡分布一致（與全網(wǎng)網(wǎng)民上網(wǎng)的年齡分布一致），但存在細(xì)微的差別。
（圖片來源于百度指數(shù)）
如在年齡低于19歲的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。
這是因?yàn)槎艘曨l方向不同：李佳琦的視頻屬于美妝類視頻，隨著化妝的普及以及低齡化，未成年市場以及需求將越來越大；而李子柒的視頻屬于對(duì)生活的寫意，對(duì)于未成年來說，壓力并沒有成年人世界來的大，因此數(shù)量占比較低。
此外，從性別分布來看女性高于男性，這是由于李子柒的視頻選材更貼合女性的需求。
三、李子柒的口碑營銷模型分析
3.1附著力的六大要素
傳播機(jī)制：創(chuàng)意的粘性的六大要素。
1）意外
城市-農(nóng)村
李子柒出生在農(nóng)村，長大之后來到城市發(fā)展，2016年，李子柒奶奶病重，李子柒義無反顧地回到農(nóng)村照顧年邁的奶奶，從此過上了與世隔絕、世外桃源的日子。
這樣的變化在當(dāng)代城市化的潮流之下顯得逆流而上的與眾不同，因此受到了大量的關(guān)注。
自媒體-聯(lián)名
早期李子柒的視頻是拍攝自己的生活，正當(dāng)人們習(xí)慣了對(duì)于她的身份清晰地放在自媒體博主上的時(shí)候，她又開始了跨界的聯(lián)名合作，與形象高大正面的IP，諸如故宮視頻、國家寶藏這種文化IP聯(lián)名合作。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人竟然受到這么大的認(rèn)可，于是關(guān)注和好奇的用戶越來越多。
美食家-文化大使
李子柒并沒有停止對(duì)自身其他方面發(fā)展的探索，自2018年起，她開始以傳播中華文化為突破口，潛心制作，并取得了不小的成績。
比如：傳播筆墨紙硯到馬來西亞王室，成為成都非遺宣傳大使，著親自縫制蜀繡禮服，被TouTube采訪等。
李子柒就這樣通過一次次令人意外的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了話題，吸引了眼球。一步步成為了受大家喜愛的公眾人物。
2）具體
具體的日常生活，李子柒視頻的選材呈現(xiàn)都日圍繞著日常生活展開的，看起來沒有進(jìn)入障礙，連接自然，詳略得當(dāng)。
產(chǎn)品成型的過程，做醬油可以從栽種黃豆開始，做蠶絲被可以從養(yǎng)蠶抽絲開始，做宣紙可以從拔樹皮開始，每一件成品產(chǎn)生的過程都能讓你感覺自己是親歷者。
3）情感
“真、善、美”
從以下關(guān)聯(lián)詞云可以看出李子柒的作品所引發(fā)的情感可以概括為“真善美”,“農(nóng)村、生活、真實(shí)、院子”可以看出情感內(nèi)涵是真，“奶奶”的情感內(nèi)涵是善，“田園生活、美食”的情感內(nèi)涵是美。
（圖片截取自微熱點(diǎn)）
事實(shí)上，李子柒本身和李子柒的視頻都體現(xiàn)了美，除了其制作美味的食物，精美的蜀繡等等產(chǎn)品以外，她堪比電影大片的視頻剪輯和帶來的視覺上的美感，都使得她在一眾市場跟隨著中傲視群芳。
4）故事
李子柒所有視頻，講的幾乎都是我們?nèi)粘Ｉ钪凶罱K的產(chǎn)品從無到有的一個(gè)過程（比如美食、家具、彩妝等），以和奶奶生活的親情為情感主線，配合生活中的時(shí)間線（各種傳統(tǒng)節(jié)日和各種收獲的季節(jié)）的連續(xù)劇。
講述著傳統(tǒng)文化的前世今生，拉近與我們心理距離較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)工藝和我們之間的距離，使得受眾能與中國傳統(tǒng)文化近距離接觸。
5）共鳴
李子柒通過視頻重現(xiàn)了陶淵明理想化的田園生活，每一幀都仿佛仙境，而李子柒本人的形象定位也被打造成“清新脫俗”且“無所不能”的仙女，這樣的生活和形象都能極大的緩解現(xiàn)代都市人的孤獨(dú)感和焦慮感；滿足了人們?cè)诳焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中渴望慢下來追求向往的美好簡單生活的精神需求。
3.2如何發(fā)生：AISAS模型
關(guān)注：對(duì)李子柒有初步的認(rèn)識(shí)，明白理解她的視頻、生活和三觀并對(duì)她形成記憶；
興趣：對(duì)她產(chǎn)生興趣，主動(dòng)瀏覽和接受相關(guān)信息；
搜索：深度了解李子柒的過程；
行動(dòng)：參與過程——與李子柒進(jìn)行互動(dòng)交流；
分享口碑傳播：推薦給他人。
3.3拉扎斯菲爾德兩級(jí)傳播模型
以微博為例（播放量仍在持續(xù)上升）
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)、微博）
信息源：李子柒的視頻、文案、圖片、觀點(diǎn)等通過大眾媒介傳播（一級(jí)傳播播放次數(shù)2000萬次以上）。
意見領(lǐng)袖：從大眾傳媒中獲取信息的意見領(lǐng)袖KOL，再將信息傳播到普通民眾（二級(jí)傳播轉(zhuǎn)發(fā)量為18.2萬次）。
其他受眾（通過人際影響擴(kuò)散）：由意見領(lǐng)袖進(jìn)行的二級(jí)傳播到達(dá)的普通受眾，或者由信息源的接受者直接進(jìn)行傳播，形成口碑。
3.4 IP具體事件口碑營銷：引爆點(diǎn)模型
背景：從百度指數(shù)來看，D點(diǎn)2019年8月7日是近兩年來僅次于E點(diǎn)2019年9月12日的高點(diǎn)。
（圖片截取自百度指數(shù)）
查閱李子柒的微博可以發(fā)現(xiàn)：2019年8月7日是其李子柒淘寶旗艦店成立一周年的時(shí)間；并且在當(dāng)天，其淘寶店鋪粉絲數(shù)增長了10萬粉絲。
數(shù)據(jù)顯示，8月9日，李子柒的天貓旗艦店開業(yè)一周年，共有21款產(chǎn)品在線銷售，其銷售總量超過130萬，銷售總額高達(dá)7100萬（3天的數(shù)據(jù)綜合）。
此數(shù)據(jù)意味著其銷售量是平日的5.5倍，銷售額是平日的近9倍。
由此看來，李子柒及其團(tuán)隊(duì)此次的活動(dòng)可以說是非常成功了。
為了研究其成功的原因，下文使用引爆點(diǎn)為理論依據(jù)來研究該活動(dòng)的傳播機(jī)制。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
2019年8月6～8日 柒家一周年
傳播機(jī)制-個(gè)別人物-聯(lián)系人
作為KOL的李子柒擁有以下作為聯(lián)系人的特征：
微博擁有1987萬粉絲，視屏播放量每條平均3000萬，最高一條3億次播放；
抖音擁有2824萬粉絲，視屏平均獲贊80萬次；
微信公眾號(hào)閱讀量每一條10W+；
Toutube粉絲600萬；
其他平臺(tái)上平均擁有2000萬粉絲。
在臨近活動(dòng)以及活動(dòng)開始之日，李子柒及其團(tuán)隊(duì)在各大社交平臺(tái)如抖音、微信公眾號(hào)、今日頭條、西瓜視頻、美拍等平臺(tái)上都發(fā)布了相關(guān)的視頻和文字。
特別要說明的是：李子柒及其團(tuán)隊(duì)幾乎不會(huì)在標(biāo)題或者微博正文來介紹和傳播活動(dòng)，他們更多地采用在評(píng)論區(qū)留言以及在推文中的結(jié)尾提出該活動(dòng)；因此表面看上去會(huì)認(rèn)為該動(dòng)態(tài)僅僅是其普通動(dòng)態(tài)之一，但是該做法是符合李子柒的個(gè)人形象，使得受眾對(duì)李子柒更加懷有正面情緒，此舉利大于弊。
以微博為例，聯(lián)系人李子柒選擇通過微博私聊的方式告訴粉絲她所經(jīng)營的淘寶旗艦店已經(jīng)一周年了，引導(dǎo)粉絲來到其微博主頁瀏覽相關(guān)信息。
在當(dāng)天，李子柒發(fā)布了一條新的動(dòng)態(tài)，視頻中展示的是她的新產(chǎn)品——柳州螺螄粉。
來到該微博的評(píng)論區(qū)，置頂?shù)囊粭l信息便說明了“螺獅粉是廣西非遺美食，也是這次周年品牌新品，當(dāng)然也有視頻福利！【轉(zhuǎn)發(fā)+曬加購截圖送277位柳州螺螄粉免單】”并配了一張長圖。
傳播機(jī)制-個(gè)別人物-內(nèi)行、推銷員
李子柒作為內(nèi)行以及一級(jí)推銷員，她的主要推銷方式視頻+圖片+文字，上文中的配圖總體來講述了產(chǎn)品的制作過程和介紹一周年的活動(dòng)。
雖然沒有直接進(jìn)行推銷，但是從產(chǎn)品制作過程的語言描述來看：概括來說包含介紹了產(chǎn)品發(fā)源地，描述了了解這項(xiàng)手藝過程的專業(yè)和艱辛，選材新鮮、工序復(fù)雜和產(chǎn)品的特色。同時(shí)消除粉絲的顧慮：雖然有些內(nèi)容與視頻不符，但是取材天然，粉絲可以放心，質(zhì)量上有所保障。緊接著介紹了一周年的活動(dòng)包括有哪些贈(zèng)品和粉絲福利。
這一連貫的文字+圖片的描述，既幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，又進(jìn)行了贈(zèng)品促銷，同時(shí)提供了購買渠道。
二級(jí)推銷員：大V；推銷方式：測評(píng)。
二級(jí)推銷員是一些大V通過短視頻進(jìn)行測評(píng)，從而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的過程。但是李子柒的測評(píng)大V一般都是自發(fā)進(jìn)行的。
三級(jí)推銷員：用戶；推銷方式：評(píng)論。
從淘寶的用戶評(píng)論來看用戶有從微博、抖音、美拍等平臺(tái)了解到產(chǎn)品信息并進(jìn)行購買，也有一些柳州顧客“內(nèi)行”進(jìn)行大量好的評(píng)論。
此外值得一提的是：李子柒天貓旗艦店的好評(píng)率是100%。
傳播機(jī)制-附著力
話題：
廣西非遺美食；
柒家一周年。
類型：廣西非遺美食為長期注意力，柒家一周年屬于短期注意力，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)屬于短期注意力。
因素：敘述方式：以記錄過程，講故事的方式，內(nèi)容質(zhì)量較高。
重復(fù)出現(xiàn)：提前兩天開始宣傳活動(dòng)，在各大平臺(tái)出現(xiàn)，使消費(fèi)者遇見頻率增加，誘發(fā)消費(fèi)。各種轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱點(diǎn)。
傳播機(jī)制-環(huán)境威力
大環(huán)境：今年9月，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博電商白皮書》提到：超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。
（圖片來源于微博數(shù)據(jù)白皮書）
微環(huán)境：七夕情人節(jié)、柒家一周年、紅人節(jié)。
（圖片來源于微博）
李子柒在紅人節(jié)中分別獲得了2019超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主，以及2019年度最具商業(yè)價(jià)值紅人的頭銜。
以上因素共同發(fā)揮了作用，使得活動(dòng)能夠取得這樣的成功。
3.5如何發(fā)生：AISAS模型
關(guān)注：關(guān)注李子柒，通過視頻和相關(guān)宣傳了解柒家一周年這一活動(dòng)。
興趣：對(duì)產(chǎn)品和柒家一周年這一活動(dòng)產(chǎn)生興趣。
搜索：搜索相關(guān)產(chǎn)品信息（電商平臺(tái)），瀏覽相關(guān)評(píng)論。
購買：形成購買欲望。
分享-口碑傳播：推薦給他人。
3.6拉扎斯菲爾德兩級(jí)傳播模型
信息源：意見領(lǐng)袖
該過程中，李子柒的宣傳渠道為信息源，李子柒本人為意見領(lǐng)袖；通過刺激形成購買欲望。
其他受眾：（通過人際影響以及購后評(píng)價(jià)擴(kuò)散）
由意見領(lǐng)袖進(jìn)行的二級(jí)傳播到達(dá)的普通受眾，或者由信息源的接受者直接進(jìn)行傳播，形成口碑。
四、總結(jié)
無疑，整體來說，李子柒和她的產(chǎn)品給粉絲和消費(fèi)者的感受都是自然 ，不刻意，這不管是對(duì)于李子柒本人還是整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，在這個(gè)網(wǎng)紅遍地的時(shí)代脫穎而出，并穩(wěn)定的站住腳跟是非常成功的。
存在問題：
李子柒在微博上是會(huì)回復(fù)粉絲留言的。但隨著多方位滲透，幾乎除了微博以外的其他傳播工具都是由團(tuán)隊(duì)中的其他成員打理，他們幾乎不與粉絲互動(dòng)。
然而粉絲一開始是沖著精神領(lǐng)袖本身的，但是團(tuán)隊(duì)化的傳播就像一個(gè)沒有血沒有肉的機(jī)器，長久以往李子柒真的就會(huì)成為一個(gè)IP，這樣粉絲的感受與最開始對(duì)李子柒的印象和情感共鳴不一致的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生距離感，最終影響她的產(chǎn)品和品牌。
建議：
注重與粉絲的互動(dòng)，保持活躍度和與受眾的共鳴；
團(tuán)隊(duì)管理應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)化，增強(qiáng)可信度。
本文來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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