數(shù)字營(yíng)銷流量首次下滑 2019年短視頻廣告流量增長(zhǎng)314%
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-07 14:26
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2月6日，第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商秒針系統(tǒng)發(fā)布《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，經(jīng)歷多年快速發(fā)展，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷在2018年出現(xiàn)低速增長(zhǎng)，2019年正式進(jìn)入“下半場(chǎng)”。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放流量基本與2017年持平，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放流量則同比下降10.6%，與2018年同期相較，2019年各季度廣告投放量均有所下降，其中以第三季度最為顯著。
流量行業(yè)分布頭部效應(yīng)增強(qiáng)
短視頻廣告流量同比增長(zhǎng)314.1%
從流量行業(yè)構(gòu)成來(lái)看，頭部效應(yīng)依舊顯著。2019年，食品飲料、交通工具、美妝個(gè)護(hù)、零售及服務(wù)、IT產(chǎn)品等Top10行業(yè)流量份額近95%，相比2018年增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，Top10行業(yè)中除IT產(chǎn)品及服裝服飾類廣告流量同比上漲，漲幅分別為9.5%和9.4%外，其他行業(yè)均有不同程度下降，Top10行業(yè)流量總體同比下降7.6%。
移動(dòng)端流量也呈頭部媒體聚集態(tài)勢(shì)。據(jù)明察iSOV系統(tǒng)數(shù)據(jù)，移動(dòng)端Top10媒體大類流量份額達(dá)92.4%，視頻服務(wù)類媒體流量雖然同比小幅下降，但仍以58.6%的流量份額占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。份額占比為18.1%的綜合資訊媒體，廣告流量同比增加10.9%，應(yīng)用工具、音樂(lè)綜合、汽車垂媒、生活服務(wù)、電子商務(wù)及電子閱讀廣告流量均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，電子閱讀流量增幅最大達(dá)303%。
按照媒體小類細(xì)分，在線視頻、新聞資訊和短視頻的廣告流量共同占據(jù)移動(dòng)端廣告流量72.2%的份額。其中，在線視頻廣告流量同比下降21.3%，新聞資訊廣告流量同比增加19.6%，短視頻廣告流量同比增幅達(dá)到314.1%。短視頻之外，便捷生活工具、音樂(lè)音頻應(yīng)用的增幅也較為顯著。
《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷正在經(jīng)歷從數(shù)量到質(zhì)量，從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，面對(duì)近乎飽和的消費(fèi)者在線時(shí)長(zhǎng)，廣告主要提高整體營(yíng)銷效能，必須強(qiáng)化整體作戰(zhàn)效率和信息化運(yùn)營(yíng)水平。
流量份額比肩PC端
NEW TV成投放價(jià)值洼地
值得關(guān)注的是，廣告主對(duì)營(yíng)銷提出了更高要求，預(yù)算向帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的效果類廣告遷移。明察iSOV系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)端流量份額達(dá)到70.8%，同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，依舊是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放主場(chǎng)，但移動(dòng)端廣告流量總量同比降低7.4%，首次同比減少；PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續(xù)大幅下滑。
流量份額比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晉升為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，在移動(dòng)和PC端廣告流量下降的同時(shí)，廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來(lái)源以視頻服務(wù)和硬件廠商為主，視頻服務(wù)流量同比增加17.6%，硬件廠商的廣告流量同比快速增加，增幅達(dá)到42.7%。
NEW TV廣告流量Top10行業(yè)流量總份額達(dá)95%，行業(yè)份額高低位序與2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告流量行業(yè)份額一致。份額最大的是食品飲料類，占比29.5%，緊隨其后的是交通工具類。Top10行業(yè)中，除IT產(chǎn)品及金融理財(cái)類投放量同比縮減外，其他行業(yè)均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具類最為顯著，投放同比增加59.6%。
2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告流量下降，也許只是數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期的一次陣痛?！秷?bào)告》指出，NEW TV和短視頻等新興的終端及媒介形式隨著用戶量快速增長(zhǎng)，正在不斷創(chuàng)造新的廣告消費(fèi)場(chǎng)景，5G及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟也將催生新的數(shù)字廣告生態(tài)，此消彼長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。
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