轉戰(zhàn)線上營銷，疫情能“逼”出汽車業(yè)的“阿里巴巴”嗎？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-10 16:34
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足不出戶，在線上展廳實景看車；美女主播，為你講解汽車的秘密；足不出戶，享受云試駕的新體驗……
2003年的“非典”疫情，成就了以阿里巴巴為代表的諸多線上購物平臺，拉開了我國互聯(lián)網(wǎng)購物的新時代，2020年的新型冠狀病毒疫情爆發(fā)后，不少車企和經(jīng)銷商“被迫”將營銷工作的重點轉向了線上，從VR展廳到直播試駕，從遠程答疑到線上客服，可以說是“腦洞大開”。
多年來“不溫不火”的汽車線上營銷是否會在當下的特殊時期迎來發(fā)展的拐點？汽車行業(yè)評論員鐘師在接受《中國汽車報》記者采訪時表示：“汽車品牌應抓住這一特殊場景，積極嘗試數(shù)字營銷和社交媒體營銷等新手段，從而實現(xiàn)汽車銷售模式和體系的轉型升級?！?/span>
VR展廳、直播賣車、上門試駕……
為阻斷肺炎疫情的進一步傳播和擴散，盡量不出門是人們最好的選擇。雖然國內大部分汽車4S店2月10日才開門，但可以預見的是，即便開始營業(yè)了，在疫情嚴峻的當下，也很少會有消費者上門購車。
為了減少客戶的流失，不少汽車品牌都提早加大了線上營銷布局的力度。北京嘉程集團要求：“特殊時期市場營銷尤其是線上營銷最關鍵重要，從2月1日起要求一線人員每日無間斷開展微信朋友圈營銷工作，市場部門下發(fā)題材供使用并形成每日營銷開展專項跟蹤報告?！?/span>
線上展廳是汽車品牌最“簡單粗暴”的方式。在領克的官方宣傳中，線上展廳不僅可以還原多個維度看車和選車的體驗，還能了解到包括車型、經(jīng)銷商、優(yōu)惠活動等所有相關信息，甚至包括客戶評價。據(jù)了解，包括寶馬、奧迪、奔馳、現(xiàn)代和豐田等品牌的經(jīng)銷商都開通了線上展廳，以VR的形式繼續(xù)向消費者推介產(chǎn)品。
造車新勢力的做法顯然更“時髦”。2月1日，北京蔚來中心的官方抖音號進行了一場單程44公里的直播，在展示產(chǎn)品性能的同時，在平臺上遠程回答了消費者提出的各種問題，如果有意向購車，蔚來汽車還安排了送車上門的試駕體驗活動，盡量避免在特殊時期的人員流動。據(jù)介紹，在接下來的2月6日～2月9日四天時間里，北京蔚來中心還將繼續(xù)推廣“云試駕”、“云講車”這一全新購車體驗模式，同時還推出了“零接觸”提車的方式，以消除消費者的顧慮。與此同時，另一個造車新勢力威馬也開通了抖音直播季，從2月4日開始進行不同主體的近10場直播，在線上對消費者進行品牌的推廣。
“疫情嚴重影響了線下的汽車銷售，即使在二、三月份逐步恢復，線上營銷比重逐漸上升甚至超過線下的趨勢已不可避免。”愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，對于此次疫情，愛馳汽車也將重點落在線上營銷戰(zhàn)略部署，加強與用戶的溝通，展現(xiàn)出愛馳品牌對用戶的承諾，同時積極推進促銷、服務、成交等傳統(tǒng)線下營銷環(huán)節(jié)的線上化進程。
補足線上短板 應對未來挑戰(zhàn)
毋庸置疑，汽車銷售正在掀起一場革命，“汽車新零售”已經(jīng)成為了汽車企業(yè)和經(jīng)銷商關注的熱點，戴姆勒股份公司負責梅賽德斯-奔馳汽車集團銷售與市場營銷的董事會成員貝思格曾表示，預計到2025年，奔馳全球大約25％的車輛銷售將來自線上。
然而，在現(xiàn)實中，線上營銷始終處于有些“尷尬”的境況。上海某品牌汽車經(jīng)銷商抱怨道：“我們經(jīng)營了十多年，很早就開始嘗試線上獲客，剛開始取得了不錯的效果，但是近兩年感覺線上帶來的線索質量逐年降低，成交率從7％下降到2％，客服人員增加了工作量，產(chǎn)出卻不理想?！?/span>
在疫情爆發(fā)的當下，線上獲客率低的情況或將發(fā)生改變。
國內某知名汽車網(wǎng)站統(tǒng)計的結果顯示，春節(jié)期間，雖然平臺的用戶量只比上一年增長了2.5%，但用戶訪問量卻同比增長高達50.8%?！岸唐谥畠?，疫情會影響汽車交易，但長期的剛性需求一定會釋放。”中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩指出，疫情還可能會讓消費者對地鐵、公交甚至網(wǎng)約車等公共交通產(chǎn)生恐懼心理，私家車的消費需求有望提高，從而讓消費者加速或提前購車計劃。
在疫情持續(xù)擴散的特殊場景下，車企和經(jīng)銷商營銷推廣從線下轉向線上已經(jīng)是一個不可避免的趨勢?！皩τ谠谶@一領域并不擅長的傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商來說，補足’線上營銷’這塊短板既是疫情當下的無奈選擇，亦是應對接下來挑戰(zhàn)的必然之舉?！痹谏虾Ｒ患移放平?jīng)銷商負責人看來，線上營銷本是造車新勢力的優(yōu)勢領域，一部分傳統(tǒng)汽車品牌布局的決心和力度都不大，疫情或將成為改變這些品牌“固步自封”做法的重要推動力。
專家建議，車企和經(jīng)銷商都要盡快適應新的銷售模式，在移動互聯(lián)時代充分利用技術手段，整合線上、線下資源，勾勒出用戶生活場景。只有積極行動，真正搭建起貫穿生活全場景的成熟營銷流程和體系，才能在疫情過去后，以更強大的實力應對新變革和新挑戰(zhàn)。
文章來源：中國汽車報網(wǎng)，作者：施蕓蕓
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